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端午節(jié)至，粽葉飄香。在這里，卡思數(shù)據(jù)先給大家送祝福了，祝愿各位：端午安康！
雖然說，疫情的陰霾還未全然散盡，但作為傳統(tǒng)節(jié)日，“粽子”可不能缺席，而新老品牌們圍繞“粽子”的花式營銷也在1個月前拉開了陣仗。
從其營銷的主要路徑上看，可整理為：老品牌玩聯(lián)名、本土商家愛直播，而新品牌更愿意在“營銷”和“口味”上做創(chuàng)新。
在這個特別的日子里，我們特地用卡思數(shù)據(jù)盤點了抖音上帶有“粽子”標(biāo)簽的2000款熱銷商品（有部分并非粽子本尊，見后文），試圖為大家解析，在抖音這個新流量渠道上，我們的粽子品牌到底表現(xiàn)如何？
老字號也能“抖”：但運營重心仍在淘內(nèi)
在抖音銷量TOP100的粽子中，老字號們表現(xiàn)不俗，占據(jù)39個席位，包括：五芳齋、真真老老、紅船、吳越齋、廣州酒家、知味觀、老城南、胡興堂、稻香村、荃盛。其中，五芳齋占據(jù)11個席位、吳越齋占據(jù)8個席位、真真老老占據(jù)5個席位。而且，幾乎每個老字號都開啟了抖音藍V身份認(rèn)證。
但是，對于“老字號”藍V來說，在抖音的電商運營方面做的還很不足，以抖音銷量最高的品牌“五芳齋”為例，在淘寶不僅跨界做品牌聯(lián)名，也是薇婭、李佳琦們的常客，而抖音，藍V賬號下連商品購買入口都沒有建設(shè)。
這并不是個別現(xiàn)象，幾乎所有“老字號”品牌的銷售渠道來源都是天貓/淘寶，估計“老字號”們，目前還是試水，并沒有真正開始擁抱抖音，但，這一錯過，就是一年。
本地商家“忙直播”：不乏表現(xiàn)佼佼者
說完老字號，再說說本地商家。在這波數(shù)據(jù)研究中，一些本地品牌著實驚艷到我。
以上圖@上海巧珍粽子為例，該品牌開通了藍V，并進行了完整的本地商家設(shè)置，包括（商品列表、POI位置、聯(lián)系電話、以及完整的賬號描述）。
KOL探店 蹭熱點、開發(fā)熱門產(chǎn)品
點開作品列表，可以觀察到，自3月起，商家明顯加強了視頻內(nèi)容的輸出，幾乎能夠保證每周4更的視頻輸出節(jié)奏。與此同時，商家還做了很多嘗試，包括蹭熱點、請本地探店類KOL等。
而最讓人驚艷的就是直播了，商家于4月24日進行首播，5月初，將直播時長提升為12小時+/天。整個直播過程非常樸實，中午11-13點，傍晚15-19點，直播粽子的制作過程，以展示商品的真材實料。其余時間則是展示店里的日常生活。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，該直播單日最高觀看人數(shù)為12.8萬，最高在線人數(shù)峰值為1058人。
最后，來看看效果如何？
點開櫥窗，我們能看到排名第一的粽子商品，單價25元，銷量為3567，單品貢獻銷售額為89175元，而整個店鋪所有上架商品的銷售貢獻約為14萬元。而這僅為抖音的銷售數(shù)據(jù)，通過抖音引流至線下消費的數(shù)據(jù)，我們并沒有計算。
而成本呢？僅為一臺實時直播的手機，以及自3月起不到40條的視頻，或許還有一些推廣費用。
當(dāng)然，這個賬號也存在很大的提升空間。尤其是引流視頻方面，可以優(yōu)化的還有很多，但是想做的更好，必然需要付出更多的人力、精力，這就又是商家要算的另一筆賬了。
新品牌善用紅人經(jīng)濟：
創(chuàng)新口味，極速出圈
吃膩了傳統(tǒng)粽子，新品牌的創(chuàng)新粽子也會讓你耳目一新。
比如鋒味的臟臟粽、花見拾樂的涼粽還有榴芒一刻的榴蓮冰粽。
新品牌不僅在產(chǎn)品上進行大膽創(chuàng)新，與KOL也碰撞出不錯的火花。如：自然造物&韓小浪；榴芒一刻&我是不白吃等。
以自然造物為例，5月27-29日，約10位KOL發(fā)布帶購物車的視頻，共計為商品帶來135萬訪客。
▲韓小浪&自然造物 合作視頻
其中與美食評測KOL@韓小浪合作的視頻中，小浪哥現(xiàn)場評測2米長的粽子，賺足了眼球，也充分地對產(chǎn)品進行了曝光。該視頻點贊量高達32.8萬，如果這是品牌方特意準(zhǔn)備的粽子，那可真是有心了。
再來看一下鋒味，謝霆鋒為自己的粽子產(chǎn)品共發(fā)布了3條視頻，小編跟著購物車鏈接到淘寶，發(fā)現(xiàn)卻是已售罄狀態(tài)，明星的粉絲號召力真是不同凡響。
“粽子”節(jié)：爆賣的可不止“粽子”
在前文中，我們提到，所研究的2000款商品中，并非全是粽子本尊，那么它們是什么呢？它們是：粽子首飾和模具。
以圖一粽子模具為例，在抖音上銷量為1.5W+件。而賣的最好的“五芳齋”粽子禮盒，銷量僅為1.3W。像粽子葉、糯米、紅棗等“粽子”配件，整體銷量也十分不俗。
面對如此高的銷量，除了感嘆抖音用戶動手能力之強外，傭金和低價是驅(qū)動爆品的另一大要素。
還是圖一的39.9元粽子模具，傭金為13.97元，傭金率高達35%。高額的傭金，30日內(nèi)帶動了4000余“抖客”通過視頻和直播來賣貨。相比之下，真正的粽子商品，平均傭金率僅為7%（這跟食品行業(yè)傭金整體偏低不無關(guān)系），難以帶動逐利而生的“抖客”、“淘客”主動帶貨。
高額的傭金正是源于信息不透明，用戶無法判斷首飾、模具類商品的成本，看起來不高的價格和新奇特的屬性，促成了高額的成交。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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