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9個月后,項目扭虧為盈,月度凈利200萬,到底是怎么做到的?
1、項目描述
這是個買斷制的會員服務(wù)平臺,為付費會員提供長達(dá)1年的增值服務(wù),會員可以無限次的使用平臺內(nèi)容的任意服務(wù)內(nèi)容
2、項目數(shù)據(jù)
高活躍:付費會員的平臺次周留存大于85%
高單價:客單價800元/人/年
高售后:32%的會員售后咨詢量
高成本:平均單項服務(wù)內(nèi)容成本大于30萬
低新增:每周新增用戶數(shù)不足50人
低續(xù)費:10%的會員續(xù)費率
3、主要新增來源
傳統(tǒng)的電商銷售渠道:京東、淘寶等
公眾號付費推廣
4、項目分析
因為這個是買斷制的會員服務(wù)平臺,主要的營收是會員費,雖然客訴問題較大,但是高活躍的會員數(shù)據(jù)反映,會員對平臺是又愛又恨,雖然不太滿意,但是依舊長期使用,有種恨鐵不成鋼的感覺,并且長達(dá)1年的會員周期,為平臺的各項優(yōu)化,和會員流失,爭取到了極大的空間。
綜上所述嗎,項目最大的問題是:新增會員帶來的營收,不足以支撐項目開支。
我把此時的項目比作1個水池,進(jìn)水管的水龍頭偶爾冒出幾滴水,排水管漏水速度卻太大了。
雖然通過上訴的描述,你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,項目需要治病的地方實在太多了,但是當(dāng)前最主要的問題是先活命,所以我把新增用戶量,作為了項目全員最核心的指標(biāo)。下面是我開出的“藥方”:
1、分析背景
會員服務(wù)是虛擬產(chǎn)品,會員邊際成本低,推廣成本高,單個會員推廣成本可達(dá)售價的20%。
通過會員抽樣回訪,30%的會員是通過朋友推薦才來購買的,信任背書是下單的重要因素。
2、目的
提高新增用戶量
3、目標(biāo)
新增會員量5000人/月
4、策略
拓展可持續(xù)的新增渠道
5、措施
① 開辟信息流付費投放渠道:廣點通、趣頭條、知乎、小紅書、微信廣告等
② 提供會員裂變互推功能:邀請好友成為會員,各得50元獎勵
6、關(guān)鍵點
措施1
成本核算:有效交易成本低于推廣預(yù)算
用戶留存:用戶需留存在企業(yè)微信等能有效觸達(dá)的平臺內(nèi),避免投放用戶的流失損耗
措施2
簡化流程:易懂,操作簡單,到賬迅速
風(fēng)險規(guī)避:避免因為微信誘導(dǎo)分享,導(dǎo)致的功能封禁
7、進(jìn)度排期
兵慫慫1個,將慫慫一窩,團(tuán)隊負(fù)責(zé)人需要為團(tuán)隊,制定前行的策略。
如果驗證可行,就不斷優(yōu)化;如果驗證不可行,就推倒從來。
8、所需支持
設(shè)計1名:負(fù)責(zé)投放素材的制作
投放2名:負(fù)責(zé)投放渠道的測試/開拓
運營3名:負(fù)責(zé)投放用戶的2次付費激活
產(chǎn)品技術(shù)支持:負(fù)責(zé)推薦有獎功能的開發(fā)測試
財務(wù)支持:負(fù)責(zé)邀請成功的自動打款
①微信廣告→②關(guān)注公眾號→③添加企業(yè)微信→④用戶咨詢→⑤下單成功
1、路徑分析
每花費6000元,獲得10000人關(guān)注公眾號,最終會員新增67人,單個會員投放成本86元,遠(yuǎn)低于單投放預(yù)算200元。
2、路徑拆解
1、構(gòu)建用戶畫像
通過之前會員的手機(jī)號,匹配騰訊廣告的用戶數(shù)據(jù)庫,得出一份用戶畫像,這份畫像的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度相對于其他來源更加準(zhǔn)確,也更加適合投放。依據(jù)騰訊廣告的用戶畫像顯示,我們的用戶畫像為:廣東省,本科學(xué)歷,30~39歲的女性為主。
2、對照測試組
依據(jù)上述畫像,再調(diào)整投放人群的定向,每一個投放變量做50組投放測試組,每個測試組測試周期7天,依據(jù)投放變量、時間、數(shù)據(jù)效果,做對照顧測試表格記錄,最后匹配出最優(yōu)投放素材及最優(yōu)人群定向。
