在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，競(jìng)品分析無疑是產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。然而，對(duì)于B端產(chǎn)品來說，競(jìng)品分析的難度遠(yuǎn)高于C端產(chǎn)品。本文通過總結(jié)筆者多年來的B端競(jìng)品分析經(jīng)驗(yàn)，深入探討如何有效地選擇和試用B端競(jìng)品、獲取相關(guān)信息等，并提出針對(duì)性的分析方法。希望本文的分享能為你提供有價(jià)值的參考~

一、為什么要做競(jìng)品分析

1. 了解市場(chǎng)，提供決策支持

通過競(jìng)品分析，可以全面了解行業(yè)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，從而提供決策支持，為產(chǎn)品制定更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略，合理分配資源。如：判斷是否進(jìn)入新市場(chǎng)、是否開發(fā)新產(chǎn)品、如何定位新產(chǎn)品以及避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)等。

2. 學(xué)習(xí)借鑒，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)

通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，明確自身優(yōu)勢(shì)和差距，并學(xué)習(xí)競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)自身產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營模式、服務(wù)等，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 市場(chǎng)預(yù)警，提前布局規(guī)劃

通過競(jìng)爭(zhēng)分析，定時(shí)監(jiān)測(cè)宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)，評(píng)估潛在風(fēng)險(xiǎn)，識(shí)別新的機(jī)會(huì)，以提前做好布局規(guī)劃。

4. 個(gè)人成長，提升綜合素質(zhì)

競(jìng)品分析可以鍛煉邏輯思維，提升對(duì)行業(yè)的理解力。且從用戶視角去體驗(yàn)產(chǎn)品，可以培養(yǎng)用戶導(dǎo)向思維。撰寫報(bào)告的過程中，還能加強(qiáng)總結(jié)歸納能力。

二、B端競(jìng)品分析與C端競(jìng)品分析的差異

由于B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的受眾群體、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜度等有巨大的差異，競(jìng)爭(zhēng)分析的難度、側(cè)重點(diǎn)也不同。

1. 競(jìng)品選擇

B端產(chǎn)品一般散落在各個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)，沒有一個(gè)平臺(tái)集中展示各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的B端產(chǎn)品，功能相似度高的競(jìng)品相對(duì)較少；而C端產(chǎn)品集中在各大應(yīng)用商店，同類競(jìng)品多。

2. 競(jìng)品試用

B端產(chǎn)品使用需付費(fèi)，部分產(chǎn)品還不支持直接申請(qǐng)賬號(hào)體驗(yàn)。即使可以試用，也只能體驗(yàn)到部分功能，成本高；而C端產(chǎn)品一般在應(yīng)用商店下載后即可試用，核心功能基本都能體驗(yàn)到，成本低。

3. 信息獲取

B端產(chǎn)品的公開信息有限，信息獲取難度較高；而C端產(chǎn)品信息獲取相對(duì)容易，一般通過應(yīng)用商店介紹及用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品內(nèi)功能更新日志、行業(yè)報(bào)告等等可以獲取大量信息。

4. 分析門檻

B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯較為復(fù)雜，需要對(duì)行業(yè)和業(yè)務(wù)知識(shí)有一定基礎(chǔ)，才能深入理解功能背后的設(shè)計(jì)邏輯；而C端產(chǎn)品面向個(gè)人消費(fèi)者，邏輯較為簡(jiǎn)單，通常與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的場(chǎng)景，理解門檻低。

5. 用戶特征&反饋獲取

由于B端產(chǎn)品的定制化和專業(yè)性，競(jìng)品客戶通常不愿意透露過多信息，導(dǎo)致研究者并非直接用戶，無法深入了解競(jìng)品的實(shí)際使用情況。

6. 分析側(cè)重點(diǎn)

B端產(chǎn)品的分析更關(guān)注產(chǎn)品功能和技術(shù)架構(gòu)、客戶案例和行業(yè)應(yīng)用、售前售后支持、市場(chǎng)占有率和口碑、銷售渠道和合作伙伴、安全性等；而C端產(chǎn)品的分析更關(guān)注用戶體驗(yàn)和界面設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新和差異化、品牌影響力、廣告和推廣策略等。

三、B端競(jìng)品分析的步驟

B端競(jìng)品分析的常規(guī)步驟為：明確目標(biāo)→選擇競(jìng)品→確定分析維度→產(chǎn)品體驗(yàn)+資料搜索→歸納分析，形成報(bào)告。

接下來，將逐一展開介紹每個(gè)步驟的操作方法，以及如何應(yīng)對(duì)B端競(jìng)品分析的難點(diǎn)。

步驟一：明確目標(biāo)

首先，需要明確競(jìng)品分析的目標(biāo)，例如前面章節(jié)所提到的了解市場(chǎng)格局、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足、優(yōu)化產(chǎn)品功能、制定市場(chǎng)策略等。目標(biāo)會(huì)影響后續(xù)分析維度、分析側(cè)重點(diǎn)的確定，明確的目標(biāo)可以確保后續(xù)研究方向不跑偏。

