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2024年消費回暖大背景下，家居行業(yè)在線下線上的同步增長，令人眼前一亮。
線下，受益于517樓市新政、以舊換新等行業(yè)政策，家居線下生意回暖顯著；線上，擁有成熟內(nèi)容生態(tài)和廣泛用戶基礎(chǔ)的抖音平臺，則成為領(lǐng)跑家居行業(yè)生意增長的確定性陣地。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年抖音家居行業(yè)GMV同比增長了42%，增速領(lǐng)先各大線上電商平臺，多個細分行業(yè)正持續(xù)高速增長；其中，GMV過億商家增長31%，GMV破千萬商品數(shù)的增長則高達36%。
剛剛結(jié)束的“2025未來空間大會”上，巨量引擎更是站在“全域視角”，為廣大家居品牌商家?guī)砭€上線下生意的解決方案，從而助力不同類型的家居客戶都能在抖音平臺收獲適合自己的生意增長路徑，并指明了家居生意數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。
“2025未來空間大會”是巨量引擎面向廣大家居品牌、商家舉辦的第六屆家居行業(yè)大會，其提出的“全域經(jīng)營 生意新機”主題理念，則成為全場焦點。
2024年，一大批家居品牌商家正是借勢巨量引擎“全域經(jīng)營+全域營銷”的生意新模式，成功實現(xiàn)了超預期增長。
其中，筆者認為“全域營銷”是以巨量引擎「CORE」經(jīng)營方法論為基礎(chǔ)，破解家居營銷難題的關(guān)鍵所在，過去一年，依托這套方法論商家生意增速可比行業(yè)均值高出141%。而其具體內(nèi)容，或可拆解成“全域經(jīng)營，協(xié)同營銷”。
經(jīng)營端，巨量引擎將圍繞“人貨場”三大要素，全面助力提升商家經(jīng)營力。
其一，貨，即“價優(yōu)貨全”。目前來看，抖音電商已成為全品類商家推新品、打爆品的不二選擇，也是創(chuàng)造流行消費趨勢的策源地之一。因此，筆者認為家居商家不僅應將常規(guī)SKU全量上架至抖音電商，更可以嘗試針對抖音平臺的用戶特征定制新品，拉升出爆品的概率。
此外，近兩年，抖音電商正在發(fā)力“貨架電商”，這對廣大家居商家而言也是不可多得的增長紅利，因此需配套做好商品卡與關(guān)鍵詞搜索等運營動作。當然，若匹配上合理的定價及適當?shù)拇黉N優(yōu)惠和福利，無疑將事半功倍。
在這方面，知名家居品牌“林氏家居”頗有心得。林氏家居相關(guān)負責人在本屆大會上分享透露,2024年其構(gòu)建了“專供品更‘抖音’、全網(wǎng)首發(fā)在抖音、打造年輕一代新爆品”的貨盤策略，僅今年雙11期間，兩款新推SPU成交GMV便成功突破了3000萬元，支付GMV完成率則高達130%。
其二，人，即更優(yōu)更新的“用戶體驗”。
站在用戶的立場，家居產(chǎn)品屬于耐消品，客單價相對較高，且將持續(xù)影響其生活品質(zhì)。所以，用戶購買家居產(chǎn)品往往較謹慎，對商家也較“挑剔”。
但對商家而言，這就是商機：誰能更快贏得用戶的認可與信任，誰就有更大概率獲取成交。而此時，“用戶體驗”的重要性不言而喻。
正因如此，抖音將協(xié)同商家從客服、發(fā)貨效率、特色服務等綜合維度和細節(jié)處著手，共同發(fā)力為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗，以好口碑換取高增長。
其三，場，即構(gòu)建“短視頻+直播”的短直聯(lián)動互動場域。
