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經(jīng)歷過去兩年的短暫低迷后，綜藝行業(yè)正在迅速回溫，走進(jìn)全新爆發(fā)期。品牌們也迎來又一輪植入熱潮。
而就在各行各業(yè)品牌準(zhǔn)備加大娛樂營銷投入，拿下新一季植入紅利時。一個電動車品牌早已搶先一步，走出了爆款之路。
3月2日，被譽(yù)為“內(nèi)娛唯一活人綜藝”的《快樂再出發(fā)》第二季以一場充滿驚喜與溫情的演唱會圓滿收官。截止收官日，這檔節(jié)目在全網(wǎng)累計(jì)播放量超9億，屢屢霸屏各大社交平臺熱榜，引發(fā)現(xiàn)象級的傳播。
作為0713男團(tuán)的“快樂出行伙伴”的綠源液冷電動車，更在節(jié)目播放周期內(nèi)頻現(xiàn)高光，將“綠源是全球液冷電動車開創(chuàng)者”的標(biāo)桿定位和“一部車 騎10年”的品牌主張廣泛傳播，掀起無數(shù)網(wǎng)友熱議。
看到這里，相信大家都不免疑問：綠源電動車到底憑何贏得了如此亮眼的戰(zhàn)績？背后又有哪些策略思路，能為更多品牌綜藝營銷借鑒？下面，007就為大家一一剖析。
品牌綜藝植入的第一要義，就是要讓觀眾“看得進(jìn)去”。口播、花字、中插廣告等硬性植入模式，固然可以加強(qiáng)品牌節(jié)目內(nèi)對于觀眾的高頻觸達(dá)。但品牌過多依賴硬性植入，也會因中斷觀看體驗(yàn)，引發(fā)觀眾反感。
《快樂再出發(fā)2》中，綠源就將硬性植入平衡在觀眾們可接受的范圍內(nèi)的基礎(chǔ)上，玩轉(zhuǎn)了“劇情式植入”。
例如節(jié)目第一期，0713男團(tuán)因車輛燃料不足受困時，“兄弟出行選綠源 無‘油’無慮騎10年”的花字應(yīng)景躍入，直指綠源電動車“超長耐用、持久續(xù)航”的實(shí)力，也讓綜藝效果瞬間拉滿。
從東北到海南，跨越整個中國的超長旅途中，綠源電動車更是將其作為“全球液冷電電動車開創(chuàng)者”的地位，以趣味、真實(shí)的情節(jié)全面呈現(xiàn)。
在寒冷的東北，男團(tuán)們遇到當(dāng)?shù)赜脩粼诙掘T車的普遍痛點(diǎn)，綠源液冷電動車則成為了出行好幫手：石墨烯電池3.0 PLUS和超鋰系列電池，提供了超強(qiáng)續(xù)航和耐低溫性能，液冷電機(jī)內(nèi)部獨(dú)有-60℃~160℃極寬溫度適應(yīng)范圍的絕緣冷卻液，自帶低溫不凝固、高溫不蒸發(fā)的優(yōu)勢，還有IP68級密封標(biāo)準(zhǔn)防止水汽凝固等前沿技術(shù)加持。
即使在東北最冷的時候，這輛車也能滿足男團(tuán)們所說的“從哈爾濱騎行去北京”。此外，石墨烯鋼絲胎具備強(qiáng)抓地力，更適合冰水路面行進(jìn)；就連“顏值即正義”的消費(fèi)者偏好，也用時尚設(shè)計(jì)做出了回應(yīng)。
這些騎行植入片段，豐富了男團(tuán)們冬季旅途的趣味性，也為用戶冬季騎行難題帶來了最佳解決方案。
當(dāng)再就業(yè)男團(tuán)完成東北之旅，步入海島故事線時，綠源液冷電動車?yán)^續(xù)豐富著劇情式表達(dá)。
從極寒之地到高溫海島，綠源液冷電動車的超強(qiáng)適應(yīng)性直接對比呈現(xiàn)出來。
與此同時，在契合海島悠閑、自在生活氛圍的男團(tuán)騎行場景里，綠源百公里液冷全能旗艦S70的優(yōu)勢也展示得淋漓盡致：液冷電機(jī)2.0、石墨烯電池3.0PLUS和石墨烯控制器，三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將電動車耐用性大幅提升，讓男團(tuán)環(huán)游海島都無壓力。
此外，這款車型還搭載了智能系統(tǒng)，通過PCDS騎行管家就可實(shí)現(xiàn)定速巡航、移車助力、陡坡緩降、動力模式設(shè)置等個性化功能，更智能、便利的出行體驗(yàn)，很難不讓屏幕前的觀眾心動。
