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今年的618，儼然一副明星直播的盛宴，300+明星登錄淘寶直播平臺(tái)；快手電商官宣代言人張雨綺；在抖音擁有6800萬(wàn)粉絲的陳赫更是開(kāi)啟了規(guī)律性的直播帶貨。明星直播帶貨有多熱自不必我多說(shuō)了吧。

但在人們將注意力都集中于明星帶貨的同時(shí)，殊不知，另有一群嗅覺(jué)明銳、網(wǎng)感卓絕、擁有極強(qiáng)粉絲號(hào)召力、有大量品牌合作經(jīng)驗(yàn)的賬號(hào)，同樣在直播帶貨領(lǐng)域快馬加鞭的前進(jìn)中，他們就是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作紅人。

在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音粉絲量最高的100位內(nèi)容賬號(hào)中（不包括政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)和明星），發(fā)現(xiàn)開(kāi)過(guò)直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內(nèi)容許久的創(chuàng)作大號(hào)，從泛娛樂(lè)到細(xì)分垂類，大家都開(kāi)始嘗試在直播帶貨領(lǐng)域布局。

直播帶貨為何這么香

從上面提到的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前有超6成的超頭部紅人在抖音開(kāi)啟了直播，其中又有近半數(shù)在試水直播帶貨或已經(jīng)規(guī)律化開(kāi)啟帶貨，這些在短視頻內(nèi)容端已成氣候的超頭部大號(hào)為何對(duì)直播帶貨如此趨之若鶩呢？卡思數(shù)據(jù)分析有以下四點(diǎn)原因。

1、平臺(tái)政策扶持

自19年起，抖音開(kāi)始著重發(fā)力直播帶貨，高價(jià)引入羅永浩，為抖音直播帶貨擴(kuò)大聲量；推出一系列流量扶持政策并不斷優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)品賦能直播，持續(xù)加碼直播帶貨賽道。

2、內(nèi)容紅人有粉絲基礎(chǔ)，起點(diǎn)高

通過(guò)在短視頻內(nèi)容賽道的長(zhǎng)期耕耘，紅人在抖音上已建立了一套自己的小型生態(tài)網(wǎng)，在這里他/她擁有固定的人設(shè)IP、垂直話語(yǔ)權(quán)、死忠用戶及商業(yè)辨識(shí)度，這一切都為其轉(zhuǎn)型直播帶貨提供了條件。

且有海量短視頻內(nèi)容做積淀，減少了人設(shè)運(yùn)營(yíng)的壓力；有大量粉絲助力，減少了初期引流的壓力；有短視頻內(nèi)容推廣的經(jīng)歷，減輕了與品牌洽談、選品定價(jià)的壓力；這些都能幫助紅人初入局直播帶貨能較平穩(wěn)起步。

3、廣告主削減品牌預(yù)算，更為強(qiáng)調(diào)效果轉(zhuǎn)化

在抖音商業(yè)化的最初期，紅人最主要的變現(xiàn)手段仍以廣告為主，制作創(chuàng)意類視頻來(lái)提升產(chǎn)品的口碑，建立用戶的信任。隨著2019年來(lái)抖音商品櫥窗上線，掛購(gòu)物車(chē)“種草+帶貨”成為了廣泛選擇，當(dāng)時(shí)最火熱的紅人@多余和毛毛姐，報(bào)價(jià)60w+都能排期到一個(gè)半月后，但這種短視頻種草電商在直播的沖擊下逐漸顯示出疲態(tài)，尤其是對(duì)于價(jià)高的商品而言，種草只能是“敲門(mén)磚”，轉(zhuǎn)化還得靠直播來(lái)助攻。

隨著2020年初疫情這個(gè)超大黑天鵝事件的爆發(fā)，清庫(kù)存、強(qiáng)轉(zhuǎn)化成了各大品牌方的首要選擇，品宣端的需求減弱，品效端的需求增加，從短視頻種草到直播賣(mài)貨，成為了順理成章需要推進(jìn)的事。

