文 | 付一夫

中國人對家的情懷，從來都是刻在骨子里的。

無論是《漢書?元帝紀》里記載的“安土重遷，黎民之性；骨肉相附，人情所愿也”，還是“金窩銀窩，不如自己的狗窩”這樣人盡皆知的俗語，無不生動詮釋了人們對家的深深眷戀。

在不少人眼中，房子就是家的縮影，亦是自己的安身立命之所和心靈棲息之地?？墒窃诋敶鐣?，房子又不僅僅是家這么簡單。

自1998年住房制度改革以來，商品房時代的開啟、城鎮(zhèn)化的狂飆疊加接二連三的政策利好，將我國樓市正式帶入“黃金十年”和“白銀十年”，無數(shù)人因房價的一路上漲而改變了財富地位。如此一來，房子除了用來居住之外，還被賦予了投資屬性，很多人買房子似乎都帶有了一些功利的味道，而“家”的情懷反而在一定程度上被淡化了。

不過近幾年，局面開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。伴隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調(diào)控政策的落地，曾經(jīng)無比火熱的樓市被一再降溫，投機炒作的空間越來越小。當房子的投資屬性不斷削弱，居住屬性重新占據(jù)主導之時，人們對于家和美好生活最純粹的期許和向往又逐漸被喚醒。

與之相應的，是在以房子、家居為代表的泛生活行業(yè)里，一場營銷變革正在悄然醞釀。

一、變局：泛生活行業(yè)的營銷范式正待重塑

首先必須認清的事實是，最近樓市和家居市場過得并不算好。

數(shù)據(jù)可以說明問題。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年年初至今，我國住宅銷售面積和住宅新開工面積的增速均處于下滑區(qū)間，尚未出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)跡象，并且全國30大中城市商品房成交面積已是連續(xù)數(shù)月同比負增長；與此同時，地產(chǎn)后周期的消費品類增速也在放緩，其中的代表便是家電和家具，最近兩個月的兩年平均增速幾乎都表現(xiàn)為逐月走弱，其中8月份的家電消費甚至出現(xiàn)了負增長。

如此看來，面對新的發(fā)展形勢，包括房子和家居在內(nèi)的整個泛生活行業(yè)亟需主動尋求改變，而首要任務便是營銷范式亟需創(chuàng)新。

以房產(chǎn)營銷為例，細心的人應該能夠發(fā)現(xiàn)，過去絕大多數(shù)業(yè)績領先的房產(chǎn)銷售，幾乎都是把房子的資產(chǎn)屬性作為“殺手锏”，尤其是在一二線城市，很多銷售人員都在反復強化房子資產(chǎn)屬性方面的種種優(yōu)勢，比如“稀缺”、“漲價”、“保值”等等，這和營銷投資品的邏輯是一致的。然而當房子漸漸不再具備投資屬性、而越來越像消費品之時，過去的玩法便難以為繼，此時的房產(chǎn)營銷勢必要拓展新的思路，那就是回歸產(chǎn)品和擁抱數(shù)字化。

回歸產(chǎn)品其實很容易理解，出于消費升級的需求和對美好生活的向往，未來的消費者只會越來越看重房子本身的居住質(zhì)量，那么迎合其居住需求、提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品自然是第一要務。

至于如何去擁抱數(shù)字化，我們或許可以從整個市場營銷范式的演變軌跡中尋找借鑒點。

縱觀消費市場的發(fā)展歷程，從線下門店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，隨著數(shù)字技術的愈發(fā)成熟，用戶在遷徙，觸點在分散，場景在更迭，諸如獲取信息、交流分享、交互購買等一系列行為都在發(fā)生著深刻的改變，而消費市場上的營銷法則亦是在不斷進化。

如果將營銷法則的進化簡單劃分為三個階段，那么可以用三個模型來描述：

（1）門店時代的“AIDMA”

即“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購買欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”，消費者是被動接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅(qū)動消費行為。

（2）電商時代的“AISAS”

即“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術的快速發(fā)展，讓消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來主動獲取和認知，并且在購買行動之后會做信息分享。不過本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動，但仍只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋。

（3）短視頻/直播時代的“SICAS”