更值得一提的是，在海島收官之際，王櫟鑫一句“說不定我們下下下下季，騎的還是這幾臺”，直接將綠源液冷電動車“一部車騎10年”的優(yōu)勢賣點(diǎn)拉升至情懷高度，讓觀眾們期待著下一次“快樂再再再出發(fā)”，也在不知不覺中建立起對于一部“車”的情感鏈接。
展示優(yōu)勢賣點(diǎn)外，綠源電動車本身也為節(jié)目創(chuàng)造了不少粉絲熱點(diǎn)。再就業(yè)男團(tuán)在海南騎車旅途中曾偶遇粉絲，并由此誕生了一波粉絲自發(fā)路透，在播出前收獲了極高熱度，讓網(wǎng)友們紛紛猜測“陳楚生后座到底是誰”？直到節(jié)目播后，網(wǎng)友們又聚集到了路透名場面打卡，進(jìn)一步加強(qiáng)了節(jié)目互動感。
一個個節(jié)目植入片段中，綠源將品牌價值、產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)等，均轉(zhuǎn)化為內(nèi)容看點(diǎn)，讓觀眾們在愉悅的觀看體驗(yàn)中，逐步深化著對品牌的了解，并且這些融入生活場景的“看點(diǎn)”本身也更具記憶點(diǎn)。
更重要的是，在節(jié)目需求場景中，趣味演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)造的真實(shí)體驗(yàn)，也可讓觀眾更具代入感和聯(lián)想力。從這個角度來看，綠源液冷電動車等于在節(jié)目里完成了一場大型的“場景化內(nèi)容種草”。
不少品牌專注熱門節(jié)目內(nèi)曝光，卻往往忽略社交平臺上的IP影響力。深知“綜藝營銷，還決勝于綜藝之外”的綠源液冷電動車，就不只更新了節(jié)目里的植入玩法。
節(jié)目播放期間，綠源全程結(jié)合節(jié)目亮點(diǎn)，以花式二創(chuàng)和互動陪伴粉絲們“沉浸式追綜”，將IP熱度引導(dǎo)為品牌話題討論，從而將IP粉絲導(dǎo)入品牌流量池。
預(yù)熱期開始，品牌就以微博為主戰(zhàn)場，持續(xù)輸出路透、預(yù)告、追綜日歷等，搶先綁定“綠源與《快樂再出發(fā)2》”，并積蓄了不少粉絲期待。
節(jié)目播出期間，綠源官方創(chuàng)意物料更是層出不窮。綠源電動車與再就業(yè)男團(tuán)同框精彩片段cut、男團(tuán)“騎遇記”新聞和風(fēng)景帥照，期期有新意；兄弟團(tuán)們的搞笑日常被做成動圖表情包，全網(wǎng)瘋傳；還有結(jié)合“陽光大男孩”、“模仿媒體人視角宣傳”等熱梗的創(chuàng)意混剪笑倒了一眾粉絲。“邊看節(jié)目邊去綠源官微打卡”，幾乎成為了粉絲圈內(nèi)的追綜新流行。
與此同時，綠源電動車還借勢節(jié)目熱門話題，拉升著粉絲們的主動討論、傳播熱情，推動品牌出圈。例如品牌發(fā)布的二創(chuàng)視頻，就曾引來了蘇醒“蹭車”的搞笑互動。
結(jié)合節(jié)目里蘇醒“不差錢”的人設(shè)梗，綠源迅速推熱了#原來蘇醒的錢是這樣省下來的#、#蘇醒的鈔能力能屈能伸#，不僅吸引來眾多娛樂、段子KOL的爭先報道，更有不少粉絲主動安利起了這位“金主爸爸”。
無獨(dú)有偶，抓住#陸虎向噓噓求婚成功#節(jié)目熱搜的綠源，又搶先發(fā)布祝賀海報，帶動網(wǎng)友四處“整活兒”。各種浪漫同騎、接親表情包涌現(xiàn)，一時間，綠源電動車竟然成了網(wǎng)友們的指定“婚車”，牢牢占住話題C位。
微博之外，B站、微信、抖音等平臺，同樣是綠源的熱點(diǎn)培育基地。結(jié)合各大平臺用戶的觸達(dá)偏好，綠源與KOL們共創(chuàng)出不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在B站，綠源電動車就曾與UP主@電視這個圈兒 憑借著搞笑畫風(fēng)和內(nèi)容，迅速登上熱搜榜單第10位，收獲不少網(wǎng)友的正向評價。
這些橫跨多個平臺的內(nèi)容創(chuàng)作，與節(jié)目內(nèi)植入相呼應(yīng)，以更多元的角度強(qiáng)化著目標(biāo)人群對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，為品牌導(dǎo)入粉絲流量的同時，也強(qiáng)化了品牌的粉絲粘性。從開播到收官，不少“節(jié)目粉+品牌粉”都在“為愛發(fā)電”產(chǎn)出了不少與綠源電動車相關(guān)的創(chuàng)意圖和周邊。