家居消費用戶決策周期長的主要表現(xiàn)，是會反復比較不同品牌、產(chǎn)品的優(yōu)缺點及價格，從而掌握足夠詳細的信息，以便做出最理想的購買決策。
而過去，制約家居線上營銷轉(zhuǎn)化效率低的關(guān)鍵原因，就在于用戶無法僅通過線上渠道達成上述目的。商家線上營銷的主要目的，也只是為了引流至線下，無法給到用戶足夠的“安全感”。
但家居商家可通過抖音“短視頻+直播”聯(lián)動和內(nèi)容運營，幫助用戶更直觀、全面地了解其產(chǎn)品和服務，從而刺激線上即時生意成交與增長，有效解決線上轉(zhuǎn)化率低的痛點，并沉淀出忠實客群，贏得長效競爭力。
因此筆者認為，未來“打造全域內(nèi)容”的能力或?qū)⑹羌揖由碳掖龠M自身增長并拉開與對手差距的關(guān)鍵一環(huán)。
而商家鍛造內(nèi)容能力又可細分成三步走：第一，塑造品牌商家自有IP；第二，構(gòu)建獨具特色的商家自播間；第三，充分運用抖音優(yōu)質(zhì)達人資源，為商家造勢。
繼續(xù)以林氏家居為例，今年雙11他們在推出“品牌自播Boss沖榜之夜”大場直播的基礎(chǔ)上，疊加全場滿減機制、全家套餐等福利，不僅直接撬動了超預期的成交，更是收獲了SPUA3人群增長110%的長效資產(chǎn)。
營銷端，巨量引擎則可發(fā)揮抖音平臺的流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)等綜合優(yōu)勢，協(xié)同構(gòu)建家居商家的營銷力，讓家居營銷也能“品效合一”。
其中，巨量千川、巨量星圖、巨量本地推、巨量廣告、品牌廣告等工具矩陣，既可供給家居商家源源不斷的優(yōu)質(zhì)流量、線索，亦將成為商家精準觸達海量客群的核心抓手，助攻商家成交。
今年雙11，暢銷全球36國的智能鎖領(lǐng)軍品牌“凱迪仕”，就以巨量千川、巨量星圖、熱推、挑戰(zhàn)賽為核心觸點，靈活運用 “平臺大促、頻道活動（超值購、低價秒殺）、營銷IP（超品日、開新日）和廣告資源（巨量千川、開屏廣告）”等流量工具，取得了比行業(yè)高出220%的SPU人群資產(chǎn)增長，和核心SPU營收增長140%的佳績。
此外，2024年，凱迪仕還圍繞“人在哪，生意就在哪”的營銷策略，在抖音平臺構(gòu)建起“一月一IP”、“超頭部大V+頭腰部垂類KOL+泛類腰部KOL+UGC”等多元營銷通路，進一步釋放生意增長潛能的同時，夯實了其品牌影響力。
筆者認為，巨量引擎“全域營銷”的本質(zhì)一方面是為商家創(chuàng)造更多線索，一方面則通過幫助提升商家的營銷力與經(jīng)營力，修煉內(nèi)功，確保線索轉(zhuǎn)化成訂單的效率。
過去，家居商家線下生意普遍面臨一大痛點，即獲客方式主要以電話客資為主，渠道少、效率低，且往往會拉長成交鏈路，難以形成閉環(huán)。為此，巨量引擎推出“全域經(jīng)營”新模式，幫助商家聚焦“團購+線索”雙線經(jīng)營，實現(xiàn)“品店協(xié)同”，即拉升品牌線下門店業(yè)績的同時，提升品牌知名度和影響力。
一方面，家居商家需重視做好“團購”經(jīng)營。抖音數(shù)據(jù)顯示，團購經(jīng)營能為商家?guī)盹@著的流量優(yōu)勢，其中自然流量占比可高達70%；此外，“線上購買訂單、線下到店核銷”的團購交易鏈路顯然更清晰完整。
另一方面，抖音平臺在線索獲客模式上做了重點布局，可顯著提升家居商家經(jīng)營效率。
以“私信推廣”這一主流線索獲客模式為例，2024年，抖音“平臺客服”通過不斷優(yōu)化語義分析，打造分行業(yè)訓練模型，有效助力商家降本增效。數(shù)據(jù)顯示，使用抖音官方客服的商家，CVR（轉(zhuǎn)化率）提升10%，同時有效率也有5%-10%的提升。
