很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情正讓人們的消費需求逐漸變化，并給相關(guān)行業(yè)在潛移默化中帶來變革。其中，家居業(yè)作為與“家”這個意象連接最為緊密的領(lǐng)域之一，怎樣充分滿足不同消費者對理想之家的期待，將是后疫情時代下“逆襲”的關(guān)鍵。本期我們將對話紅星美凱龍，聽聽他們的破局之道。
加大營銷投入
恢復(fù)市場信心
紅星美凱龍在上海有7家商場，紅星美凱龍家居集團助理總裁宋丹告訴記者，3月底，上海商場逐漸轉(zhuǎn)入了抗疫模式，所有的正常業(yè)務(wù)基本停滯，這對于重線下運營的家居商場來說，沖擊無疑是巨大的。
“企業(yè)面臨的困難更多體現(xiàn)在信心方面，信心比什么都重要。”在宋丹看來，恢復(fù)信心要從兩方面著手，一方面是B端，即包括品牌廠商、各商戶們在內(nèi)的整個行業(yè)上下游的信心，另外一方面則是C端消費者的信心。
為了重燃市場信心，紅星美凱龍加大了在“五五購物節(jié)”“818FUN肆嗨購節(jié)”等促銷活動中的營銷力度，僅“五五購物節(jié)”期間投入的營銷資源就達到了20億元左右，“效果也是非常明顯的，活動開始的第一個星期里就超過了28000單，訂單量環(huán)比提升了50%以上，且出現(xiàn)了非常多的大額家裝訂單，100萬以上的大單有5個，最高的達到280多萬。”
在宋丹看來，銷售額的強勁反彈，體現(xiàn)出家居家裝消費仍是大量消費者的“硬需求”，“雖然說今天沒法吃昨天的飯，但目前來看家居消費的需求只會延后，不會消失。”
發(fā)力高端電器品類
打造一站式購物體驗
目前家居行業(yè)面臨的共性問題是什么？面對這一問題，宋丹談到了目前行業(yè)內(nèi)的三個變化：一是增量市場逐漸變?yōu)榇媪渴袌?，二是消費升級趨勢明顯，三是年輕消費者崛起，“Z世代”“新中產(chǎn)”等消費群體成為主力。
由此帶來的行業(yè)共性問題，就是流量，流量正變得稀缺，獲取單位流量的成本正在提高。怎樣抓住更多年輕消費者，跟上消費升級增長的腳步，拓展新消費群體帶來的增量市場成為亟待破解的難題。“我們的解決辦法之一就是加速從物業(yè)平臺轉(zhuǎn)化為綜合運營服務(wù)商，通過‘拓品類、重運營’，在所有商場打造場景化消費的十大品類主題館，細化經(jīng)營顆粒度。”宋丹說。
而突破口就在于高端電器，電器原本是家裝的下游，但隨著系統(tǒng)電器（新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)）的崛起，以及嵌入式安裝的風(fēng)靡，電器逐漸成為家裝上游，即消費者會先選擇電器產(chǎn)品再確定裝修方案。“高端電器從原先的消費鏈條末端轉(zhuǎn)移至了前端，現(xiàn)在已經(jīng)是紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類，實際上作為消費者來說，需要的是一站式、場景化的購物體驗，所有的電器將成為一種場景化的品牌進入我們的生活。”宋丹表示。
“高端電器的使用場景相當(dāng)廣泛，它可以在廚房出現(xiàn)，可以在客廳出現(xiàn)，甚至可以在臥室出現(xiàn)。”宋丹告訴記者，由于高端電器的購買已然在家裝設(shè)計的各個環(huán)節(jié)中不可或缺，因而可以就此打造場景式的購物體驗，構(gòu)建場景化、套系化、系統(tǒng)化的智能電器生活館，再和其他家居品類緊密結(jié)合，就可以實現(xiàn)不同家居品類之間的流量共享，給消費者打造一站式購物體驗，延長商場消費鏈路，提升客單值和復(fù)購率。
據(jù)宋丹透露，紅星美凱龍去年開始布局高端電器市場，自開出第一家智能電器生活館起，開業(yè)一年多，智能電器生活館的銷售額已達三個多億，不少品牌大店實現(xiàn)半年超千萬的銷售額，甚至出現(xiàn)了多筆客單價百萬的超級大單。