4、紅人種草廣告收入縮減，必須探尋新的變現(xiàn)路徑

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，“用愛(ài)發(fā)電”固然高潔，但賬號(hào)變現(xiàn)仍是不能回避的一個(gè)問(wèn)題。而直播的高回饋是各大賬號(hào)紛紛入局直播的一大重要原因。

羅永浩首場(chǎng)直播銷售額超1.1億元；陳赫抖音首秀4小時(shí)8122.9萬(wàn)；百萬(wàn)粉絲的朱瓜瓜單場(chǎng)賣(mài)貨3000萬(wàn)，這些銷售奇跡無(wú)一不刺激著原本就躍躍欲試的短視頻內(nèi)容玩家，轉(zhuǎn)型直播成為必選項(xiàng)。

不管是在平臺(tái)的一系列利好政策下，還是各色過(guò)億戰(zhàn)報(bào)的刺激下，目前這個(gè)時(shí)期的直播帶貨對(duì)于短視頻內(nèi)容紅人來(lái)說(shuō)就叫“誰(shuí)不去直播，誰(shuí)就是傻子”。

四大轉(zhuǎn)型注意事項(xiàng)

大多數(shù)初入局直播帶貨的短視頻內(nèi)容紅人可能會(huì)想，“憑我?guī)装偃f(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，就算只來(lái)10%，沒(méi)人買(mǎi)一件9.9的產(chǎn)品，銷量過(guò)百萬(wàn)肯定不是問(wèn)題，說(shuō)不定還能沖刺千萬(wàn)”。但現(xiàn)實(shí)總是不落俗套的骨感許多。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，某粉絲量1500w+的泛娛樂(lè)劇情賬號(hào)，在抖音直播開(kāi)播5小時(shí)，銷售額僅過(guò)30萬(wàn)。這并非個(gè)例，許多內(nèi)容紅人轉(zhuǎn)型后都不同程度的感受到了水土不服，沉淀在賬號(hào)內(nèi)的粉絲無(wú)法被激活，公域的流量又無(wú)法引入，靠刷臉拉來(lái)的品牌客戶因銷量不盡人意無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)合作，種種難題擺在眼前，到底怎樣才能完成短視頻內(nèi)容到直播帶貨的成功轉(zhuǎn)型呢？

不要割裂短視頻和直播，保持賬號(hào)整體風(fēng)格的統(tǒng)一性，深度激活粉絲

很多MCN在做短視頻和直播內(nèi)容時(shí)，分管的是兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，短視頻偏內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，直播則是交給電商團(tuán)隊(duì)。這兩者之間的融洽一定要有一個(gè)風(fēng)格定調(diào)者，可以是話語(yǔ)權(quán)高的紅人本人，也可以是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一定要保證該賬號(hào)不管是短視頻還是直播對(duì)外出口的風(fēng)格導(dǎo)向是一致的。

在直播過(guò)程中，主播能給人更現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，更趨向真人及日常生活，實(shí)時(shí)互動(dòng)也更能拉近與用戶的距離，顯得更親近。但這種零距離的觀感實(shí)則對(duì)短視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)有點(diǎn)趨向“毀滅性打擊”。

紅人作為短視頻內(nèi)容中的演繹者，如果短視頻與直播的人設(shè)差別太大，很容易給用戶“出戲”的感覺(jué)，即欺騙感，如果紅人表現(xiàn)的真實(shí)不做作那還能被打上真性情的標(biāo)簽，但如果是脾氣暴躁全程臭臉、不了解產(chǎn)品帶貨過(guò)程不專業(yè)等，就是大型人設(shè)翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

還有一點(diǎn)，目前很多賬號(hào)短視頻與直播嚴(yán)重脫節(jié)，可以說(shuō)是各做各的，短視頻承擔(dān)起的主要還是賬號(hào)人設(shè)建立和粉絲沉淀的工作，并不能將粉絲引流到直播間，所以需要讓短視頻內(nèi)容與直播深度鏈接，如直播前發(fā)布預(yù)熱視頻或種草直播間商品的內(nèi)容，都能大大提升粉絲對(duì)直播的認(rèn)知及期待度，說(shuō)不定還會(huì)定鬧鐘蹲守開(kāi)播呢。

