作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法

綜藝賽道的創(chuàng)新趨勢(shì)，正在深刻影響著綜藝營(yíng)銷(xiāo)的走向。

近年來(lái)，綜藝節(jié)目題材趨于多元化，且與個(gè)體情緒的關(guān)系更為密切，垂類(lèi)特征更加顯著。對(duì)于品牌而言，這一方面意味著有了更多深入特定年輕圈層的路徑選擇；而另一方面，垂類(lèi)綜藝占據(jù)主流，也意味著用戶(hù)極盡分散，圈層之間壁壘明顯，品牌再難通過(guò)一檔綜藝植入打透用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)中心化的曝光了。

但在消費(fèi)降頻的市場(chǎng)周期里，品牌想要的不僅僅是短期的曝光，更希望達(dá)成長(zhǎng)期的心智滲透，最好還能獲得效果轉(zhuǎn)化，這都需要規(guī)模化的人群觸達(dá)與滲透來(lái)做支撐。那么，當(dāng)綜藝市場(chǎng)回歸內(nèi)容本質(zhì)，更加深入地探索細(xì)分觀眾的需求與喜好時(shí)，品牌的綜藝營(yíng)銷(xiāo)該如何進(jìn)行升維？更確切的說(shuō)，品牌該如何與IP深入合作，以實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾圈層的縱深打透和大眾圈層的影響延伸？

令人驚喜的是，今年隨變?cè)俣瓤偣诿缎抡f(shuō)唱2024》，并以說(shuō)唱為突破口整合資源打造的一系列創(chuàng)新玩法，已經(jīng)顯露出了品牌對(duì)趨勢(shì)風(fēng)向的敏銳判斷力與創(chuàng)新能力。透過(guò)隨變與《新說(shuō)唱2024》的這場(chǎng)合作，我們或許可以找到問(wèn)題的答案。

如果說(shuō)，以往品牌的綜藝冠名和投放是傳統(tǒng)的「媒介思維」，將綜藝當(dāng)做植入廣告的載體尋求曝光；那么隨變與《新說(shuō)唱2024》的合作，給兵法先生的感覺(jué)則更像是「內(nèi)容思維」，即用做「內(nèi)容」的方式去看待品牌的動(dòng)作具不具備「可感性」和「?jìng)鞑バ浴?。?dāng)綜藝越來(lái)越重視回應(yīng)年輕人圈層的各種情緒，「內(nèi)容思維」可以讓品牌與綜藝的合作更深，更加能釋放節(jié)目?jī)?nèi)容勢(shì)能推動(dòng)品牌與年輕人達(dá)成有效的溝通。

那么具體而言，隨變的「內(nèi)容思維」體現(xiàn)在哪里？或者說(shuō)，隨變今年在《新說(shuō)唱2024》的冠名營(yíng)銷(xiāo)上做了哪些方面的升級(jí)？

首先，在此次的合作當(dāng)中，隨變不再是傳統(tǒng)意義上的冠名商，而以“實(shí)力推薦官”這一更加主動(dòng)的角色參與到節(jié)目中，并通過(guò)深入賽制設(shè)計(jì)、歌詞、環(huán)節(jié)、創(chuàng)意中插等細(xì)節(jié)，將品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密相連。比如隨變品牌主理人楊和蘇在節(jié)目的72%金標(biāo)中插廣告中以魔法配方為主題傳遞可可含量賣(mài)點(diǎn)，為產(chǎn)品巧妙背書(shū)；大張偉在節(jié)目中金句“隨變”張口就來(lái)，帶來(lái)實(shí)力滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒傳遞以及每一期都與隨變調(diào)性相符合的穿搭等。這種深度融合的內(nèi)容，能夠在節(jié)目具體內(nèi)容場(chǎng)景中，釋放年輕人對(duì)隨變冰淇淋“有實(shí)力 敢隨變”的品牌態(tài)度的聯(lián)想。

另外一個(gè)點(diǎn)，則是隨變與節(jié)目深度合作，創(chuàng)新增加了兩個(gè)獨(dú)家的真人秀環(huán)節(jié)板塊——「隨變嘮嘮」與「隨變嘮嘮獨(dú)家花絮」。

隨變?cè)诎鍓K中邀請(qǐng)到節(jié)目大熱選手做客，以直播的形式邊吃邊嘮，為大家?guī)?lái)選手們賽前賽后的真實(shí)生活揭秘。這種創(chuàng)新的玩法既更加符合年輕人的社交文化，對(duì)應(yīng)了年輕人直播消費(fèi)場(chǎng)景，喜歡看花絮的特質(zhì)，增加了他們對(duì)于品牌內(nèi)容的興趣；同時(shí)，品牌也得以從更生活化的視角與年輕人互動(dòng)，賦予年輕用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的場(chǎng)景聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)熱愛(ài)說(shuō)唱文化的年輕消費(fèi)群體精準(zhǔn)種草。