數(shù)字化重塑營銷體系
形成流量新增長點
“其實不光是疫情后，家居商場在創(chuàng)新上的探索是一直都在進行的。”在宋丹看來，近年來家居業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，由于消費者的消費習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，以及疫情對于零售行業(yè)的深遠影響，因此對于家居商場而言，需要通過數(shù)字化的運營將整個營銷體系進行重塑。
首先是單個商品層面的數(shù)字化，“客單價很高的產(chǎn)品，可能不會在網(wǎng)上直接的交易，但是它的引流作用是無可替代的。”宋丹表示。因此，商場聚焦品質(zhì)商品的數(shù)字化運營，采用“線上選貨預(yù)約，線下成交轉(zhuǎn)化”的模式，并依托紅星美凱龍?zhí)熵埻钦荆偈股虉鲩T店和品牌工廠的商品、服務(wù)全面“觸網(wǎng)”。實現(xiàn)線上線下一體化之后，商場既能夠通過線上平臺觸達消費者，也可以利用實體店提供服務(wù)，同時也打破了線下賣場原有的“搜索阻力”，實現(xiàn)對線下賣場的賦能。
其次是整個營銷體系的數(shù)字化，在線上營銷端，紅星美凱龍充分利用小程序、直播、社群等平臺開展針對性營銷活動，在全國的商場開啟淘寶、抖音等多平臺直播營銷，賦能經(jīng)銷商和品牌，促進銷售提升，品牌知名度提升，并以爆款、消費券等形式撬動線上需求。通過線上引流到線下，有效承接流量并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
818FUN肆嗨購節(jié)期間，商場依托抖音平臺實現(xiàn)流量增長，并整合社區(qū)團長和樓盤資源，推出“同城千團鏈萬家”服務(wù)，基于線下場景，組織規(guī)模最大的行業(yè)直播盛典“金牌導(dǎo)購，萬人直播”活動，服務(wù)更多消費者。
以顧客體驗為核心推動轉(zhuǎn)型
以點帶面助力行業(yè)升級
“今年的8月8日，中央四部委共同發(fā)布了《推進家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，以國家的力量推動家居行業(yè)的創(chuàng)新和升級，這對于我們來說是巨大的利好。”宋丹說。
面對機遇，宋丹表示下一步商場還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，以消費者為中心，智能化、一體化、高端化為方向推動自身轉(zhuǎn)型，繼而帶動整個行業(yè)升級迭代。“未來的居家空間是高度集約化、場景化的。家庭空間里的每一件商品不再是割裂的，而是互相關(guān)聯(lián)在一起。這就要求我們從家裝一開始就要給用戶提供高度配套、高度耦合的一攬子解決方案。”宋丹表示。
在宋丹看來，消費者的體驗始終是創(chuàng)新的根本，“當(dāng)消費成為90后、00后的主場時，用戶的參與感就特別重要。這是一個雙向奔赴的過程，一方面，供給端要有這樣的意識、機會和能力，讓用戶參與進來。另一方面，從需求端來說，深度參與家居家裝消費的氛圍和習(xí)慣將會形成。”
如何提升消費者體驗度？降低購物成本，滿足購物訴求是關(guān)鍵。因此，近年來，紅星美凱龍正在不斷強化線上線下一體化、家居家裝一體化的一體兩翼的戰(zhàn)略布局，而具體的發(fā)力點正是高端電器領(lǐng)域，尤其是套系化、系統(tǒng)化、嵌入式的高端電器。“我們在全國鋪開智能電器生活館的出發(fā)點在于它解決了兩大痛點，一是高端電器品牌在國內(nèi)沒有場景化、一站式渠道，二是消費者無處購買高端電器。而生活館的打造邏輯就是‘所見即所得’，將最終的實際效果完整呈現(xiàn)在消費者面前。”宋丹說。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)