注意粉絲興趣與帶貨品類的匹配度

這些成熟的短視頻內(nèi)容賬號(hào)在起步做直播帶貨時(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)他們的推薦相對(duì)更有信賴感、不必從頭做起，贏在了起跑線。但原有的成績(jī)一定程度也限制了直播帶貨的發(fā)展。

例如，你帶貨的品類最好與短視頻內(nèi)容屬性大致吻合，這一點(diǎn)特別要求垂類賬號(hào)，如：寵物類賬號(hào)，粉絲中沉淀的大多是喜歡小動(dòng)物、或家里有小動(dòng)物的用戶。這時(shí)候?qū)櫸镱愂称肪褪菐ж浭走x，如賬號(hào)@金毛蛋黃，他帶的商品就是**、貓砂等商品，一個(gè)多小時(shí)的直播能帶來(lái)近20萬(wàn)的銷售額。如果本身的垂類過(guò)于狹窄，也可退而求其次選擇一些更廣泛的食品飲料等大眾型產(chǎn)品。

而如果直接選擇售賣(mài)與內(nèi)容完全不搭邊的品類，反饋大多很難如意。如另一寵物賬號(hào)@金毛～路虎?，他在直播中賣(mài)女士運(yùn)動(dòng)鞋，最好的一場(chǎng)銷量2小時(shí)賣(mài)出1.7萬(wàn)銷售額，這種與賬號(hào)本身內(nèi)容垂類截然不同的帶貨品類對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)是很難剁手的。

直播帶貨最基礎(chǔ)的選品、推薦、售后全覆蓋，保證賬號(hào)口碑

挺進(jìn)一個(gè)新的內(nèi)容賽道，不只是架起一部手機(jī)，打開(kāi)補(bǔ)光燈吆喝賣(mài)貨就可。從選品到熟悉產(chǎn)品賣(mài)貨、再到售后服務(wù)，一整條鏈路的打通才能保證直播帶貨的平穩(wěn)推進(jìn)。

如果你還是保持著內(nèi)容種草時(shí)期著重傭金不重品質(zhì)、將售后甩鍋品牌方等帶貨思維，運(yùn)營(yíng)也全部假手他人，用戶在你直播間沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)使得你在短視頻內(nèi)容上辛苦建立起來(lái)的公信力和口碑土崩瓦解。

傷粉，也純屬意料之中。

重視平臺(tái)直播公域流量的引流，才能真正吃下直播帶貨這塊蛋糕

你認(rèn)為自己的賬號(hào)有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲，只要運(yùn)營(yíng)好這些固有流量就可以高枕無(wú)憂了嘛？其實(shí)，只靠固有粉絲是無(wú)法激活直播流量的，直播間“養(yǎng)號(hào)”勢(shì)在必行。

完成抖音官方新手任務(wù)、了解直播間內(nèi)隱藏的流量渠道，都對(duì)抖音直播公域流量獲取非常重要，之前卡思數(shù)據(jù)發(fā)布過(guò)相關(guān)流量獲取教程，感興趣的可以跳轉(zhuǎn)閱讀?！緜魉烷T(mén)：《為什么別人直播間流量猛如虎，你卻弱成狗丨深度》】

短視頻內(nèi)容和直播帶貨

是否可以兼得？

卡思數(shù)據(jù)在對(duì)粉絲量TOP100中直播帶貨的賬號(hào)的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，擁有精眾粉絲的垂直賬號(hào)或天生就有強(qiáng)電商屬性的賬號(hào)，帶貨能力更強(qiáng)，泛娛樂(lè)類賬號(hào)整體帶貨能力偏弱。

垂類賬號(hào)帶貨能力整體偏高的原因在于：首先，短視頻內(nèi)容幫助賬號(hào)沉淀到了精準(zhǔn)的垂類興趣粉絲，且他們對(duì)賬號(hào)在該垂類的公信力是有認(rèn)可的，因此進(jìn)入直播間后，很容易被種草轉(zhuǎn)化。

如美妝賬號(hào)@道上都叫我赤木剛憲，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，近30日直播銷售額1781萬(wàn)，主營(yíng)的商品有美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、服飾鞋包，可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型直播帶貨很成功的內(nèi)容紅人了。

