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美妝、個護(hù)、珠寶、服裝、數(shù)碼……不同消費(fèi)品賽道，功能不斷迭代，概念層出不窮，與消費(fèi)者溝通的方式日益“進(jìn)化”。可如果要問消費(fèi)品營銷發(fā)展的共同方向，“場景化”或許是答案之一。
產(chǎn)品的打造要聚焦場景——在許多行業(yè)，產(chǎn)品既要考慮用戶的年齡段，更要從聚會、通勤、居家等場景，洞察其真實需求；品牌的營銷要借勢場景——抓住關(guān)鍵節(jié)點必不可少：新年、端午、七夕節(jié)，節(jié)慶既是與某種消費(fèi)品相關(guān)，也總能打開消費(fèi)意愿的閘門。從親友歡聚、到浪漫約會，品牌對生活洞察的越細(xì)致，就越容易“走”進(jìn)用戶的心里去。
七夕節(jié)，被稱為“東方的情人節(jié)”，自古飽含浪漫的情思，用戶消費(fèi)意愿旺盛。在過去，人們習(xí)慣于節(jié)日當(dāng)天在線下購買禮物表達(dá)心意，而隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的突飛猛進(jìn) ，越來越多年輕人更傾向提前選購。
為了助力美奢生活、服飾、家居家電數(shù)碼等行業(yè)品牌把握這一“商機(jī)”，在抖音電商提前蓄水、搶先布局、率先增長，抖音電商于8月1日-8月14日開啟“抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)”，通過站內(nèi)外宣發(fā)+電商運(yùn)營資源整合，打造全鏈路營銷、全場景轉(zhuǎn)化。
活動期間，全網(wǎng)傳播總曝光量超8.6億，累計報名GMV環(huán)比增長達(dá)68%，百萬爆品499個。法國讓緹絲、林氏家居、毛戈平、OLAY、卡姿蘭、安修澤、安莉芳、羅技、丸美等艦長品牌，借勢活動實現(xiàn)GMV環(huán)比增長57%，支付用戶數(shù)環(huán)比增長31%，7個品牌GMV破千萬，開啟“禮遇新爆發(fā)”。
七夕佳節(jié)創(chuàng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)場景。但是，要讓品牌、商品與用戶的“浪漫消費(fèi)”聯(lián)系起來，讓用戶在七夕選擇提前購，其中至關(guān)重要的一步，是撬動用戶心智，讓用戶主動產(chǎn)生“提前購”的沖動，主動去找到相關(guān)產(chǎn)品。
那么，如何撬動用戶的消費(fèi)心智？本次活動充分整合抖音站內(nèi)外豐富的營銷資源，通過全場景的營銷聯(lián)動，讓活動有熱度、能破圈；有聲量，能轉(zhuǎn)化，激發(fā)全民話題，實現(xiàn)人群破圈。
抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)邀請了一栗小莎子、廣東夫婦、冰糖小小酥、梁笑笑等達(dá)人為活動拍攝打call視頻，引導(dǎo)用戶參與，為活動積蓄熱度。一栗小莎子更是于8月6日，進(jìn)行夏日冰淇淋快閃派發(fā)活動。香甜的冰淇淋，與七夕節(jié)的“甜蜜”心智產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼進(jìn)入活動主會場，進(jìn)行商品選購。多渠道聯(lián)動進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力，截至8月14日，抖音官方話題#浪漫夕引節(jié)話題播放量已超過1728萬次。
8月7日-8月13日，活動海報登陸北京、上海、廣州等一線城市的多個核心商圈大屏。在此基礎(chǔ)上，抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)匹配了抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等抖音電商稀缺資源，實現(xiàn)高效的聚合展現(xiàn)和流量轉(zhuǎn)化。活動后，更是在抖音電商七夕禮遇季活動主會場專設(shè)“浪漫夕引節(jié)”板塊，持續(xù)為活動品牌進(jìn)一步推進(jìn)生意爆發(fā)，實現(xiàn)長效種草。
值得一提的是，為了提升品牌營銷精度，本次活動為艦長品牌首次匹配了“種草通”的商業(yè)資源包，借助這一工具，品牌得以智能、便捷、高效地提升A3人群規(guī)模，探索最優(yōu)CPA3成本，滿足品牌種草人群積累的營銷場景需求，為品牌生意轉(zhuǎn)化提供長期增益價值。
回顧本次活動，在種草上，抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)聚合了線上線下、達(dá)人、品牌全鏈路，勢能足；在轉(zhuǎn)化上，多個場景種草，伴隨著購買“入口”：品牌直播間、短視頻掛車、達(dá)人帶貨等，形成了“種收一體”的鏈路，提升了營銷效率。
而在抖音電商多元營銷舉措的推動下，商家也積極參與，尤其在貨品方面，抓住用戶開放的消費(fèi)心智做出動作，創(chuàng)造了新品首發(fā)率52%、百萬新品數(shù)148個、百萬單品數(shù)499個等多個記錄。
以活動艦長品牌為例，70年傳奇美容品牌法國讓緹絲，活動期間主推品牌爆款“法國讓緹絲艷后面膜”，銷量同比增長62%，讓女性用戶居家臻享奧斯卡女明星的護(hù)膚體驗；行業(yè)領(lǐng)先的家居品牌林氏家居結(jié)合抖音電商專屬新品首發(fā)，圍繞頂流明星代言人王一博、聯(lián)名青年藝術(shù)家、時尚雜志站臺背書一系列動作，提前釋放新品機(jī)制，實現(xiàn)“王一博同款沙發(fā)”銷售環(huán)比增長達(dá)59%的成績。
此外，毛戈平光感美肌粉膏銷量同比增長795%，OLAY雙小白瓶同比增長116%，卡姿蘭鎮(zhèn)店粉底液3.0上新銷售620萬，安修澤油橄欖套組環(huán)比增長346%，安莉芳風(fēng)巢杯文胸同比增長315%，羅技GPW2賽博黃禮盒環(huán)比增長340%，丸美青春絲滑套組同比增長162%。9大品牌攜9大爆品，于抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)期間最大化展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌實力，實現(xiàn)大牌與禮遇共振。
本次抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)，是抖音電商從用戶心智出發(fā)，以生意增長為導(dǎo)向，投入重磅資源，切實助力商家成長的一次新的探索。這里，有多場景種草的全面“夕引”，有“種草通”等資源注入的高效“夕引”，也有持續(xù)助力品牌實現(xiàn)曝光和生意轉(zhuǎn)化、長效“夕引”的“引力場”。
通過本次活動，抖音電商為消費(fèi)者帶來了價格與價值均在線的大牌節(jié)日好禮，也助力合作品牌構(gòu)建更貼合自身品牌特性的用戶群體，提升營銷的精準(zhǔn)性和生意增長確定性。通過探索，抖音電商正在挖掘出更多電商營銷的“夕引”價值。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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