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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
消費群體結構的改變，消費者需求的迭代與升級，給予了市場全新的機會，一大波新消費品牌也乘勢而起。但在梳理那些成功崛起的品牌時，我們會發(fā)現(xiàn)大眾普遍關注的并不是技術上的創(chuàng)新，而是產品背后的場景迭代與消費潮流之上。品牌開拓的新消費場景越深入人心，就越容易誕生現(xiàn)象級的爆款。
而在這樣的趨勢之下，很多品牌的營銷策略也在逐步迭代——他們開始丟掉那些用一整套嚴密邏輯來梳理產品賣點的玩法，而是將更多精力集中在消費場景的開拓以及消費潮流的推動上。就拿在眾多紙品中突出重圍的德佑來說，他們不僅花費3年時間去深度調研、打造產品，更是用一系列感知度極強的玩法，讓更多人在深度了解濕廁紙的同時，搶占了“德佑=濕廁紙”的品牌認知。
我們不妨以德佑此次的官宣代言人為引，來跟大家聊聊品牌是如何推動新消費潮流產生，并沉淀為大眾生活場景的。
營銷的本質，是讓品牌被大眾看見、接受，最后產生共識的一個過程。但是在當下這個注意力極度碎片化、用戶對廣告脫敏的傳播環(huán)境中，光是做到被大眾看見就很難。那些真正有效的注意力，并不是被動出現(xiàn)在用戶眼前的注意力，而是用戶主動看過來的注意力。
其實在去年，德佑就敏銳地抓住了蘇醒在《歡迎來到蘑菇屋》中用濕廁紙擦臉的熱門話題，簽約蘇醒成為自己的品牌大使，并以蘇醒為紐帶，建立了品牌與蘇醒粉絲乃至整個消費群體的高效溝通。再加上聚焦社區(qū)家庭人群、反復觸達的梯媒傳播，德佑也在很多消費者心中留下了深刻的記憶。最近，德佑又攜手藝人龔俊來為品牌代言，一系列的動作成功打開了大眾認知品牌的“入口”。
德佑選擇蘇醒和龔俊的背后，有著什么樣的考量？
一來，每個明星都是一個超級自媒體、他的一舉一動都會帶來巨大的曝光，但如果只是把明星當做一個“媒介”，那么傳播結束之后也很難留下點什么。所以在兵法先生看來，明星代言最重要的是獨特性、定制感以及與品牌之間的內容連接點，明星的影響力是一方面，但是最關鍵的是怎樣將這種影響力轉化給品牌。
先來說說蘇醒，他在節(jié)目中用濕廁紙擦臉的片段成為很多人快樂的源泉。而從這個話題衍生出來的“蘇醒為了再就業(yè)有多努力”等娛樂話題，也用調侃的方式激起了廣大消費群體的共鳴，實現(xiàn)了在社交媒體上的裂變自傳播，讓更多人在潛移默化中了解到濕廁紙的相關內容。
而在這樣的基礎上，選擇人氣高、影響力大的龔俊作為品牌代言人，也是將前期積累到的聲量進行一個收攏、聚合。尤其是龔俊身上那份陽光、干凈的氣質，更是將“愛干凈的人，都在用德佑”這個印象，用非常直觀的方式滲透進社會討論中。
其實早在2020年，就有很多品牌開始入局濕廁紙這個賽道，只是當時品類尚無太大聲量，產品多以簡單清潔為主。而德佑不止花了三年的基本功去打造了更扎實、更美觀的產品，也在這個過程中探索了更新的溝通方式，那就是以場景迭代為產品賦予新的生命力。
前不久，德佑聯(lián)動藍V媒體發(fā)布《濕廁紙行業(yè)消費指南》趣味科普報告，其中#濕廁紙可以擦臉嗎#的社會話題更是引起了熱議，60余家媒體紛紛加入話題討論。這份報告通過科普與探討的方式，讓更多人進一步了解濕廁紙的發(fā)展和使用場景。品牌不僅回答了大家最關注的核心話題，也列舉了濕廁紙與傳統(tǒng)干廁紙相比有哪些優(yōu)勢，像是清潔到位、柔軟親膚等等，讓很多消費者打開了新的認知“大門”。
從傳播的角度來說，濕廁紙是一個相對缺乏傳播力的品類，原生木漿、溫潤純水、溫和除菌配方這些產品賣點也很難形成自傳播。但是提到上班族久坐辦公、長途持續(xù)駕駛、熬夜徹夜刷劇，火鍋等辛辣刺激這些具象場景時，它的自傳播力就大大不同了。對于那些活躍在社交平臺的網友來說，他們對這些場景非常熟悉，也或多或少有一些如廁中的清潔痛點，這些簡明扼要的人群與場景，將很多信息化繁為簡，在很多消費者心中建立了直觀的認知與共識。
