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9個(gè)月后，項(xiàng)目扭虧為盈，月度凈利200萬(wàn)，到底是怎么做到的？

一、全局分析，找到關(guān)鍵問(wèn)題

1、項(xiàng)目描述

這是個(gè)買(mǎi)斷制的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，為付費(fèi)會(huì)員提供長(zhǎng)達(dá)1年的增值服務(wù)，會(huì)員可以無(wú)限次的使用平臺(tái)內(nèi)容的任意服務(wù)內(nèi)容

2、項(xiàng)目數(shù)據(jù)

• 高活躍：付費(fèi)會(huì)員的平臺(tái)次周留存大于85%

• 高單價(jià)：客單價(jià)800元/人/年

• 高售后：32%的會(huì)員售后咨詢(xún)量

• 高成本：平均單項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容成本大于30萬(wàn)

• 低新增：每周新增用戶數(shù)不足50人

• 低續(xù)費(fèi)：10%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率

3、主要新增來(lái)源

傳統(tǒng)的電商銷(xiāo)售渠道：京東、淘寶等

公眾號(hào)付費(fèi)推廣

4、項(xiàng)目分析

因?yàn)檫@個(gè)是買(mǎi)斷制的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，主要的營(yíng)收是會(huì)員費(fèi)，雖然客訴問(wèn)題較大，但是高活躍的會(huì)員數(shù)據(jù)反映，會(huì)員對(duì)平臺(tái)是又愛(ài)又恨，雖然不太滿意，但是依舊長(zhǎng)期使用，有種恨鐵不成鋼的感覺(jué)，并且長(zhǎng)達(dá)1年的會(huì)員周期，為平臺(tái)的各項(xiàng)優(yōu)化，和會(huì)員流失，爭(zhēng)取到了極大的空間。

綜上所述嗎，項(xiàng)目最大的問(wèn)題是：新增會(huì)員帶來(lái)的營(yíng)收，不足以支撐項(xiàng)目開(kāi)支。

我把此時(shí)的項(xiàng)目比作1個(gè)水池，進(jìn)水管的水龍頭偶爾冒出幾滴水，排水管漏水速度卻太大了。

二、對(duì)癥下藥，尋找破局點(diǎn)

雖然通過(guò)上訴的描述，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，項(xiàng)目需要治病的地方實(shí)在太多了，但是當(dāng)前最主要的問(wèn)題是先活命，所以我把新增用戶量，作為了項(xiàng)目全員最核心的指標(biāo)。下面是我開(kāi)出的“藥方”：

1、分析背景

會(huì)員服務(wù)是虛擬產(chǎn)品，會(huì)員邊際成本低，推廣成本高，單個(gè)會(huì)員推廣成本可達(dá)售價(jià)的20%。

通過(guò)會(huì)員抽樣回訪，30%的會(huì)員是通過(guò)朋友推薦才來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，信任背書(shū)是下單的重要因素。

2、目的

提高新增用戶量

3、目標(biāo)

新增會(huì)員量5000人/月

4、策略

拓展可持續(xù)的新增渠道

5、措施

①　開(kāi)辟信息流付費(fèi)投放渠道：廣點(diǎn)通、趣頭條、知乎、小紅書(shū)、微信廣告等

②　提供會(huì)員裂變互推功能：邀請(qǐng)好友成為會(huì)員，各得50元獎(jiǎng)勵(lì)

6、關(guān)鍵點(diǎn)

措施1

成本核算：有效交易成本低于推廣預(yù)算

用戶留存：用戶需留存在企業(yè)微信等能有效觸達(dá)的平臺(tái)內(nèi)，避免投放用戶的流失損耗

措施2

簡(jiǎn)化流程：易懂，操作簡(jiǎn)單，到賬迅速

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：避免因?yàn)槲⑿耪T導(dǎo)分享，導(dǎo)致的功能封禁

7、進(jìn)度排期

兵慫慫1個(gè)，將慫慫一窩，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人需要為團(tuán)隊(duì)，制定前行的策略。

如果驗(yàn)證可行，就不斷優(yōu)化；如果驗(yàn)證不可行，就推倒從來(lái)。

8、所需支持

• 設(shè)計(jì)1名：負(fù)責(zé)投放素材的制作

• 投放2名：負(fù)責(zé)投放渠道的測(cè)試/開(kāi)拓

• 運(yùn)營(yíng)3名：負(fù)責(zé)投放用戶的2次付費(fèi)激活

• 產(chǎn)品技術(shù)支持：負(fù)責(zé)推薦有獎(jiǎng)功能的開(kāi)發(fā)測(cè)試

• 財(cái)務(wù)支持：負(fù)責(zé)邀請(qǐng)成功的自動(dòng)打款

三、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，拆解鏈路

投放出單鏈路（以微信廣告為例）

①微信廣告→②關(guān)注公眾號(hào)→③添加企業(yè)微信→④用戶咨詢(xún)→⑤下單成功

1、路徑分析

每花費(fèi)6000元，獲得10000人關(guān)注公眾號(hào)，最終會(huì)員新增67人，單個(gè)會(huì)員投放成本86元，遠(yuǎn)低于單投放預(yù)算200元。

2、路徑拆解

微信廣告→關(guān)注公眾號(hào)：關(guān)注重點(diǎn)是成本及用戶匹配度

1、構(gòu)建用戶畫(huà)像

通過(guò)之前會(huì)員的手機(jī)號(hào)，匹配騰訊廣告的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，得出一份用戶畫(huà)像，這份畫(huà)像的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度相對(duì)于其他來(lái)源更加準(zhǔn)確，也更加適合投放。依據(jù)騰訊廣告的用戶畫(huà)像顯示，我們的用戶畫(huà)像為：廣東省，本科學(xué)歷，30~39歲的女性為主。