本屆大會上，知名家居品牌蒙娜麗莎相關(guān)負責人帶來的“蒙娜麗莎，雙線互聯(lián)激活門店生意”主題分享，便為各界詳細了解巨量引擎“全域經(jīng)營”作用機制提供了一個窗口。
2024年以來，蒙娜麗莎打通“線下門店”+“抖音團購”兩大場景，成功構(gòu)建起一套嶄新的新零售體系。其中，協(xié)助線下經(jīng)銷商門店集體上線抖音是第一步。據(jù)悉3月初至今，蒙娜麗莎抖音線上門店已達1600多家，并以星火燎原之勢覆蓋全國。
與此同時，蒙娜麗莎各地門店在抖音本地生活陸續(xù)實現(xiàn)“品質(zhì)商品+品質(zhì)服務”的內(nèi)容化，成功將線上經(jīng)營陣地打造成增量流量池。
最后，蒙娜麗莎重點經(jīng)營“抖音團購和線索”兩大獲客渠道，徹底打通“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-評價裂變”的用戶轉(zhuǎn)化鏈路——這也契合了“看到、吸引、了解、行動、擁護”抖音5A人群模式。
而今年8月28日蒙娜麗莎發(fā)起的“828微笑節(jié)”成為檢驗該模式成果的試金石。據(jù)悉，抖音平臺上#蒙娜麗莎瓷磚#等相關(guān)話題播放量高達2.5億人次，助力品牌成功登頂全國團購榜單第一名的同時，助推Q3訂單量環(huán)比暴漲超544%！
值得注意的是，巨量引擎“電商+團購+線索”立體生意模型，既能從全局視角，助力商家布局“全域生意”贏得未來競爭，同時也完美適配多元生意模式，資源稟賦或優(yōu)勢各不相同的家居商家，均能在抖音拿到超預期的結(jié)果。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，在抖音布局“電商&本地團購&線索”全域生意的家居商家數(shù)量，環(huán)比增長高達80%。此外，“本地團購+線索”雙線并行的家居商家數(shù)量環(huán)比暴漲了130%，側(cè)重“電商&本地團購”交易并行的商家數(shù)量，環(huán)比增長也高達62%。種種跡象表明，廣大家居商家正加速擁抱巨量引擎“全域營銷+全域經(jīng)營”的全域生意。
從2019年引領(lǐng)家居行業(yè)進入內(nèi)容時代，到2020年前后提出“電商+線索”模式，開啟家居行業(yè)線上線下布局，再到2024年成功架構(gòu)起“電商+團購+線索”的全域生意模型，巨量引擎不斷升級迭代抖音平臺家居生意場域玩法與理念，才是抖音領(lǐng)銜家居產(chǎn)業(yè)增長的源動力。
也正因如此，2018年以來，抖音電商一直是家居行業(yè)逆勢增長的新藍海。除林氏家居、凱迪仕和蒙娜麗莎等頭部商家外，還有更多商家率先吃到了多重紅利。而這些商家在抖音電商的成功經(jīng)驗，不僅可借鑒、可復制，也讓更多品牌看到了“全域融合”、長線經(jīng)營的路徑與方向。
有理由相信，即將到來的2025，巨量引擎的“全域營銷+全域經(jīng)營”，將為更多商家?guī)?ldquo;1+1＞2”的生意增長。值得一提的是，商家可依托巨量引擎的技術(shù)實力，算好“站內(nèi)ROI、線上全域ROI和品牌整體市場ROI”三本賬，以更低的成本，撬動內(nèi)容流量、交易流量和廣告流量，實現(xiàn)生意成長的可視化。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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