而且，消費者不僅能從這些干貨和科普中了解到濕廁紙的使用場景和選購策略，也能在主動探索的過程中看到德佑主打的“一擦二洗三凈”的凈化三部曲以及“不易破、不易滲、不連抽”的賣點。在更多人認識到濕廁紙這個提升生活品質的優(yōu)秀產品時，搶占消費者心智中“買濕廁紙=選德佑”的強認知。
不僅如此，德佑還與361度、藍月亮、松下輕廚房、恒潔衛(wèi)浴、小熊電器五家品牌進行聯(lián)動，打造了“愛干凈聯(lián)盟”，在更廣泛的消費群體中種草產品。而在這些場景的加持下，濕廁紙也不再是單的清潔工具，而是指代了一種愛干凈、追求生活品質的生活方式，能為消費者提供更多的附加價值，這也是推動用濕廁紙成為潮流生活方式的一個關鍵。
在兵法先生看來，德佑聯(lián)合“天貓品牌日、天貓超市大牌狂歡”做的這場大促，不單單是為了將前期累積的聲量落地，其本質是一次以銷售為主導的品牌核心時刻。畢竟，不管前期的傳播多么深入人心，只有當用戶真正使用產品的時候，才會決定是否愿意成為品牌的忠實消費者，是否愿意分享給他人，交易中收獲的價值非常重要。
為了充分釋放與龔俊合作的權益，借助明星影響力傳播電商活動、引流此次大促。德佑不僅通過大量硬廣鋪設，廣泛傳達官宣龔俊的品牌事件，也在微博端發(fā)布活動機制、搜口令玩法等，引流站內店鋪。比方說，用戶可以在淘寶搜索框搜索“龔俊的潔凈新選擇”后出現(xiàn)一個彈窗，讓粉絲可以近距離感受龔俊的美顏暴擊，這種方式不但給粉絲們帶來了新的樂趣，也為大促累積了不少直觀的流量，是寵粉+品牌轉化的雙贏。
除了線上的布局，德佑也把注意力聚焦在能夠反復觸達、滲透家庭場景的社區(qū)梯媒上。在這一輪傳播中，德佑聯(lián)手分眾傳媒，強勢登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體中，以聲畫結合的方式生動傳遞了德佑的安全、健康與貼身呵護。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內容形成一種協(xié)同聯(lián)動，再次完成從看見、接受到產生共識的過程。
在線上+線下的全域聯(lián)動下，德佑不僅提升了自己的知名度，也在銷量上獲得了可觀的收獲。有數(shù)據(jù)顯示，德佑在天貓大牌日活動中成交破3000萬，大牌日期間會員數(shù)量環(huán)比增長475%，并一舉拿下天貓濕廁紙類目的TOP1...這份亮眼的成績單也是對品牌思路的一種認可。
其實仔細梳理就會發(fā)現(xiàn)，德佑所關注的從來都不是“品”或者“銷”中的單一環(huán)節(jié)，他們所追求的是一條從“了解-吸引-問詢-行動-擁護”的完整鏈路，品牌借助明星營銷打開從被動接受到主動吸引的認知入口，用場景化的溝通方式引發(fā)了用戶的主動問詢和購買行為，最后是用扎實的產品力讓消費者變成品牌的宣傳者，在小紅書、知乎等好物分享類APP上，到處都可以看見關于德佑產品的溢美之詞，而“愛干凈的人，都在用德佑”也是在這個過程中成為一種消費潮流，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
隨著消費者健康意識和“悅己經濟”的盛行，人們對衛(wèi)生用品的消費觀念也發(fā)生了巨大的轉變。相比單一的基礎性功能體驗來說，那些更加舒適、更加健康的使用體驗，更容易收獲消費者的青睞。意識到了這一點的德佑，也把注意力集中在消費者所期待的全新場景之上，并且用非常年輕化的傳播方式，推動了濕廁紙的消費潮流，這其中也是有不少亮點可尋——
首先是重新認識明星營銷，品牌借明星的影響力和個人特質去傳遞品牌信息、精神內核，打開大眾對品牌的認知入口。
其次是將“使用場景”擺上貨架，用化繁為簡的溝通方式去滲透品牌的差異化賣點，推動潮流的產生。
最后是借大促創(chuàng)造品牌的重要時刻，在注意力極度分散的情況下，通過飽和式的投放+有的放矢的溝通，構建了豐富的產品體驗與消費觸點，打通了從品到銷的完整鏈路。
而這些，才是德佑能夠借消費趨勢創(chuàng)造消費潮流，俘獲新生代消費者的真正原因。
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