但觀察她的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：近期內(nèi)容質(zhì)量明顯下降，開(kāi)始低頻發(fā)布美妝垂類種草內(nèi)容，大量替換成了直播預(yù)熱類內(nèi)容。可以說(shuō)在直播高轉(zhuǎn)化的驅(qū)使下，她在抖音的運(yùn)營(yíng)重心已全部轉(zhuǎn)移到了直播帶貨上。

雖說(shuō)在前文小編有強(qiáng)調(diào)過(guò)短視頻預(yù)熱的重要性。但這種“專注”于帶貨的風(fēng)險(xiǎn)極大，所以，仍建議赤木將更多的時(shí)間放回到優(yōu)質(zhì)種草/測(cè)評(píng)內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)，以平衡粉絲對(duì)于內(nèi)容的期待。

還有一類賬號(hào)，他雖然是劇情類內(nèi)容，但是帶貨屬性明顯，從他發(fā)布的第一支視頻你就能看出來(lái)，他的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)主要是為轉(zhuǎn)化，這類賬號(hào)的粉絲對(duì)帶貨內(nèi)容的包容度很高，也多數(shù)愿意通過(guò)直播選購(gòu)商品。

如紅人@毛光光，在他的視頻中并沒(méi)有搭建一個(gè)像樣的美妝專柜出來(lái)，但在他的人物塑造下，整個(gè)柜臺(tái)場(chǎng)景的氛圍就自然浮現(xiàn)在視頻中了，這個(gè)場(chǎng)景本身就具備販?zhǔn)蹖傩裕虼?，他的人物反串劇情能結(jié)合商品推廣被用戶接納。

在轉(zhuǎn)型直播帶貨后，他在5月29日和6月11日，分別進(jìn)行了一葉子和珀萊雅的帶貨專場(chǎng)，銷售額在1300w+和600w+，帶貨效果很有保證。

開(kāi)啟直播后，他的視頻更新頻次依舊保持日更，內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定。因?yàn)樗](méi)有開(kāi)啟高頻直播，所以目前看來(lái)，他在短視頻內(nèi)容和直播帶貨上平衡的較好，有望雙向并進(jìn)發(fā)展。

▲@毛光光直播預(yù)熱視頻

反觀泛娛樂(lè)類賬號(hào)，雖然粉絲體量驚人，但實(shí)則帶貨能力不盡人意。他們大多不具備帶貨屬性且沒(méi)有建立垂直品類的公信力。除非掌握了供應(yīng)鏈，能拿到全網(wǎng)最低價(jià)；或者極具人格魅力，全程**帶貨，方能帶動(dòng)起粉絲購(gòu)買(mǎi)力。不然，只靠粉絲對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)，在“報(bào)復(fù)性存錢(qián)”的當(dāng)下，是很難撬動(dòng)消費(fèi)者錢(qián)包的。

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在文章的最后，我們還需要看清一個(gè)事實(shí)：那就是從5月起，抖音一直在通過(guò)流量、政策等扶植官抖直播，而據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音認(rèn)證藍(lán)V的數(shù)量已經(jīng)突破了300萬(wàn)個(gè)。

當(dāng)300萬(wàn)個(gè)企業(yè)號(hào)殺入直播戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)搶奪帶貨類KOL/KOC的直播流量。相較于主播帶貨，這些企業(yè)賬號(hào)不僅掌握供應(yīng)鏈，還會(huì)甘心為抖音直播支付巨額的流量費(fèi)用。

因此，對(duì)于大部分直播帶貨的KOL來(lái)說(shuō)，直播流量或許會(huì)在一定程度上下滑。而對(duì)于內(nèi)容型KOL來(lái)說(shuō)，最寶貴的終歸是粉絲，高粘度的粉絲才是KOL價(jià)值的體現(xiàn)。直播帶貨可以成為KOL的一種非常態(tài)的變現(xiàn)手段，但不能讓電商直播成為KOL的內(nèi)容骨干。

不然，只會(huì)加速燃燒KOL的生命周期，從1年到半年，到最后的3個(gè)月、1個(gè)月……