即“品牌-用戶相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”，短視頻平臺的興起與成熟，將整個消費鏈路變成了一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性，此時品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營銷的切入點也從商家向用戶轉(zhuǎn)變，通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)——這顯然比之前的營銷模型更進了一大步。

不僅如此，短視頻/直播營銷還是內(nèi)容營銷的絕佳表現(xiàn)形式，即通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣，并增進用戶信任，繼而促進轉(zhuǎn)化率的提高，助力品效合一的實現(xiàn)。

比起圖文形式的內(nèi)容，短視頻內(nèi)容的用戶門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中——這些特點，恰恰也能在感官上迎合人們對于美好生活的向往。更何況，利用短視頻平臺進行營銷，本身就是擁抱數(shù)字化的一種體現(xiàn)。

上述種種，或許可以給泛生活行業(yè)的營銷變革提供不錯的參考價值。

二、實踐：來自巨量引擎的案例分析

事實上，自2020年以來，“短視頻+泛生活”的營銷范式已經(jīng)在得到市場的廣泛認可，越來越多的房企、家居等品牌都開始轉(zhuǎn)型線上營銷，越來越多的主播也都將房子和家居“搬”到了直播間里。

此外，一些平臺還圍繞著這一新興營銷模式進行了大量的創(chuàng)新探索，并形成了不少頗為成功的經(jīng)驗，近期爆火的巨量引擎“美好創(chuàng)享家”就是典型代表。我們不妨以此為案例來做進一步分析。

“美好創(chuàng)享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活類綜合IP，今年上半年，“美好創(chuàng)享家”第一季上線，相關話題被快速引爆，成為開年以來房產(chǎn)家居行業(yè)第一直播大事件。為了幫助用戶持續(xù)創(chuàng)造美好、享受生活，9月1日，“美好創(chuàng)享家”第二季正式上線，在主IP的傳播中，巨量引擎通過舉辦《闔家》公益藝術展、與CCTV-1合作打造“互動綜藝”直播欄目等方式，在打造一個品牌與用戶持續(xù)溝通的“場”的同時，還對“家”的潮流與生活范例進行了充分的解鎖和延展，不斷深化人們對于家與美好生活的向往，并向大眾傳遞家的意義。

值得一提的是，除了對“美好創(chuàng)享家”主IP的傳播外，活動還針對房產(chǎn)、家居行業(yè)新增了“好房寵粉節(jié)”、“DouLife家居節(jié)”兩個垂直賽道子IP，不但為用戶帶來了新的消費體驗，同時也為品牌搭建了經(jīng)營獲客新場景。

具體而言，房產(chǎn)賽道的美好創(chuàng)享家之“好房寵粉節(jié)”，借助與集團、樓盤之間的聯(lián)動，滿足了區(qū)域樓盤客戶精準呈現(xiàn)需求，同時打通“線上賣房+用戶購房獎勵核銷”的全鏈路，促進品牌效果轉(zhuǎn)化，收效亦是可觀。

例如河南建業(yè)的幸福狂歡首場直播，不僅開創(chuàng)了房企首個全品類帶貨直播模式，還發(fā)起了“集團-大區(qū)-城市-項目”多級聯(lián)動大直播，涵蓋13種業(yè)態(tài)，7大品類，40+選品，總曝光量超過1100萬，總互動也超過了1200萬；再如融創(chuàng)西南，圍繞著融創(chuàng)幸福通品宣，在全國5省7城6大直播間高頻開播，最終取得了品牌話題曝光量超9億、直播間人氣值、互動量以及留資比均遠高出大盤均值。

至于家居賽道的“DouLife家居節(jié)”，在線上線下與多家家居賣場展開“超級血拼日”活動的合作，通過“比大牌、選設計、買好物”一站式路徑，幫助抖音和住小幫用戶在“金九銀十”的裝修旺季提供精彩紛呈的內(nèi)容和消費指南，同時通過“達人口碑+精品內(nèi)容價值構建+領券核銷”的價值鏈路，助力家居品牌提升影響力，促進效果轉(zhuǎn)化達成。

