年輕人不愛(ài)豪飲，愛(ài)微醺。
年輕一代的飲酒觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變。相對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化里的觥籌交錯(cuò)，他們更喜歡幾個(gè)好友小酌閑聊，即不至于喝到起不來(lái)床，又能體驗(yàn)酒精帶來(lái)的氛圍感。
微醺經(jīng)濟(jì)的背后，折射出年輕人對(duì)簡(jiǎn)單輕松的社交方式的推崇。這當(dāng)中女性正在成為主要的購(gòu)買(mǎi)力量，飲酒不再只是男性的專(zhuān)屬，喜歡新鮮的女性成為低度利口、高顏值的微醺酒的消費(fèi)主力。有數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費(fèi)中女性消費(fèi)者占比超過(guò)60%。
在洞察到這樣的消費(fèi)趨勢(shì)和文化趨勢(shì)之后，盒馬 WOW！系列再度推出炸街的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此次，盒馬聯(lián)名雞尾酒潮飲WAT，在熱浪翻滾的7月帶來(lái)了一場(chǎng)夏日微醺派對(duì)。WAT作為新興的預(yù)調(diào)酒品牌，一直致力于突破場(chǎng)景限制為更廣泛的消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。這與盒馬做 WOW！系列的創(chuàng)意初心不謀而合。WOW！系列用腦洞美食、扎心文案、時(shí)尚周邊戳中年輕人的心巴，掀起了一場(chǎng)“萬(wàn)物皆可微醺”的狂歡。
WOW！系列不落俗套，讓“微醺”不再僅僅局限于酒，而是成為一種情緒符號(hào)，可以跟各種美食講一場(chǎng)混搭的故事。
01
好的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有好的創(chuàng)意。
這一點(diǎn)對(duì)于WOW！系列來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不要太拿手。我們不妨先回顧一下WOW！系列的戰(zhàn)績(jī)：
比如，與超人氣品牌王飽飽合作打造夏日飽盒燕麥杯，瞄準(zhǔn)了“夏季輕食”的輿論焦點(diǎn)與健康主義的潮流靶心；在迪士尼電影熱映時(shí)，復(fù)刻片中同款美味“青醬面”，找到了美食和電影的最佳聯(lián)動(dòng)。
攜手茶冰廳鼻祖、香港排隊(duì)王“東發(fā)道”，推出聯(lián)名產(chǎn)品——盒馬X東發(fā)道漏奶華八寶飯。一刀下去，如瀑布直下，滿足了女性消費(fèi)者對(duì)于甜品的全部想象。
不難發(fā)現(xiàn)，WOW！系列很善于在視覺(jué)和味覺(jué)上去做創(chuàng)意，也善于將美食和大眾心理、潮流文化嫁接起來(lái)。
這一次，WOW！系列又貢獻(xiàn)了一個(gè)絕妙腦洞。
除了聯(lián)名WAT推出兩款創(chuàng)新搭配雞尾酒，它還將酒與女性熱愛(ài)的零食甜點(diǎn)相結(jié)合，推出了楊枝甘露酒味冰麻薯和櫻桃波士茶酒波波球酸奶。這兩款產(chǎn)品結(jié)合WAT的潮飲配方mix冰淇淋與酸奶，會(huì)在冰淇淋與酸奶的清甜口感之后，嘗到一絲暢爽上頭的酒感。只要吃上一個(gè)，你就會(huì)嫌棄傳統(tǒng)的麻薯和酸奶不夠味了。
再搭配酒伴最佳零食——地中海海鹽風(fēng)味薯?xiàng)l、黑松露牛肉風(fēng)味薯?xiàng)l，有的吃，有的喝，有的聊，這一次盒馬狠狠抓住了年輕人的“社交胃”，同時(shí)也拓寬了大家對(duì)于“微醺”的認(rèn)知和想象。
