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6月16日晚7點(diǎn)，陳赫開(kāi)啟了他在抖音上的第3場(chǎng)帶貨直播。除了固定搭檔朱楨外，8點(diǎn)16分，曾經(jīng)和他一起“奔跑”過(guò)的兄弟——頂級(jí)流量明星鹿晗驚喜亮相，直播間在線人數(shù)陡然飆升。三位明星合力之下，“有東西”直播間的帶貨氛圍被推向了一個(gè)高潮。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚，陳赫累積直播時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)39分，人氣峰值達(dá)到49.3W，上線商品26件，累積銷售額達(dá)1441.7萬(wàn)。相比于第一、二場(chǎng)直播分別為7500萬(wàn)+和2500萬(wàn)+的銷售成績(jī)，第三場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不突出，但放眼最近整個(gè)直播帶貨生態(tài)中的紅人帶貨情況，有明星身份加持的陳赫仍然顯現(xiàn)出了不容小覷的優(yōu)勢(shì)。
如果說(shuō)2019年李湘、王祖藍(lán)的入局只是讓大家看到了明星帶貨的可能性，那么2020年，這種可能性則全面進(jìn)階，上升為一種火熱潮流。根據(jù)北京商報(bào)統(tǒng)計(jì)，單單在618來(lái)臨前的三個(gè)月內(nèi)，就已經(jīng)有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨。其中，5月14日，劉濤作為聚劃算首席優(yōu)選官在淘寶的首次開(kāi)播便收獲了3個(gè)小時(shí)賣出1.48億元的戰(zhàn)績(jī)；5月17日，汪涵的PUGC式直播首秀成交額達(dá)1.56億；6月6日，名嘴華少作為快手的品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官上線了自己的帶貨直播首秀，并創(chuàng)下了1.74億的總成交額。從整體趨勢(shì)來(lái)看，明星直播帶貨儼然成為了當(dāng)下的一個(gè)強(qiáng)勁風(fēng)口。尤其是在平臺(tái)助推、品牌助力之下，眾多明星不是已經(jīng)入局，就是正在趕來(lái)的路上。而明星們接二連三交出的直播成績(jī)也一次次地在行業(yè)中掀起了波瀾。但在一片繁榮景象之下，也有不少明星帶貨翻車事件屢現(xiàn)，并不是所有的明星都能乘著直播的浪潮交出一份滿意的帶貨答卷。那么明星直播帶貨區(qū)別于普通主播的支撐點(diǎn)是什么？明星入駐直接播間后，就一定能帶來(lái)銷量的暴增嗎？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）今日將對(duì)此進(jìn)行一番探究。 01 | 流量?jī)?yōu)勢(shì)被看重明星入局直播帶貨的潮流有多洶涌？我們先來(lái)看看各個(gè)電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)對(duì)引入明星直播的熱忱。淘寶從去年就開(kāi)啟了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入淘直播。今年618期間更是邀請(qǐng)了吳亦凡、宋威龍、歐陽(yáng)娜娜、華晨宇等300位明星開(kāi)啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)；京東在這方面也沒(méi)有示弱。自5月29日啟動(dòng)“明星盛典”以來(lái)，京東直播的助陣明星嘉賓多達(dá)數(shù)百位，包含了范丞丞、任嘉倫、李現(xiàn)、劉敏濤等。而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也早就開(kāi)始布局明星直播業(yè)務(wù)，從4月至今，抖音已經(jīng)接連打造出羅永浩和陳赫兩大標(biāo)桿?？焓址矫嬉惭?qǐng)鄭爽“入職”、華少開(kāi)播，張雨綺擔(dān)任快手電商代言人。