例如好太太HOTATA和海爾智家·創(chuàng)邸設計，均可以在點擊主會場“品牌優(yōu)惠”后進入特定的商城或界面，繼而在上面完成產(chǎn)品購買、領取補貼、優(yōu)惠信息了解、在線咨詢等動作。從整體數(shù)據(jù)上看，截至9月30日，“DouLife家居節(jié)”活動總曝光次數(shù)達1.5億，其中抖音話題“Doulife家居節(jié)”總曝光量為4323萬，頭條話題“DouLife家居節(jié)”曝光量1926萬，并多次登陸微頭條熱榜；活動期間（9.9-9.30）共領券 12180張，電商會場開播場次367場，總GMV1.3億，參與客戶平均漲粉8.36萬，成績著實亮眼。

在整個活動和營銷過程中，共有三大亮點值得我們關注：

（1）大曝光

美好創(chuàng)享家依托抖音平臺本身年輕化的流量，打造了直播、話題頁、品牌主會場、好物推薦等組合傳播陣地，并配合多元玩法，幫助品牌搭建生意增長的新場景，帶給品牌更多出圈機會。

（2）更種草

由房產(chǎn)、生活、時尚等不同領域明星達人組成的種草測評矩陣，直接影響多圈層用戶群體，同時具有互動性的內(nèi)容進一步提升了種草力，比如圍繞《100個中國年輕人的居住計劃》進行全民共創(chuàng)活動，鼓勵用戶分享生活好物，增強用戶對品牌的感知。

（3）更短鏈

美好創(chuàng)享家打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)家居領域的營銷模式，達人推薦好物，定制攻略，配合品牌購物車功能，及時承接多樣的用戶訴求，快速促成看播核銷轉(zhuǎn)化，縮短“看→選→買”消費鏈路，為營銷的品效合一提供了助力。

總結起來，那便是“美好創(chuàng)享家”第二季形成了一種全鏈路新場景營銷模式，以大曝光、更種草、更短鏈三大價值來幫助泛生活領域品牌生意的增長，這大概也是此次活動帶給行業(yè)和市場的一個重要啟示。

三、展望：短視頻營銷的無限可能

一直以來，不少人都覺得短視頻營銷可能并不適用于泛生活行業(yè)里面的房產(chǎn)、家居等大件商品，因為這些商品大都具有單價高、購買頻次低的交易屬性，消費者選購更加謹慎且下單周期更長，往往更依賴于在線下完成交易，而不是像衛(wèi)生紙、零食、面膜、口紅等快消品那樣，容易在線上短視頻場景下引發(fā)沖動消費。這也能側(cè)面反映出，比起一般快消品，泛生活行業(yè)的數(shù)字化改造難度相對更大。

事實也的確如此。根據(jù)麥肯錫全球研究院的評估，我國房地產(chǎn)領域的數(shù)字化程度目前還不足10分，與建筑、運輸與倉儲等行業(yè)并列入勞動生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)之一。對于線下的過度依賴，儼然成為了泛生活行業(yè)難以逾越的數(shù)字化鴻溝。

然而，“美好創(chuàng)享家”的實踐卻讓我們感受到了不一樣的信息，依托以下兩大優(yōu)勢，基于短視頻平臺的營銷變革，不僅讓人們看到了泛生活乃至其他行業(yè)數(shù)字化鴻溝被填平的希望，還賦予了各種生意更多新的可能性：

一方面，在短視頻平臺上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)就是連接企業(yè)和消費者最佳且最短的路徑，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來了解房產(chǎn)、家居等與生活息息相關的產(chǎn)品信息，并通過關鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋，同時優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過來還可以“教育”用戶，激發(fā)用戶潛在的消費需求，讓好的產(chǎn)品找到對的人；

另一方面，平臺以技術和數(shù)據(jù)科學為驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業(yè)優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學的投放指導，高效對接供給和需求，真正做到“千人千面”，讓房產(chǎn)和家居的營銷變得更加可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為品牌持續(xù)帶來生意增量。

不僅如此，倘若站在宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展的角度來看，短視頻營銷還在促消費擴內(nèi)需、精準扶貧、拉動就業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等諸多方面都發(fā)揮著重要作用，其意義顯然遠不止生意這么簡單，可研究的內(nèi)容也絕不僅限于本文的篇幅。

未來，筆者將會持續(xù)追蹤這一領域的新趨勢和新動態(tài)，與各位一同見證即將上演的各種精彩。

-END-