很多人并不是重度酒友，他們更多的是喜歡微醺的感覺(jué)和個(gè)性化的社交氛圍。盒馬此次創(chuàng)意正是抓住了目標(biāo)群體的心理，為他們提供了適用于派對(duì)、聚會(huì)、下午茶、宅家周末時(shí)光、辦公室等社交場(chǎng)景的“微醺解決方案”。
盒馬對(duì)于微醺的定義不是一個(gè)單品類(lèi)單酒產(chǎn)品的形容詞，而是一個(gè)年輕人社交場(chǎng)景下的氛圍感標(biāo)簽，WOW！系列打開(kāi)了微醺的格局。
02
在WOW！系列過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)中，有抓住過(guò)都市健身人群和養(yǎng)生人群的心智，也有抓住過(guò)夜宵一族的食趣。這一次，WOW！系列想要幫格子間里的社畜們說(shuō)出心里話。
我們甚至可以將微醺看作是當(dāng)代年輕人的一種生活態(tài)度，留一半清醒留一半醉，不卷但也不躺平，雖然會(huì)有小情緒，但也要積極面對(duì)生活。他們有時(shí)候滿嘴調(diào)侃的段子，但從來(lái)不會(huì)真正地?cái)[爛。
WOW！系列正是洞悉到“微醺經(jīng)濟(jì)”背后的社會(huì)情緒，以及年輕人微醺解壓的需求，才有了這一波營(yíng)銷(xiāo)。在用美酒美食寬慰年輕人之后，WOW！系列用文案幫助年輕人講出平時(shí)講不出的真心話。
像什么“忙著假笑：禮貌假笑，是我對(duì)你的溫柔”“反內(nèi)卷ing：下班就給我快閃 ”“忙著熬夜：你是哪個(gè)圈子的？黑眼圈。”之類(lèi)的文案，有趣又有梗，很能戳中年輕人的心巴。同時(shí)也強(qiáng)化了“微醺”有助于釋放壓力的情緒價(jià)值，使之成為一個(gè)情緒符號(hào)。
這些梗被“埋”在產(chǎn)品的包裝里，成為”超耐撕標(biāo)簽”，消費(fèi)者拿到手里輕輕一撕就能看到。這種互動(dòng)小機(jī)關(guān)激發(fā)了消費(fèi)者的探索欲，使得美食帶來(lái)的愉快體驗(yàn)超越了舌尖，更產(chǎn)生了情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑之間暫時(shí)忘記生活中的不開(kāi)心。
此外，購(gòu)買(mǎi)盒馬X WAT聯(lián)名系列產(chǎn)品的消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)獲得打工人必備炸街神器——超有梗包包。通過(guò)這些周邊，盒馬實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)用戶的親密接觸，建立深度連接，使品牌形象以及本次營(yíng)銷(xiāo)意圖更加深入人心。
總 結(jié)
盒馬此次聯(lián)名WAT推出微醺系列跨界，是盒馬與潮流年輕力經(jīng)濟(jì)的一次碰撞，成功地打破了微醺經(jīng)濟(jì)的邊界。
一次成功的跨界除了創(chuàng)意能力，還要有對(duì)大眾情緒和需求的洞察能力。盒馬拿捏住了時(shí)下消費(fèi)者的喜好，同時(shí)求精不求雜，推出了很多讓用戶真正認(rèn)可的爆款。
值得一提的是，除了WOW！系列以外，盒馬在微醺這塊還有一些動(dòng)作，入夏以來(lái)的盒馬也悄然有了新變化——門(mén)店入口多了一塊“盒馬夜肆”的燈牌，同時(shí)餐食座位區(qū)還多了五顏六色的雞尾酒，顧客們一邊擼串，一邊品味各式各樣的暢爽酒飲，感覺(jué)像到了酒吧，又像在逛夜市，煙火氣十足。
通過(guò)WOW！系列，我們看到包羅萬(wàn)象的盒馬正在成為消費(fèi)趨勢(shì)的大集合，讓各種潮流的碰撞和交流成為可能。不由得期待，下一個(gè)WOW，他們會(huì)講什么故事給我們聽(tīng)？
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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