來(lái)源：首席品牌官

綜藝營(yíng)銷(xiāo)看過(guò)不少，但像這樣受粉絲熱捧的綜藝營(yíng)銷(xiāo)，相信還沒(méi)幾個(gè)人見(jiàn)過(guò)。

前段時(shí)間，綠源電動(dòng)車(chē)與《種地吧》的合作不僅連上好幾個(gè)熱搜，品牌相關(guān)話(huà)題總量4億+，霸榜時(shí)長(zhǎng)60+小時(shí)。粉絲們更對(duì)這個(gè)植入品牌，展示出了前所未有的熱情和忠誠(chéng)度：

你見(jiàn)過(guò)由粉絲主動(dòng)來(lái)向品牌拉贊助嗎？

你見(jiàn)過(guò)粉絲主動(dòng)給品牌寫(xiě)信還把品牌寫(xiě)進(jìn)論文嗎？

你見(jiàn)過(guò)粉絲主動(dòng)為品牌監(jiān)播商務(wù)做表，還自發(fā)為品牌剪傳播素材嗎？

粉絲將綠源X《種地吧》合作案例寫(xiě)進(jìn)論文

從拉贊助、出物料、商務(wù)推進(jìn)到自發(fā)傳播，這場(chǎng)堪稱(chēng)“粉絲全程主導(dǎo)”的品牌綜藝合作，處處透露出兩個(gè)字——新鮮！

不只是粉絲表現(xiàn)夠新鮮，綠源在綜藝營(yíng)銷(xiāo)策略上也展示了一套新打法。

合作契機(jī)夠新鮮

粉絲主動(dòng)拉贊助，綠源嘗鮮種地綜藝

大家熟悉的綜藝商務(wù)合作大多分兩類(lèi)：一是由平臺(tái)向品牌們推介；二是品牌主動(dòng)向熱門(mén)綜藝發(fā)出邀約。但綠源和《種地吧》的合作從起點(diǎn)開(kāi)始就“不一樣”——兩者緣起，來(lái)自粉絲牽線(xiàn)。

《種地吧》作為國(guó)內(nèi)首檔融合了自然、生活、農(nóng)場(chǎng)等元素的勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀，盡管模式新穎，但起初只是一檔“糊綜”，連商務(wù)也要靠“禾伙人”（節(jié)目粉絲昵稱(chēng)）向全網(wǎng)拉贊助。按照種地小隊(duì)“想要電動(dòng)車(chē)贊助”的愿望，粉絲們這一拉，就拉來(lái)了綠源電動(dòng)車(chē)。

“順應(yīng)綜藝粉絲心愿加入贊助”率先為綠源收獲一波好感度，帶來(lái)第一個(gè)熱搜#粉絲真給種地吧拉來(lái)了贊助#，并斬獲2.4億曝光。除此之外，品牌還有一套深度考量：

首先綠源選擇《種地吧》，顯然是看準(zhǔn)其“潛爆”體質(zhì)。當(dāng)下越來(lái)越多觀眾已厭倦了“劇本綜藝”帶來(lái)的“人造刺激”，更熱衷于那些“慢生活”和“真實(shí)淳樸”的“活人”內(nèi)容?！斗N地吧》正是大勢(shì)所趨，不僅人氣“低走高開(kāi)”，更拿下豆瓣開(kāi)分9分的好成績(jī)。

與此同時(shí)，《種地吧》的內(nèi)容也與綠源品牌和產(chǎn)品有著極高契合度。

一方面，節(jié)目場(chǎng)景和產(chǎn)品使用場(chǎng)景契合。電動(dòng)車(chē)本就是大家日常生活中的出行好幫手，靈活、便捷、無(wú)懼堵車(chē)，放到鄉(xiāng)村天地中更是大有可為。適用各種鄉(xiāng)村路況，有著超長(zhǎng)續(xù)航、超強(qiáng)耐用性和超高顏值的綠源液冷電動(dòng)車(chē)一加入，立馬替換了種地小隊(duì)的破舊小三輪，成為外出勞作、運(yùn)貨必備。