3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)
追蹤整體投放鏈路,從微信廣告至關(guān)注公眾號,可以做到0.6元1個用戶。
1、設(shè)置路徑
歡迎語/菜單欄/推文/:通過導(dǎo)語說明,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信,可以獲得相應(yīng)的福利。
客服消息/模板消息:每日僅對昨天關(guān)注公眾號的用戶推送,關(guān)注福利消息,避免干擾和推送失效。
2、問題說明
廣告投放的關(guān)注,不像自然關(guān)注一樣,馬上跳轉(zhuǎn)至公眾號首頁,而是僅顯示已關(guān)注的狀態(tài)(查看)。這樣路徑就有可能切斷,也考慮過直接投放企業(yè)微信,為什么還需要增加1個環(huán)節(jié)呢?因為同樣的投放單價,增加1步,能增加1次用戶觸達(dá)的機(jī)會,效益更高。
3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)
平均添加轉(zhuǎn)換率在15%左右,也就是1個添加企業(yè)微信的獲客成本需要4元
1、自建用戶標(biāo)簽
自建用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫,將用戶進(jìn)行分層分類處理,涉及用戶屬性、消費行為、產(chǎn)品意向、產(chǎn)品需求等,不同標(biāo)簽類型的組合,都有特定的溝通話術(shù),以此提升整體溝通意向,鎖定用戶需求,定向推送匹配消息。
2、自我營銷人設(shè)
通過企業(yè)微信朋友圈每日1次的朋友,搭建內(nèi)容人設(shè)。小李、小張,小紅成為會員后,得到了很多優(yōu)惠,使用非常方便,賺到了很多錢等等。
3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)
用戶咨詢率在30%左右,也就是咨詢會員的用戶成本是13元左右
1、營銷行為
企業(yè)微信特定的朋友圈廣告、定向消息文案、添加歡迎語、運營溝通過程中的讓利權(quán)限(優(yōu)惠券、降價、活動延期),分享已有會員的體驗心得,以此來提升最后下單的決心
2、數(shù)據(jù)表現(xiàn)
下單轉(zhuǎn)化率在15%左右,也就是最終1個會員下單投放成本是86元左右
在此基礎(chǔ)上,我們還切入了會員的二次消費,即增加了會員服務(wù)內(nèi)容,也帶動了多的營收。
1、增加消費場景,形成“自助餐效應(yīng)”
會員費=自助餐的場景券,當(dāng)用戶進(jìn)入自助餐場景后,會盡可能的購買低價產(chǎn)品,來賺回會員費,購買的越多,會員費越值錢。
所以在此基礎(chǔ)上,增加了會員行為鏈路上的各處低價高值的產(chǎn)品,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,以此形成正向的消費循環(huán)。
2、SKU精簡,增加單品效應(yīng),降低成本
在會員平臺上,同一類型產(chǎn)品從提供20多種產(chǎn)品選擇,刪減至2-3種。全平臺SKU縮減至原來的15%以內(nèi),打造單品的規(guī)模效應(yīng),提高單品服務(wù)率,讓單品服務(wù)規(guī)?;岣邔ι嫌喂┴浬痰淖h價能力,降低采購成本,更容易獲得采購優(yōu)惠,保持產(chǎn)品和價格雙優(yōu)勢。
剛剛接手項目時,整體斗志低迷,軍心渙散,而我更像剛投主公的軍師,必須在短時間內(nèi)做出成績。
因為如此,那么解決問題,就不能面面俱到,必須在短時間內(nèi)找到最關(guān)鍵的破局點讓項目存活下來。有時候解決80%的問題,都不能提升20%的成績,但是找到最關(guān)鍵20%的問題,卻能達(dá)到事半功倍的效果。
-END-
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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