2、對(duì)照測(cè)試組

依據(jù)上述畫(huà)像，再調(diào)整投放人群的定向，每一個(gè)投放變量做50組投放測(cè)試組，每個(gè)測(cè)試組測(cè)試周期7天，依據(jù)投放變量、時(shí)間、數(shù)據(jù)效果，做對(duì)照顧測(cè)試表格記錄，最后匹配出最優(yōu)投放素材及最優(yōu)人群定向。

3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

追蹤整體投放鏈路，從微信廣告至關(guān)注公眾號(hào)，可以做到0.6元1個(gè)用戶。

關(guān)注公眾號(hào)→添加企業(yè)微信：增加路徑，是為了留存和觸達(dá)

1、設(shè)置路徑

歡迎語(yǔ)/菜單欄/推文/：通過(guò)導(dǎo)語(yǔ)說(shuō)明，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，可以獲得相應(yīng)的福利。

客服消息/模板消息：每日僅對(duì)昨天關(guān)注公眾號(hào)的用戶推送，關(guān)注福利消息，避免干擾和推送失效。

2、問(wèn)題說(shuō)明

廣告投放的關(guān)注，不像自然關(guān)注一樣，馬上跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)首頁(yè)，而是僅顯示已關(guān)注的狀態(tài)（查看）。這樣路徑就有可能切斷，也考慮過(guò)直接投放企業(yè)微信，為什么還需要增加1個(gè)環(huán)節(jié)呢？因?yàn)橥瑯拥耐斗艈蝺r(jià)，增加1步，能增加1次用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)，效益更高。

3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

平均添加轉(zhuǎn)換率在15%左右，也就是1個(gè)添加企業(yè)微信的獲客成本需要4元

添加企業(yè)微信→用戶咨詢(xún)：針對(duì)用戶差異，做定向營(yíng)銷(xiāo)

1、自建用戶標(biāo)簽

自建用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)，將用戶進(jìn)行分層分類(lèi)處理，涉及用戶屬性、消費(fèi)行為、產(chǎn)品意向、產(chǎn)品需求等，不同標(biāo)簽類(lèi)型的組合，都有特定的溝通話術(shù)，以此提升整體溝通意向，鎖定用戶需求，定向推送匹配消息。

2、自我營(yíng)銷(xiāo)人設(shè)

通過(guò)企業(yè)微信朋友圈每日1次的朋友，搭建內(nèi)容人設(shè)。小李、小張，小紅成為會(huì)員后，得到了很多優(yōu)惠，使用非常方便，賺到了很多錢(qián)等等。

3、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

用戶咨詢(xún)率在30%左右，也就是咨詢(xún)會(huì)員的用戶成本是13元左右

用戶咨詢(xún)→下單成功

1、營(yíng)銷(xiāo)行為

企業(yè)微信特定的朋友圈廣告、定向消息文案、添加歡迎語(yǔ)、運(yùn)營(yíng)溝通過(guò)程中的讓利權(quán)限（優(yōu)惠券、降價(jià)、活動(dòng)延期），分享已有會(huì)員的體驗(yàn)心得，以此來(lái)提升最后下單的決心

2、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

下單轉(zhuǎn)化率在15%左右，也就是最終1個(gè)會(huì)員下單投放成本是86元左右

四、精簡(jiǎn)SKU，提高議價(jià)能力，增加消費(fèi)場(chǎng)景

在此基礎(chǔ)上，我們還切入了會(huì)員的二次消費(fèi)，即增加了會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，也帶動(dòng)了多的營(yíng)收。

1、增加消費(fèi)場(chǎng)景，形成“自助餐效應(yīng)”

會(huì)員費(fèi)=自助餐的場(chǎng)景券，當(dāng)用戶進(jìn)入自助餐場(chǎng)景后，會(huì)盡可能的購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，來(lái)賺回會(huì)員費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的越多，會(huì)員費(fèi)越值錢(qián)。

所以在此基礎(chǔ)上，增加了會(huì)員行為鏈路上的各處低價(jià)高值的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，以此形成正向的消費(fèi)循環(huán)。

2、SKU精簡(jiǎn)，增加單品效應(yīng)，降低成本

在會(huì)員平臺(tái)上，同一類(lèi)型產(chǎn)品從提供20多種產(chǎn)品選擇，刪減至2-3種。全平臺(tái)SKU縮減至原來(lái)的15%以?xún)?nèi)，打造單品的規(guī)模效應(yīng)，提高單品服務(wù)率，讓單品服務(wù)規(guī)模化，提高對(duì)上游供貨商的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本，更容易獲得采購(gòu)優(yōu)惠，保持產(chǎn)品和價(jià)格雙優(yōu)勢(shì)。

五、總結(jié)心得

剛剛接手項(xiàng)目時(shí)，整體斗志低迷，軍心渙散，而我更像剛投主公的軍師，必須在短時(shí)間內(nèi)做出成績(jī)。

因?yàn)槿绱耍敲唇鉀Q問(wèn)題，就不能面面俱到，必須在短時(shí)間內(nèi)找到最關(guān)鍵的破局點(diǎn)讓項(xiàng)目存活下來(lái)。有時(shí)候解決80%的問(wèn)題，都不能提升20%的成績(jī)，但是找到最關(guān)鍵20%的問(wèn)題，卻能達(dá)到事半功倍的效果。

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