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對于品牌方來說，在B站做好營銷投放的第一步，就是分析競品的投放策略，掌握他們的營銷投放節(jié)奏，才能在自己做的時候有精確的考量。
想看競品投放了哪些UP主？想看競品的營銷日歷？想看競品的植入視頻？想看競品的曝光量？或者，能不能干脆有一份競品分析指南呢？
拿國貨美妝賽道來說，炙手可熱的花西子，競品也有橘朵和完美日記，同樣是在行業(yè)中脫穎而出的“佼佼者”，在B站這樣一個機遇與挑戰(zhàn)并存的平臺，其策略有何差異呢？
下面我們以花西子的視角，就橘朵和完美日記兩個競品，從聲量數(shù)據(jù)、營銷投放數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)四個維度，梳理一下在B站如何對其進行調(diào)研。
分析競品第一步，就是看其現(xiàn)階段品牌聲量，尤其是在社區(qū)氛圍濃厚的B站，聲量高就說明用戶認可高。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)品牌聲量榜單顯示，花西子在美妝護理類排名第6，橘朵和完美日記分別排名第8和第10。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單（美妝類）
那他們各自的聲量具體是如何分布的？又有何不同？
花西子投放UP主類型分布
完美日記投放UP主類型分布
完美日記和花西子UP主類型分布較為相近，在時尚、娛樂、生活類UP主中聲量最高，且基本全分區(qū)覆蓋，這說明他們的在B站的營銷合作主要集中在這三個分區(qū)為主，其他分區(qū)破圈為輔。
橘朵投放UP主類型分布
反觀橘朵，時尚類獨自占比高達90.86%，可見其品牌營銷偏好基本都放在了時尚區(qū)，生活區(qū)也有涉及，占比7.23%。
再往下，就看品牌整體營銷節(jié)奏。
橘朵
完美日記
觀察橘朵和完美日記近一年來在B站的營銷日期趨勢圖，都有數(shù)次峰值，營銷日期的峰值往往是品牌營銷的節(jié)點，能夠看出，二者均在過去一年進行過數(shù)次集中投放。
從圖中能夠看到，橘朵和完美日記分別在去年的9月10日和5月13日做過集中投放，那我們就可以分析這兩個日期是否靠近哪個節(jié)日，是否是大促節(jié)點，或是品牌自己的活動，結(jié)合他們在其他平臺的動作，推斷出營銷節(jié)奏及效果，以此來參考優(yōu)化自身投放時間節(jié)點。
整體來看，過去一年，橘朵的趨勢圖變化頻率較為一致，呈間隔性投放，而從完美日記的趨勢圖來看，今年上半年，投放有所下降，那我們要想為什么減少投放，是品牌整個推廣節(jié)奏放慢了，還是有其他新的動作，這些都可以在自身投放時做為參考。
接下來，就是分析競品在B站的營銷布局，具體可分為5步：
a、看品牌營銷數(shù)據(jù)報告
品牌的營銷數(shù)據(jù)，是投放結(jié)果最直接的體現(xiàn)，借助火燒云數(shù)據(jù)可以一鍵生成品牌營銷報告。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌營銷報告
橘朵
完美日記
報告顯示，過去一年橘朵關(guān)聯(lián)UP主1109位，時尚區(qū)居多，占比85.22%，內(nèi)容多以美妝護膚類為主；完美日記關(guān)聯(lián)UP主1015位，同樣是時尚區(qū)居多，但生活區(qū)、知識區(qū)也占有一定比例，有19.82%。
橘朵
完美日記
在UP主粉絲量級的選擇上，二者都是經(jīng)典的頭腰尾金字塔投放模型，5萬粉以下UP主占比較高，橘朵占65%，完美日記占63%。
橘朵
完美日記
作品發(fā)布時間多為傍晚和晚上，說明這是用戶活躍度高的時間段，參考在這個時間內(nèi)發(fā)布作品，效果也會更好些。
橘朵
完美日記
還有營銷節(jié)奏和曝光互動數(shù)據(jù)，兩者都有自己的峰值，單從曝光來看，橘朵略高一些。
b、看品牌營銷投放廣告類型
選擇合適推廣形式，在投放中也至關(guān)重要。借助火燒云數(shù)據(jù)商單視頻分析功能，查看競品不同推廣形式的投放視頻。
橘朵商單視頻
完美日記商單視頻
根據(jù)搜索結(jié)果顯示，完美日記商單視頻共232條，橘朵為113條，兩者大多都采用評論區(qū)口令置頂?shù)耐茝V形式。
完美日記櫥窗商品推廣
不同的是，完美日記在櫥窗商品推廣、邀約廣告、品牌贊助上也有所選擇，分別為50條、19條、2條。
邀約廣告
品牌贊助
所以說，我們在實際推廣中要根據(jù)自身定位及營銷策略，搭配與商品匹配的推廣形式。
c、看品牌內(nèi)容標簽數(shù)據(jù)
除了看形式，還要看內(nèi)容，在B站做投放，還需要內(nèi)容標簽。
先看競品在B站有沒有內(nèi)容標簽，比如我們在B站熱門標簽功能里分別搜索“橘朵”和“完美日記”，能看到帶有“橘朵”的內(nèi)容標簽有103個，帶有“完美日記”的內(nèi)容標簽有163個，且完美日記內(nèi)容標簽瀏覽量較高。