區(qū)別于普通主播，明星主播最大的優(yōu)勢(shì)就是本身自帶流量，且流量中包含了信任感、認(rèn)同感、親近感等重要屬性。因此，相比于沒(méi)有流量加持的素人主播來(lái)說(shuō)，明星往往可以更快速地跳過(guò)培養(yǎng)信任感和認(rèn)同感這些步驟，迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，并引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)明星本身的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，明星自帶信任的流量屬性不僅可以更快地促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，還可以借用明星的影響力提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌PR轉(zhuǎn)化率的疊加。當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)紛紛在明星直播上傾斜大量資源，其本質(zhì)也是看中了明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)，然后以此來(lái)滿足各自不同的需求出發(fā)點(diǎn)。自帶流量雖然是明星不可替代的優(yōu)勢(shì)，但在由“人-貨-場(chǎng)”構(gòu)建的直播帶貨模式中，明星終歸也只是這個(gè)鏈條中的一環(huán)。從陳赫的幾場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)對(duì)比從一定程度上也說(shuō)明了，對(duì)于明星而言，剛開(kāi)始帶貨時(shí)往往會(huì)因?yàn)楣逃械姆劢z基礎(chǔ)以及用戶對(duì)于明星效應(yīng)的新鮮感而更容易收獲不錯(cuò)的成績(jī)，但要長(zhǎng)久得做好這么生意，必然要涉及到選品、明星專業(yè)程度、供應(yīng)鏈等方方面面的問(wèn)題。這實(shí)際上也印證了此前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人玄德的看法，他認(rèn)為：直播電商的本質(zhì)是電商，而非直播。直播電商絕對(duì)不是流量生意，流量可能是里面的一個(gè)要素，但絕不是說(shuō)流量決定一切。當(dāng)然，相較于很多明星在直播帶貨過(guò)程中“失了靈”，陳赫的表現(xiàn)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。究其原因，明星的身份只是一種加持，而非萬(wàn)能靈藥，想要真正做好這件事，也需要對(duì)直播帶貨這件事有更深的理解。與廣告這種粗放式的投放模式相比，直播間是以實(shí)實(shí)在在的成交量為導(dǎo)向的。而明星在這個(gè)過(guò)程中也不僅僅像代言或站臺(tái)一樣，只起到亮相或宣傳的作用，而是需要深入商品鏈條中的多個(gè)環(huán)節(jié)，既為品牌提供銷售場(chǎng)景，又能精準(zhǔn)引導(dǎo)流量。不久前，在明星劉曉慶的直播間中，一場(chǎng)“事故”就引起了人們的注意。當(dāng)天，劉曉慶選擇帶貨的產(chǎn)品是翡翠，其帶貨形式是在自己的脖子上戴了一條翡翠吊墜，然后連線品牌方的工作人員，期間頻頻被連線的商家代表?yè)屧挕?/section>而直播間的觀眾不僅對(duì)這些售價(jià)上千元的翡翠吊墜、手鐲等商品不買賬，還有一些懂行觀眾刷出了“大家不要買，這種鐲子也就值100塊錢”的評(píng)論，場(chǎng)面一度十分尷尬。分析其原因，劉曉慶選擇的品類翡翠是即便具備豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，都未必能百分百分辨真假的“非標(biāo)品”，與直播間的受眾存在著天然的距離。而再看她在直播中的表現(xiàn)，專業(yè)知識(shí)均是連線另一邊的品牌方工作人員輸出，其發(fā)揮的作用可以說(shuō)是微乎其微。明星的形象和流量或許是吸引觀眾進(jìn)入直播間購(gòu)買產(chǎn)品的原始驅(qū)動(dòng)力，但明星帶貨背后真正的支撐點(diǎn)卻牢牢地與多重因素掛鉤，其中除與供應(yīng)鏈相關(guān)的議價(jià)能力之外，最重要的就是選品和明星自身的參與度。明星的定位與氣質(zhì)是否符合品牌調(diào)性？明星的人設(shè)形象是否符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景？這些都是建立明星與產(chǎn)品的深度關(guān)聯(lián)，從而讓用戶交付信任的關(guān)鍵。譬如劉濤之前通過(guò)多部電視劇和綜藝在粉絲圈中構(gòu)建出了她的“居家”人設(shè)，而在她的直播間中，除美妝產(chǎn)品外，與居家息息相關(guān)的生活類產(chǎn)品占據(jù)了重要的比例。從置物架、防蚊手鏈等生活小物件到雙人床、皮沙發(fā)等生活必需品，應(yīng)有盡有。在直播的過(guò)程中，她會(huì)通過(guò)與粉絲親切落家常的方式，自然而然地將這些品類帶出，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。