品牌主導(dǎo)的傳播與討論外，綠源也將舞臺也充分開放給了粉絲。在節(jié)目上線之初，品牌便開啟了“快樂補(bǔ)給包解鎖挑戰(zhàn)”的互動活動，以豐厚獎勵吸引粉絲們前往線下門店打卡，或在每期節(jié)目中打卡綠源電動車出現(xiàn)場景，截圖發(fā)博。
低門檻的互動玩法，打下了“高參與度”的基礎(chǔ)，線上、線下的互動參與也持續(xù)強(qiáng)化了追綜的“沉浸感”，補(bǔ)給包獎品也帶來額外的驚喜感。沉浸與驚喜中，品牌與節(jié)目粉絲的距離不斷拉近。
在吸引粉絲主動傳播品牌二創(chuàng)內(nèi)容，加入討論，參與互動的過程中，品牌放大節(jié)目之外的社交聲量，也樹立起了一種更辨識度的品牌“社交形象”——綠源能與網(wǎng)友們說到一起、玩到一起，活潑且敢玩的人格化形象，未來也將收獲源源不斷的用戶好感。
一切綜藝營銷聲量如不能導(dǎo)向產(chǎn)品銷量，那么品牌只能算完成了一半征程。顯然，綠源液冷電動車還完成了另一半。
首先，《快樂再出發(fā)2》的節(jié)目是在去年年底上線，并于今年3月初收官。這個時間段剛好卡住了春節(jié)、開年復(fù)工、復(fù)學(xué)三大天然消費(fèi)增長節(jié)點(diǎn)，綠源完全踩中了“天時”。而巧妙的植入和外圍傳播，則創(chuàng)造了“人和”的氛圍。
基于此，品牌更在線上、線下的“后鏈路轉(zhuǎn)化”場域中充分開發(fā)著“地利”。
一方面品牌在微博、小紅書、抖音等線上渠道，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，強(qiáng)勢種草；另一方面，通過互動吸引用戶到店的同時，綠源還在新春節(jié)點(diǎn)上在門店中趁勢打造了新春開門紅、春節(jié)盲盒等優(yōu)惠、福利活動，促成轉(zhuǎn)化。從線上到線下，全面提效生意增長。
一路看下來，從節(jié)目內(nèi)的內(nèi)容種草，認(rèn)知深化，到節(jié)目外的熱點(diǎn)打造，全域聚流量，再到最終的渠道福利承接、轉(zhuǎn)化——綠源以全局思路，完善了“營、銷聯(lián)動”的全鏈路。
看完綠源電動車的爆款之路后，007認(rèn)為，品牌們不僅要看到其中的創(chuàng)新綜藝營銷策略，更應(yīng)關(guān)注策略底層的營銷思維：
綠源電動車與《快樂再出發(fā)2》不再是“品牌單方面借勢IP人氣、流量”的傳統(tǒng)關(guān)系，而是朝著互相成就的方向轉(zhuǎn)變。IP為品牌熱度、流量賦能，同時品牌也在豐富節(jié)目內(nèi)的看點(diǎn)，并為節(jié)目外圍影響力加碼。共促共進(jìn)的綜藝營銷合作，才能循環(huán)向上發(fā)展。
品牌綜藝合作要有延展性目光，如同綠源在節(jié)目內(nèi)、外，以及合作周期的前、中、后期，對IP進(jìn)行全盤運(yùn)營。綜藝營銷的競爭點(diǎn)，在于品牌能否將IP價值發(fā)揮到極致。
綠源電動車在此次合作中沉淀下的賣點(diǎn)、理念認(rèn)知，樹立起的品牌人設(shè)，不僅能作用于節(jié)目周期里的節(jié)點(diǎn)營銷，更將在未來長期影響目標(biāo)人群的消費(fèi)決策。
可以看到，作為“新一代電動車引領(lǐng)者”的綠源，不只在產(chǎn)品研發(fā)上引領(lǐng)行業(yè)，在營銷創(chuàng)新上同樣起到了標(biāo)桿性作用。在其引領(lǐng)下，伴隨著新策略、新思維、新內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，過往專注賣點(diǎn)參數(shù)、硬廣鋪排的電動車營銷賽道，正在越來越精彩。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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