另一方面，種地小隊(duì)的“人設(shè)”和綠源賣(mài)點(diǎn)很契合。“節(jié)目還沒(méi)播就倒欠一波”的十個(gè)勤天，全員都是精打細(xì)算的“性?xún)r(jià)比達(dá)人”。“綠源液冷電動(dòng)車(chē)，一部車(chē)騎10年”的高性?xún)r(jià)比賣(mài)點(diǎn)順勢(shì)鞏固了嘉賓們的人設(shè)亮點(diǎn)，成為節(jié)目中一大看點(diǎn)。

相較于不少品牌的“廣撒網(wǎng)”式投放，敏銳洞察觀眾內(nèi)容偏好、充分挖掘品牌與綜藝契合特質(zhì)的綠源用“精投放”篩選策略，為一手抓流量、一手抓口碑的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行埋下了伏筆。

節(jié)目?jī)?nèi)外巧借綜藝勢(shì)能，高效轉(zhuǎn)化品牌粉絲

選準(zhǔn)合作目標(biāo)，品牌又該如何將綜藝流量轉(zhuǎn)接入品牌流量池，高效轉(zhuǎn)化品牌粉絲？

對(duì)此，綠源在植入和傳播中，于節(jié)目?jī)?nèi)外打響配合戰(zhàn)。

節(jié)目?jī)?nèi)植入，主打一個(gè)高配合

基于場(chǎng)景高契合度，節(jié)目里的“常用交通工具”綠源電動(dòng)車(chē)盡管并非冠名，但存在感極強(qiáng)。

去魚(yú)塘抓蝦、去賣(mài)各種農(nóng)產(chǎn)品、去市場(chǎng)買(mǎi)生活用品……比汽車(chē)更靈活的綠源液冷電動(dòng)車(chē)，幾乎存在于出行的每一個(gè)場(chǎng)景里，不僅讓觀眾覺(jué)得毫無(wú)違和感，還伴隨著途中的自然風(fēng)光和悠然的人間煙火，帶給觀眾們一種治愈感。

一向會(huì)整活的少年們?cè)隍T行場(chǎng)景、社交互動(dòng)里自然露出綠源液冷電動(dòng)車(chē)優(yōu)勢(shì)外，還主動(dòng)玩起了“說(shuō)唱講解”等才藝植入新模式，吸睛度再加倍。

除了展示性能賣(mài)點(diǎn)，在少年們“綠源電動(dòng)車(chē)能陪我們種地到第10季”的承諾下，品牌“一部電動(dòng)車(chē)騎10年”的價(jià)值點(diǎn)，又吸引粉絲們主動(dòng)玩了波“看來(lái)種地小隊(duì)真的不打算回娛樂(lè)圈”的綜藝梗，并建立起《種地吧》和綠源將“長(zhǎng)期陪伴粉絲”的情感聯(lián)想。

高契合度的場(chǎng)景植入下，綠源產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值的立體認(rèn)知逐步深入人心，強(qiáng)化了粉絲認(rèn)可度。

“從建立認(rèn)知，到收獲認(rèn)可”，多數(shù)品牌植入止步于此，綠源則更進(jìn)一步“將植入看點(diǎn)與新品上市節(jié)點(diǎn)做有機(jī)配合”。

節(jié)目中，綠源液冷電動(dòng)車(chē)S70率先出場(chǎng)，刷了一波“臉熟”。在綠源Moda系列新品即將上市節(jié)點(diǎn)上，品牌又為種地小隊(duì)們換上了Moda6的“新裝備”， 通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)的場(chǎng)景化種草，積蓄了一定的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，為新品官宣預(yù)熱。

節(jié)目收官前，綠源又正式邀種地小隊(duì)成員蔣敦豪、李昊和趙一博參與了“Moda系列新品發(fā)售探享會(huì)”直播，帶全網(wǎng)參觀了綠源工廠(chǎng)和液冷電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)流程，完成一次科技品質(zhì)種草。