還有6月1日在淘寶直播開(kāi)啟首秀的星女郎林允，在進(jìn)入直播圈之前，她是小紅書上著名的種草能手，發(fā)布了324篇筆記、166支視頻，粉絲數(shù)量為1064W，營(yíng)造出鄰家女孩形象的林允發(fā)布的大部分種草內(nèi)容都與美妝相關(guān)。而在她的直播首秀中，主攻的方向也依然是美妝產(chǎn)品，49款產(chǎn)品里與美容護(hù)膚相關(guān)的有17款，類別從單價(jià)11元的美妝蛋橫跨至3288元的美容儀。在當(dāng)天的首秀上，累積了166W粉絲。當(dāng)然，選品的前提必然是以產(chǎn)品的“質(zhì)量”作為基本支撐，這一點(diǎn)無(wú)論是對(duì)于素人主播還是明星主播而言都同等重要，無(wú)需贅言。只不過(guò)對(duì)于明星而言，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于其自身形象、信譽(yù)度的折損將是毀滅性的。在觀看明星直播時(shí)，不乏有一些明星對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)一竅不通，從產(chǎn)品知識(shí)到直播流程都過(guò)度依賴陪播主播，自身的參與感極弱，在產(chǎn)品、用戶之間形成了強(qiáng)烈的疏離感。正如前文所言，明星帶貨不是簡(jiǎn)單的站臺(tái)，而是需要真正融入這個(gè)特定的銷售場(chǎng)景，說(shuō)服鏡頭前的粉絲來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這要求明星一定要在對(duì)產(chǎn)品、直播技巧有足夠了解的基礎(chǔ)上“真心、用心”地參與到一場(chǎng)直播當(dāng)中。比如演員田亮在淘寶618期間參與的都是母嬰類品牌的直播。本身就有育兒經(jīng)驗(yàn)、以好爸爸形象示人的他和品牌的契合度本身就很高。直播期間，他一直在積極分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，比如幫寶寶拆紙尿褲時(shí)往往是最容易被尿在身上的時(shí)候，通過(guò)親身經(jīng)歷增強(qiáng)了直播的可看性。在談及哺乳話題時(shí)也沒(méi)有回避，還親身試用了防**貼，這種積極配合的參與度不僅積極調(diào)動(dòng)了直播間的氣氛，更能將明星的流量?jī)r(jià)值真正融入產(chǎn)品之中，獲得用戶的信任。還是能長(zhǎng)久地“乘風(fēng)破浪”從當(dāng)前的整體形勢(shì)來(lái)看，明星加碼直播帶貨的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈。尤其是在各家平臺(tái)紛紛加大扶持力度、推新玩法，影視行業(yè)整體向冷的環(huán)境下，不少藝人經(jīng)紀(jì)公司也紛紛轉(zhuǎn)型，將明星直播作為一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)，參與到直播帶貨中的明星將會(huì)越來(lái)越多。但是對(duì)于電商直播而言，這不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量運(yùn)作，而是涉及到人、貨、場(chǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，同時(shí)包含了平臺(tái)、主播、用戶、MCN、品牌、供應(yīng)鏈、內(nèi)容電商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端口。流量只是一塊“敲門金石”，明星帶貨的優(yōu)勢(shì)也更多地集中在直播初期帶來(lái)的新鮮感，而在新鮮感消散之后，如何通過(guò)更專業(yè)的素質(zhì)和核心能力來(lái)妥善處理各個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，則是其能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。對(duì)于平臺(tái)而言，邀請(qǐng)明星入駐直播雖然帶來(lái)了一定的流量紅利，但能否長(zhǎng)遠(yuǎn)地依托流量紅利來(lái)完善自己在商業(yè)生態(tài)上的規(guī)劃，仍需要長(zhǎng)久的觀望。但可以肯定的是，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上的涉及到各個(gè)角色，也會(huì)因?yàn)槊餍堑娜刖侄鄳?yīng)地發(fā)生一些改變，明星們能否在這個(gè)領(lǐng)域一路乘風(fēng)破浪，從某種程度上也決定了行業(yè)未來(lái)的走向。明星直播帶貨是一時(shí)風(fēng)口，還是將掀起更大的浪潮，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)