今年新的綜藝節(jié)目的內(nèi)容邏輯，正在走向圈層化、精細(xì)化。而即便是《新說(shuō)唱2024》這樣的經(jīng)典IP，基本盤(pán)也是說(shuō)唱圈層。盡管經(jīng)過(guò)多年的深耕，說(shuō)唱文化已經(jīng)逐漸走出了曾經(jīng)的小眾圈層，但對(duì)于一個(gè)快消品品牌來(lái)說(shuō)，怎么通過(guò)《新說(shuō)唱2024》輻射更廣泛的年輕圈層，仍然是隨變需要完成的課題。

過(guò)去，品牌的冠名或贊助在綜藝營(yíng)銷(xiāo)中大多已是營(yíng)銷(xiāo)的末端，當(dāng)節(jié)目播出時(shí)，品牌通過(guò)植入的方式參與其中獲得曝光就算是營(yíng)銷(xiāo)鏈路基本完成了，這自然很難把品牌的影響力從節(jié)目?jī)?nèi)向外延伸出去。而在隨變冠名《新說(shuō)唱2024》的操盤(pán)中，兵法先生發(fā)現(xiàn)IP不只是單獨(dú)的植入載體，也不是其營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，而是隨變整合資源以說(shuō)唱破圈的起點(diǎn)。

隨變冠名《新說(shuō)唱2024》，看中的是品牌“有實(shí)力 敢隨變”的品牌價(jià)值與說(shuō)唱文化的契合，雙方所傳遞的價(jià)值觀能夠與年輕人產(chǎn)生共鳴。

除了首創(chuàng)了雙代言人入駐綜藝導(dǎo)師的模式，以品牌代言人大張偉覆蓋更廣泛的年輕圈層，以品牌主理人楊和蘇增強(qiáng)品牌在說(shuō)唱圈層的滲透力，隨變還聯(lián)結(jié)國(guó)民級(jí)組合鳳凰傳奇加入節(jié)目，在重要賽段為選手帶來(lái)驚喜和鼓勵(lì)，也將品牌“有實(shí)力 敢隨變”的理念與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密相連。品牌代言人鳳凰傳奇的加入，可謂對(duì)已有的雙代言人陣容的完美加持，讓隨變?cè)趶?qiáng)化垂類(lèi)人群滲透的同時(shí)，把品牌價(jià)值傳達(dá)在更廣泛大眾圈層中擴(kuò)散。

此外，節(jié)目?jī)?nèi)有潛力的rapper，也用他們的比賽經(jīng)歷為隨變品牌精神做了最好的背書(shū)。隨變將包括本季熱門(mén)人氣選手新秀、臟臟、小酷Coola在內(nèi)的多位實(shí)力rapper簽約到了廠牌旗下。選手們的自身實(shí)力和軟性背書(shū)，在呼應(yīng)了隨變善于發(fā)現(xiàn)、敢于推薦的“實(shí)力推薦官”身份的同時(shí)，也通過(guò)他們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)外的活躍表現(xiàn)，為隨變品牌帶來(lái)了更多的曝光和話題。

從本質(zhì)上說(shuō)，垂類(lèi)綜藝的蓬勃發(fā)展并非偶然，而是媒介技術(shù)的發(fā)展讓大眾傳播趨于細(xì)分化和垂直化，與網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的結(jié)果。因而品牌要突破綜藝越來(lái)越垂直所帶來(lái)的弊端形成規(guī)模化的觸達(dá)，除了整合節(jié)目?jī)?nèi)的資源之外，自然還要在節(jié)目外尋找到更多與用戶(hù)之間的觸點(diǎn)，才能打破垂類(lèi)綜藝存在的群像限制。

在隨變此次冠名《新說(shuō)唱2024》的營(yíng)銷(xiāo)之中，很重要的一個(gè)創(chuàng)新方向就是以IP為起點(diǎn)，借助節(jié)目和代言人資源打造更多的新場(chǎng)景鏈接大眾，打破《新說(shuō)唱2024》垂直說(shuō)唱圈層受眾的群像限制，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)民品牌的藍(lán)圖。

一方面，鑒于當(dāng)下年輕人普遍注重體驗(yàn)感和熱衷打卡的特性，隨變與節(jié)目組聯(lián)手在全國(guó)10所高校打造線下“隨變·嗨LIVE新說(shuō)唱2024校園行”音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。高校場(chǎng)景，一直是品牌拓展年輕市場(chǎng)必不可少的一環(huán)，隨變以音樂(lè)鏈接校園場(chǎng)景，不僅直接增加了品牌與目標(biāo)群體的觸點(diǎn)，更通過(guò)帶給年輕人有沉浸感和社交感的說(shuō)唱體驗(yàn)，將隨變品牌魅力深植校園年輕群體的心智中。