直播現(xiàn)場(chǎng)，少年們還為粉絲代表頒獎(jiǎng)，為禾伙人們反向應(yīng)援，感謝其全力拉贊助的努力，也感謝他們一直以來(lái)對(duì)種地小隊(duì)的大力支持。

這場(chǎng)充滿(mǎn)驚喜和暖心色彩的直播，伴隨著#種地吧第二季是要進(jìn)廠(chǎng)了嗎#的粉絲猜想，登上熱搜，又一次把綠源新品送進(jìn)社交熱議。

節(jié)目播放進(jìn)度和新品上市節(jié)點(diǎn)的高度配合，一步步擴(kuò)大了新品聲量和種草范圍，更將不少粉絲“認(rèn)可”直接轉(zhuǎn)化為“認(rèn)購(gòu)”，完成了銷(xiāo)售閉環(huán)。

節(jié)目外傳播，主打一個(gè)會(huì)整活

品牌們?cè)缫岩庾R(shí)到，綜藝營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在節(jié)目外的傳播場(chǎng)域。

在這一場(chǎng)域中，綠源又比多數(shù)品牌多想一層——不只品牌官方下場(chǎng)做二創(chuàng)，更發(fā)動(dòng)粉絲自傳播能量，一起整活。

綠源官微除了持續(xù)掉落打工周報(bào)、電動(dòng)車(chē)與種地小隊(duì)同框名場(chǎng)面、打工路透照等各種“追更物料”外，還另辟蹊徑地走起了和種地小隊(duì)一樣的“勤勞搞笑男”畫(huà)風(fēng)：

“模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)號(hào)解說(shuō)后陡門(mén)種田大戶(hù)”“抖音熱梗挖呀挖種地版”“震驚新聞體專(zhuān)訪(fǎng)綠源種地之旅”等各種創(chuàng)意混剪，讓粉絲們從《種地吧》節(jié)目直接追更到了綠源官微。

與此同時(shí)，不滿(mǎn)足于僅在評(píng)論區(qū)互動(dòng)的綠源官方，還連續(xù)以各類(lèi)腦洞玩法，拉動(dòng)粉絲們主動(dòng)參與傳播。

節(jié)目播出期間，綠源發(fā)起“抓小綠”活動(dòng)，邀粉絲們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)外，全網(wǎng)捕捉綠源露出畫(huà)面，營(yíng)造“邊看邊玩”的游戲氛圍；

《種地吧》開(kāi)啟麥田音樂(lè)會(huì)時(shí)，綠源官微又貼心為無(wú)法去現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們開(kāi)放“帶粉絲ID去看音樂(lè)會(huì)”的福利；

此外，品牌還發(fā)起了“種地吧整活大賽”，以吸引更多粉絲自發(fā)創(chuàng)作名場(chǎng)面剪輯、表情包、魔性混剪等二創(chuàng)素材，由此也收獲了不少腦洞傳播創(chuàng)意。

這些有“趣味”又有“人味”的互動(dòng)玩法為粉絲們提供了表達(dá)舞臺(tái)，也讓粉絲們自發(fā)成為“品牌野生營(yíng)銷(xiāo)官”。由此，綠源在社交場(chǎng)上和粉絲們玩成一片，加強(qiáng)品牌曝光同時(shí)，還樹(shù)立起品牌“會(huì)玩的勞動(dòng)綠”人設(shè)，并拉升品牌寵粉溫度，強(qiáng)化粉絲忠誠(chéng)度——越來(lái)越多綜藝粉都在轉(zhuǎn)化為品牌粉。他們不僅是品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)力量，更有望成為未來(lái)的品牌口碑傳播力量。

綠源到底贏在哪？

深耕營(yíng)銷(xiāo)新5感，開(kāi)墾綜藝營(yíng)銷(xiāo)新田野

回看綠源這一路，處處可見(jiàn)精心布局：

在合作之初，率先篩選中了消費(fèi)者喜愛(ài)又具有高契合度的綜藝；在營(yíng)銷(xiāo)合作中，既設(shè)置了節(jié)目?jī)?nèi)的有效種草和節(jié)點(diǎn)熱度配合，又考慮到了節(jié)目外的社交互動(dòng)玩法，完成品效兼收；此后一場(chǎng)探廠(chǎng)直播完成種草閉環(huán)，延伸節(jié)目熱度，讓種地小隊(duì)人氣持續(xù)為品牌賦能。

