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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
WOW!盒馬這次把微醺玩明白了
2022-07-31 10:46:49

年輕人不愛豪飲,愛微醺。

年輕一代的飲酒觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變。相對于傳統(tǒng)酒桌文化里的觥籌交錯,他們更喜歡幾個好友小酌閑聊,即不至于喝到起不來床,又能體驗酒精帶來的氛圍感。
 
微醺經(jīng)濟的背后,折射出年輕人對簡單輕松的社交方式的推崇。這當(dāng)中女性正在成為主要的購買力量,飲酒不再只是男性的專屬,喜歡新鮮的女性成為低度利口、高顏值的微醺酒的消費主力。有數(shù)據(jù)顯示,低度酒消費中女性消費者占比超過60%。
 
在洞察到這樣的消費趨勢和文化趨勢之后,盒馬 WOW!系列再度推出炸街的營銷活動。此次,盒馬聯(lián)名雞尾酒潮飲WAT,在熱浪翻滾的7月帶來了一場夏日微醺派對。WAT作為新興的預(yù)調(diào)酒品牌,一直致力于突破場景限制為更廣泛的消費者帶來優(yōu)質(zhì)的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。這與盒馬做 WOW!系列的創(chuàng)意初心不謀而合。WOW!系列用腦洞美食、扎心文案、時尚周邊戳中年輕人的心巴,掀起了一場“萬物皆可微醺”的狂歡。
 
WOW!系列不落俗套,讓“微醺”不再僅僅局限于酒,而是成為一種情緒符號,可以跟各種美食講一場混搭的故事。

01

打開味蕾想象
微醺不止酒飲

好的營銷,首先要有好的創(chuàng)意。

這一點對于WOW!系列來說,簡直不要太拿手。我們不妨先回顧一下WOW!系列的戰(zhàn)績:
 
比如,與超人氣品牌王飽飽合作打造夏日飽盒燕麥杯,瞄準(zhǔn)了“夏季輕食”的輿論焦點與健康主義的潮流靶心;在迪士尼電影熱映時,復(fù)刻片中同款美味“青醬面”,找到了美食和電影的最佳聯(lián)動。
 
攜手茶冰廳鼻祖、香港排隊王“東發(fā)道”,推出聯(lián)名產(chǎn)品——盒馬X東發(fā)道漏奶華八寶飯。一刀下去,如瀑布直下,滿足了女性消費者對于甜品的全部想象。
 

 

不難發(fā)現(xiàn),WOW!系列很善于在視覺和味覺上去做創(chuàng)意,也善于將美食和大眾心理、潮流文化嫁接起來。
 
這一次,WOW!系列又貢獻了一個絕妙腦洞。
 
除了聯(lián)名WAT推出兩款創(chuàng)新搭配雞尾酒,它還將酒與女性熱愛的零食甜點相結(jié)合,推出了楊枝甘露酒味冰麻薯和櫻桃波士茶酒波波球酸奶。這兩款產(chǎn)品結(jié)合WAT的潮飲配方mix冰淇淋與酸奶,會在冰淇淋與酸奶的清甜口感之后,嘗到一絲暢爽上頭的酒感。只要吃上一個,你就會嫌棄傳統(tǒng)的麻薯和酸奶不夠味了。
 
 
再搭配酒伴最佳零食——地中海海鹽風(fēng)味薯條、黑松露牛肉風(fēng)味薯條,有的吃,有的喝,有的聊,這一次盒馬狠狠抓住了年輕人的“社交胃”,同時也拓寬了大家對于“微醺”的認知和想象。
微醺的不止酒,還有我們的生活。
 
很多人并不是重度酒友,他們更多的是喜歡微醺的感覺和個性化的社交氛圍。盒馬此次創(chuàng)意正是抓住了目標(biāo)群體的心理,為他們提供了適用于派對、聚會、下午茶、宅家周末時光、辦公室等社交場景的“微醺解決方案”。
 
盒馬對于微醺的定義不是一個單品類單酒產(chǎn)品的形容詞,而是一個年輕人社交場景下的氛圍感標(biāo)簽,WOW!系列打開了微醺的格局。

02

用微醺釋放壓力
幫你直言小情緒

WOW!系列過往的營銷中,有抓住過都市健身人群和養(yǎng)生人群的心智,也有抓住過夜宵一族的食趣。這一次,WOW!系列想要幫格子間里的社畜們說出心里話。

我們甚至可以將微醺看作是當(dāng)代年輕人的一種生活態(tài)度,留一半清醒留一半醉,不卷但也不躺平,雖然會有小情緒,但也要積極面對生活。他們有時候滿嘴調(diào)侃的段子,但從來不會真正地擺爛。
 
WOW!系列正是洞悉到“微醺經(jīng)濟”背后的社會情緒,以及年輕人微醺解壓的需求,才有了這一波營銷。在用美酒美食寬慰年輕人之后,WOW!系列用文案幫助年輕人講出平時講不出的真心話。
 
像什么“忙著假笑:禮貌假笑,是我對你的溫柔”“反內(nèi)卷ing:下班就給我快閃 ”“忙著熬夜:你是哪個圈子的?黑眼圈。”之類的文案,有趣又有梗,很能戳中年輕人的心巴。同時也強化了“微醺”有助于釋放壓力的情緒價值,使之成為一個情緒符號。
 
這些梗被“埋”在產(chǎn)品的包裝里,成為”超耐撕標(biāo)簽”,消費者拿到手里輕輕一撕就能看到。這種互動小機關(guān)激發(fā)了消費者的探索欲,使得美食帶來的愉快體驗超越了舌尖,更產(chǎn)生了情緒價值,讓消費者在會心一笑之間暫時忘記生活中的不開心。
 

 

此外,購買盒馬X WAT聯(lián)名系列產(chǎn)品的消費者還有機會獲得打工人必備炸街神器——超有梗包包。通過這些周邊,盒馬實現(xiàn)了與目標(biāo)用戶的親密接觸,建立深度連接,使品牌形象以及本次營銷意圖更加深入人心。

總 結(jié) 

盒馬此次聯(lián)名WAT推出微醺系列跨界,是盒馬與潮流年輕力經(jīng)濟的一次碰撞,成功地打破了微醺經(jīng)濟的邊界。
 
一次成功的跨界除了創(chuàng)意能力,還要有對大眾情緒和需求的洞察能力。盒馬拿捏住了時下消費者的喜好,同時求精不求雜,推出了很多讓用戶真正認可的爆款。
 
值得一提的是,除了WOW!系列以外,盒馬在微醺這塊還有一些動作,入夏以來的盒馬也悄然有了新變化——門店入口多了一塊“盒馬夜肆”的燈牌,同時餐食座位區(qū)還多了五顏六色的雞尾酒,顧客們一邊擼串,一邊品味各式各樣的暢爽酒飲,感覺像到了酒吧,又像在逛夜市,煙火氣十足。
 
通過WOW!系列,我們看到包羅萬象的盒馬正在成為消費趨勢的大集合,讓各種潮流的碰撞和交流成為可能。不由得期待,下一個WOW,他們會講什么故事給我們聽?
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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