說(shuō)唱音樂(lè)的受眾是垂直、細(xì)分的，但音樂(lè)本身卻是全人類(lèi)共同的語(yǔ)言。所以，借助節(jié)目和代言人資源進(jìn)駐太湖灣、咪豆、草莓等大型音樂(lè)節(jié)，通過(guò)圈層審美和大眾審美的交融拓展人群邊界，也成為了隨變實(shí)現(xiàn)破圈的一個(gè)重要后手。當(dāng)隨變的品牌元素和隨變藝人家族不斷登上新的音樂(lè)舞臺(tái)，隨變也就將一次綜藝節(jié)目冠名營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成為了長(zhǎng)期與年輕人互動(dòng)活動(dòng)，不僅影響的人群更廣，品牌形象也隨之更加豐滿(mǎn)。

而在兵法先生看來(lái)，更重要的是，隨變的場(chǎng)景打造也不僅僅是綜藝營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容場(chǎng)景的延伸，也是校園消費(fèi)場(chǎng)景和音樂(lè)節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的打通。隨變廠牌在校園活動(dòng)和音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)與年輕人互動(dòng)，讓隨變冰淇淋展區(qū)成為年輕人的打卡熱點(diǎn)，也讓吃隨變成為了一種潮流。

值得一提的是，在借助此次綜藝冠名打通消費(fèi)場(chǎng)景之后，隨變還對(duì)綜藝營(yíng)銷(xiāo)如何獲得更好的效果轉(zhuǎn)化展開(kāi)了深入地探索。在兵法先生的觀察中，隨變有個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作：借綜藝營(yíng)銷(xiāo)突破渠道，整合資源將產(chǎn)品與線上線下消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。

而在線下，隨變?cè)诖蛟旄咝＞€下活動(dòng)時(shí)，還聯(lián)動(dòng)武漢TODAY便利店系統(tǒng)，圍繞武大第一場(chǎng)校園說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)在周邊區(qū)域打造14家主題店鋪，把新品帶進(jìn)了終端，承接校園說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)的熱度，聚集線下流量，吸引年輕群體體驗(yàn)產(chǎn)品帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。這種向線下消費(fèi)場(chǎng)景的延伸打通貨和場(chǎng)的體驗(yàn)性活動(dòng)，既拓寬了品牌傳播的廣度，加深了年輕人對(duì)品牌的理解，也是縮短用戶(hù)決策鏈條促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一步妙招。

其實(shí)，為了帶領(lǐng)品牌產(chǎn)品走入更廣泛的年輕消費(fèi)者的日常，隨變還曾在今年1月份攜手楊和蘇走入沃爾瑪帶來(lái)金標(biāo)系列新品發(fā)布，從沃爾瑪線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置到物料設(shè)計(jì)、新品發(fā)布會(huì)上獻(xiàn)唱隨變主題曲的環(huán)節(jié)，打造吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的終端形象，進(jìn)一步突出“有實(shí)力 敢隨變”的態(tài)度與品牌理念，達(dá)成用戶(hù)種草、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化乃至長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等多重目標(biāo)。相較于只依靠綜藝節(jié)目輸出價(jià)值和意義來(lái)吸引消費(fèi)者，隨變?cè)诠?jié)目之外的人貨場(chǎng)協(xié)同策略，不僅挖掘出了綜藝營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值，更能直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化形成銷(xiāo)量的閉環(huán)，無(wú)疑為綜藝營(yíng)銷(xiāo)提供了更有效率的解法。

寫(xiě)在最后

在媒介即內(nèi)容的時(shí)代，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新趨勢(shì)很大程度上也影響著綜藝營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方向。難能可貴的是，隨變與《新說(shuō)唱2024》的深入合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)說(shuō)唱小眾圈層的縱深打透，并整合資源完成了對(duì)大眾圈層的影響延伸，更打通了人貨場(chǎng)，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化種草，把用戶(hù)體驗(yàn)的驚喜創(chuàng)造出來(lái)，搭建起了一條品牌拉近與消費(fèi)者距離且形成有效轉(zhuǎn)化的快速通道。

當(dāng)創(chuàng)新成為綜藝賽道的大勢(shì)時(shí)，品牌們也必會(huì)同步推動(dòng)綜藝營(yíng)銷(xiāo)的迭代，這次隨變?cè)诰C藝營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新，或許也是新的綜藝營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將到來(lái)的前兆。相信未來(lái)，還有更多品牌會(huì)和隨變一樣帶給我們新的驚喜。