在看完這套全鏈路創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略后，我們更應(yīng)看到的是，在一個(gè)個(gè)策略背后適用于更多品牌、更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的底層營(yíng)銷(xiāo)原則——綠源全程貫徹的“營(yíng)銷(xiāo)新5感”。

30多年前，工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉·B·杰克遜提出了“關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)概念”，即品牌要把營(yíng)銷(xiāo)看成跟消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。過(guò)去品牌們憑“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”這5感與消費(fèi)者做互動(dòng)。

但面對(duì)新一代消費(fèi)精神、情感、自我認(rèn)同等高階需求，品牌們必須像綠源與《種地吧》的合作那樣，走向“營(yíng)銷(xiāo)新5感”陣營(yíng)，即全面營(yíng)造松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。

松弛感：年輕消費(fèi)者熱衷于放松、舒緩壓力的情緒體驗(yàn)。綠源在《種地吧》這檔舒緩綜藝?yán)?，與自然、田野和鄉(xiāng)村生活的融合，恰好提供了松弛感的情緒價(jià)值。

原生感：原指品牌與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳遞的文化、價(jià)值觀需統(tǒng)一。在綜藝營(yíng)銷(xiāo)中則是品牌能否完美融入節(jié)目，給消費(fèi)者帶來(lái)親切、歸屬和認(rèn)同感。顯然綠源與節(jié)目配合渾然天成，與節(jié)目里的新農(nóng)人打工生活和勤勞品格相得益彰。

存在感：一方面正如前文所說(shuō)，綠源的場(chǎng)景化植入讓其獲得了“超冠名”的存在感；而另一方面，綠源的“超強(qiáng)耐用 超長(zhǎng)陪伴”也在消費(fèi)者心智上刻印下獨(dú)特的情感存在。

社交感：品牌需主動(dòng)創(chuàng)造與消費(fèi)者連接、互動(dòng)的機(jī)會(huì)與空間。各種游戲、福利、共創(chuàng)以及探享會(huì)的“反向應(yīng)援”，都讓綠源以符合年輕社交偏好的內(nèi)容互動(dòng)，構(gòu)建著與粉絲的強(qiáng)社交鏈接。

氛圍感：這是一種品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的感覺(jué)、情感的綜合體驗(yàn)。在《種地吧》合作中，綠源配合節(jié)目?jī)?nèi)外動(dòng)作為粉絲們營(yíng)造出放松、快樂(lè)的追綜體驗(yàn)，更讓粉絲們感受到了品牌特有的尊重感。

歸根結(jié)底，綠源不限于品牌單向的“廣告化”表達(dá)，而更關(guān)注與“新5感”掛鉤的沉浸式互動(dòng)溝通，盡力打造更佳的消費(fèi)者體驗(yàn)感知，由此才贏得了超乎尋常的粉絲熱度和忠誠(chéng)度。

2023年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“綜藝市場(chǎng)重新洗牌”的一年。綜N代觀眾量上漲，大量創(chuàng)新綜藝蓄勢(shì)崛起。之前幾乎從未入場(chǎng)過(guò)的新消費(fèi)品牌和國(guó)際大牌，也紛紛向綜藝拋出橄欖枝。云合數(shù)據(jù)顯示，上半年季播綜藝有效播放占比已達(dá)77%，部分熱門(mén)綜藝甚至創(chuàng)下商業(yè)贊助新高。

面對(duì)新一輪的綜藝增長(zhǎng)大勢(shì)和綜藝營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)逐白熱化態(tài)勢(shì)，全面煥新綜藝營(yíng)銷(xiāo)思路，開(kāi)發(fā)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法——像綠源一樣，品牌們可以玩的還有很多。而也只有新方向才能導(dǎo)向新大陸。