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標簽（橘朵）
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標簽（完美日記）
不僅有瀏覽量，我們還能看到標簽討論量、訂閱數(shù)、參與作品數(shù)、UP主數(shù)和總播放數(shù)，幫助判斷標簽熱度。
此外，還要清楚競品在某品類標簽里占據(jù)多大比例，觸達率是多少。比如在口紅試色這個垂類標簽里，橘朵和完美日記投放視頻各占據(jù)多少，占比越高，霸屏率就越高。
d、看品牌B站活動營銷
在B站，還有一種特殊的品牌營銷形式——活動聚合頁。
品牌在B站做活動聚合頁，可以同時涵蓋用戶互動、店鋪跳轉(zhuǎn)、投稿抽獎功能，充分調(diào)動B站社區(qū)生態(tài)，自發(fā)傳播話題熱度，加強用戶對品牌和產(chǎn)品的認知，形成粉絲沉淀。
除此之外，品牌投放UP主作品也可參加相應的活動。在B站熱門活動功能里選擇時尚區(qū)，就能看到時尚區(qū)近期較火熱的活動，包含參與作品、參與UP主和總播放數(shù)。
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門活動
活動詳情頁
如果競品所投放的UP主視頻參與活動，那我們在活動詳情頁可以看到，有了具體數(shù)據(jù)，就能夠分析其效果。
e、看品牌企業(yè)藍V 內(nèi)容
想分析競品在私域方面的布局，那就要看企業(yè)藍V內(nèi)容。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)企業(yè)號排行榜來看，目前美妝類企業(yè)號粉絲數(shù)最高是18.3w。
火燒云數(shù)據(jù)-企業(yè)號排行榜
完美日記2018年8月入駐，現(xiàn)有粉絲數(shù)為7.1w，在美妝美容類排名第4，花西子和橘朵是2019年7月入駐，現(xiàn)排名第15和第23。
在品牌詳情頁篩選作品類型，能夠發(fā)現(xiàn)橘朵發(fā)布活動視頻較多，有119個。
相比之下完美日記則更偏重互動、合作和品牌贊助，和用戶互動，與大UP主跨分區(qū)合作，都有利于品牌私域流量的集聚。
完美日記互動視頻
完美日記合作視頻、品牌贊助視頻
另外，我們也可以對比二者的作品高頻關(guān)鍵詞，能夠看出，橘朵標簽詞多為行業(yè)類詞，比如“美妝”、“教程”、“化妝”等，而完美日記則多是品牌關(guān)聯(lián)詞。
橘朵
完美日記
第三步：競品B站帶貨分析
隨著B站商業(yè)生態(tài)的成熟，越來越多的品牌不僅會在B站投放，而且選擇在B站進行帶貨。
完美日記近一個月有兩件商品在B站進行帶貨，分別投放了3位UP主，月增播放最高可達160w+，橘朵只有一件商品，投放了2位UP主。
火燒云數(shù)據(jù)-熱銷商品榜單
此外，借助熱門帶貨視頻功能，我們能夠看到，在UP主粉絲數(shù)為6.98w的前提下，完美日記帶貨視頻日增播放可達5-6w，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很是不錯，播粉比更是高達2193%。
熱門帶貨視頻
第四步：競對品牌營銷案例分析
最后，跟大家分享一個案例。
頤蓮的一款抗初老精華，在近一個月投放UP主量35位，月新增播放達1506.61w。
投放UP主類型一半為時尚區(qū)和生活區(qū)，占比53.85%，美食、知識、影視區(qū)也平均占比約11%，內(nèi)容多為美妝護膚、穿搭日常、影視雜談。
投放UP主粉絲量級多在20-30萬區(qū)間，有11位，占比31.4%，30-50萬、50-100萬次之，也分別占比22.9%、17.1%。
總帶貨視頻數(shù)為35個，爆款視頻量為21個（核算標準：上熱門或播放量/粉絲量≥0.6），爆款率為60%，可見效果顯著。
從趨勢圖也能看到，其帶貨視頻日增播放仍在持續(xù)增長，最高單日新增播放達27w+。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單（美妝護理）
目前在全站美妝護理類品牌聲量排行榜中，排名第20。
結(jié)束前，我們再簡單回顧一下在B站做競品調(diào)研的四步走：
第一步：聲量分析
第二步：營銷投放分析
第三步：帶貨分析
第四步：案例分析
最后，做競品調(diào)研，我們強調(diào)一定要用數(shù)據(jù)來表達，我們做調(diào)研的目的就是為了更加理性地分析，從中找出值得借鑒的地方和應對策略。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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