步驟二：選擇競(jìng)品

選擇合適的競(jìng)品是競(jìng)品分析的關(guān)鍵步驟，直接影響分析內(nèi)容的必要性、可參考性。需注意的是，“競(jìng)品”不一定是同一種產(chǎn)品形態(tài)，廣義上，競(jìng)品包含以下幾種類型：

1）直接競(jìng)品：與自身產(chǎn)品功能、目標(biāo)用戶和市場(chǎng)完全重合的產(chǎn)品，如可口可樂和百事可樂。這類競(jìng)品通常在市場(chǎng)上具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力，是需要重點(diǎn)關(guān)注的核心競(jìng)品。

2）間接競(jìng)品：不完全相同但能夠滿足相同需求或解決相同問題的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能屬于不同的類別，但目標(biāo)用戶和市場(chǎng)存在重疊，如麥當(dāng)勞和星巴克。雖然并不完全構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但仍需關(guān)注以了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

3）替代品：能夠替代自身產(chǎn)品但不屬于同一類別或行業(yè)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常提供不同的解決方案來滿足同樣的需求，如自行車和公交車。

4）潛在競(jìng)品：這類競(jìng)品尚未進(jìn)入市場(chǎng)或正在開發(fā)中，但未來可能會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品構(gòu)成威脅。需要提前關(guān)注并分析其潛在的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展方向。

5）補(bǔ)充性產(chǎn)品：雖然不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其存在可能會(huì)影響到自身產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，這些產(chǎn)品與自身產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者可能會(huì)在選擇其中一個(gè)時(shí)影響對(duì)另一個(gè)的需求。如智能手機(jī)和智能手表，雖然智能手表不是直接與智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，但它們的功能互補(bǔ)且關(guān)聯(lián)緊密。

我們前面提到過，B端的競(jìng)品選擇較C端難，那么，對(duì)于B端產(chǎn)品，該如何更高效地選擇競(jìng)品呢？

一般而言，競(jìng)品選擇遵循以下原則：

• 優(yōu)先選擇直接競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槟繕?biāo)用戶、解決方案高度重合，對(duì)自身產(chǎn)品有較大競(jìng)爭(zhēng)威脅；

• 選擇行業(yè)標(biāo)桿，市場(chǎng)份額大的，可作為重點(diǎn)學(xué)習(xí)、參考的榜樣；

• 根據(jù)分析目的，選擇相似度高或有代表性、有特色的競(jìng)品。

依據(jù)上述原則，可通過以下途徑選擇競(jìng)品：

1）找售前/銷售溝通

作為與客戶近距離打交道的人，售前/銷售在打單時(shí)能夠直接了解到是誰在跟公司競(jìng)爭(zhēng)，以及客戶知道哪些競(jìng)品。一般而言，這類競(jìng)品屬于直接競(jìng)品，需要重點(diǎn)關(guān)注，并及時(shí)輸出相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)材料支撐售前/銷售打單。

2）借助競(jìng)品分析工具和平臺(tái)

在一些B2B選型網(wǎng)站、軟件評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告、排行榜中可以參考選擇某領(lǐng)域的競(jìng)品，如g2.com 、Gartner、Nucleus Research、Capterra等，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息、功能特點(diǎn)、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)。

3）通過搜索引擎

在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞搜索時(shí)，會(huì)展示“用戶還搜索了”列表，通過該列表可以找到相關(guān)產(chǎn)品。

4）通過企業(yè)信息查詢平臺(tái)

在企業(yè)信息查詢平臺(tái)查詢某產(chǎn)品/公司時(shí)，【公司發(fā)展】項(xiàng)會(huì)展示【競(jìng)品信息】，如天眼查。

5）找招標(biāo)信息

B端大型客戶一般會(huì)通過招標(biāo)來確定供應(yīng)商，因此可以利用專業(yè)的招標(biāo)信息平臺(tái)，如政府采購網(wǎng)、中國招標(biāo)網(wǎng)、各地公共資源交易中心網(wǎng)站，以及國際上的如TenderTiger、GovWin等，查找相關(guān)的招標(biāo)公告和中標(biāo)公告，來選擇競(jìng)品。

中國招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)

步驟三：確定分析維度

根據(jù)研究目的、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品所處階段等多種因素綜合確定競(jìng)品分析的維度。常見分析維度如下：

我們還可以借助AI，告訴它你的研究目的、目標(biāo)受眾、研究對(duì)象、初步的分析維度等，讓它幫你查漏補(bǔ)缺，以確定最終的分析框架。

步驟四：產(chǎn)品體驗(yàn)+資料搜索

確定分析維度后，即可開始體驗(yàn)產(chǎn)品，搜索競(jìng)品的相關(guān)資料了。這個(gè)環(huán)節(jié)最費(fèi)時(shí)間，卻也最關(guān)鍵，直接影響最終分析結(jié)論的可參考價(jià)值。

對(duì)于可以體驗(yàn)的B端產(chǎn)品，都盡可能地去申請(qǐng)?jiān)囉?。只有?shí)操產(chǎn)品，才能對(duì)競(jìng)品的功能設(shè)計(jì)、界面布局、交互體驗(yàn)等更有實(shí)感，學(xué)習(xí)借鑒也更加高效。一般地，在產(chǎn)品官網(wǎng)可以找到產(chǎn)品體驗(yàn)的入口。有的產(chǎn)品自行注冊(cè)賬號(hào)便可試用，但有試用期限、功能限制（如salesforce、sap），而有的產(chǎn)品需要提交資料等待競(jìng)品銷售對(duì)接。

如果無法體驗(yàn)產(chǎn)品，則可通過桌面研究搜索各種現(xiàn)成的資料。筆者經(jīng)常使用的途徑包括：

• 產(chǎn)品官網(wǎng)：一般包含公司產(chǎn)品的最新重大動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品介紹、解決方案、標(biāo)桿案例、服務(wù)支持、生態(tài)等等，是公司重要資源網(wǎng)站的集散地，通過官網(wǎng)可以鏈接社區(qū)、幫助中心。

• 產(chǎn)品幫助/文檔中心：可以通過文檔/視頻課程詳細(xì)了解產(chǎn)品新功能、重點(diǎn)功能設(shè)計(jì)和操作方法。

• 產(chǎn)品社區(qū)/博客/學(xué)習(xí)平臺(tái)：可以觀察競(jìng)品的運(yùn)營策略（如內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營方面的手段）和用戶反饋。

• 產(chǎn)品新媒體賬號(hào)：可以了解競(jìng)品的最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（如重要營銷活動(dòng)、產(chǎn)品認(rèn)證資質(zhì)、標(biāo)桿客戶等等）。

• 搜索引擎：利用谷歌/百度的圖片鏈接功能，可找到產(chǎn)品界面、宣傳視頻等材料，同時(shí)搜索也能找到一些用戶的試用/使用感受。

• 上市公司財(cái)報(bào)：可以了解競(jìng)品的投融資、研發(fā)投入、銷售情況等。

• 售前/營銷/規(guī)劃部門提供的材料：如果公司內(nèi)部有專設(shè)的售前/營銷/產(chǎn)品規(guī)劃部門，他們通常會(huì)定期關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)輸出相應(yīng)的洞察材料，或者參與競(jìng)品的重要營銷活動(dòng)（如新品發(fā)布會(huì)），總結(jié)重要發(fā)現(xiàn)。因此，可以求助他們獲取相關(guān)材料。

同樣地，我們也可以借助AI聯(lián)網(wǎng)和秘塔AI搜索來搜索競(jìng)品相關(guān)資料，讓AI發(fā)揮最大價(jià)值。

另外，大家體驗(yàn)/搜集資料的過程，一定要做好以下兩點(diǎn)，可以幫你節(jié)省許多不必要的時(shí)間成本！

1）資料存檔

• 體驗(yàn)競(jìng)品的時(shí)候，可以截圖、錄屏，以便匯報(bào)或展示時(shí)更有理有據(jù)、更有說服力。且競(jìng)品體驗(yàn)有期限，做好資料存檔可以避免不必要的返工。

• 競(jìng)品的重要資料網(wǎng)址應(yīng)記錄下來，附在后續(xù)報(bào)告中，便于查閱。

2）按分析維度匯總資料

• 為了提高后續(xù)報(bào)告的撰寫效率，建議按照分析維度整理各個(gè)競(jìng)品的資料，可以根據(jù)個(gè)人習(xí)慣，以表格/文檔/思維導(dǎo)圖的形式搭建框架，然后將資料逐步地填充進(jìn)去，后續(xù)還可以持續(xù)地迭代更新。

步驟五：歸納分析，形成報(bào)告

收集完資料后，需要將信息進(jìn)行歸納分析，以報(bào)告的形式呈現(xiàn)，做到有始有終，并將相關(guān)結(jié)論同步給對(duì)應(yīng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)閉環(huán)。

如何分析收集到的信息呢？常見的分析方法如下：

需注意的是，寫報(bào)告不是單純地羅列收集到的競(jìng)品信息，應(yīng)該洞察競(jìng)品的亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，且進(jìn)一步地“知其所以然”，分析背后的邏輯和原因，從而得出有價(jià)值的建議指導(dǎo)決策。報(bào)告參考框架如下：

具體可根據(jù)分析目的、維度靈活變動(dòng)。以下是筆者以往輕流幫助體系和運(yùn)營策略分析報(bào)告的正文框架示例：

以上就是B端競(jìng)品分析方法的全部?jī)?nèi)容啦，希望對(duì)大家有所幫助~