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在競爭激烈的市場中,競品分析無疑是產(chǎn)品決策的重要依據(jù)。然而,對于B端產(chǎn)品來說,競品分析的難度遠高于C端產(chǎn)品。本文通過總結(jié)筆者多年來的B端競品分析經(jīng)驗,深入探討如何有效地選擇和試用B端競品、獲取相關(guān)信息等,并提出針對性的分析方法。希望本文的分享能為你提供有價值的參考~
1. 了解市場,提供決策支持
通過競品分析,可以全面了解行業(yè)和市場的動態(tài)、趨勢和競爭格局,從而提供決策支持,為產(chǎn)品制定更精準的戰(zhàn)略,合理分配資源。如:判斷是否進入新市場、是否開發(fā)新產(chǎn)品、如何定位新產(chǎn)品以及避免與巨頭正面競爭等。
2. 學習借鑒,優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)
通過分析競爭對手的優(yōu)劣勢,明確自身優(yōu)勢和差距,并學習競品的優(yōu)點,改進自身產(chǎn)品的功能設(shè)計、運營模式、服務(wù)等,提高競爭力。
3. 市場預(yù)警,提前布局規(guī)劃
通過競爭分析,定時監(jiān)測宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手的異動,評估潛在風險,識別新的機會,以提前做好布局規(guī)劃。
4. 個人成長,提升綜合素質(zhì)
競品分析可以鍛煉邏輯思維,提升對行業(yè)的理解力。且從用戶視角去體驗產(chǎn)品,可以培養(yǎng)用戶導向思維。撰寫報告的過程中,還能加強總結(jié)歸納能力。
由于B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的受眾群體、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜度等有巨大的差異,競爭分析的難度、側(cè)重點也不同。
1. 競品選擇
B端產(chǎn)品一般散落在各個企業(yè)的官網(wǎng),沒有一個平臺集中展示各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的B端產(chǎn)品,功能相似度高的競品相對較少;而C端產(chǎn)品集中在各大應(yīng)用商店,同類競品多。
2. 競品試用
B端產(chǎn)品使用需付費,部分產(chǎn)品還不支持直接申請賬號體驗。即使可以試用,也只能體驗到部分功能,成本高;而C端產(chǎn)品一般在應(yīng)用商店下載后即可試用,核心功能基本都能體驗到,成本低。
3. 信息獲取
B端產(chǎn)品的公開信息有限,信息獲取難度較高;而C端產(chǎn)品信息獲取相對容易,一般通過應(yīng)用商店介紹及用戶評價、產(chǎn)品內(nèi)功能更新日志、行業(yè)報告等等可以獲取大量信息。
4. 分析門檻
B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯較為復(fù)雜,需要對行業(yè)和業(yè)務(wù)知識有一定基礎(chǔ),才能深入理解功能背后的設(shè)計邏輯;而C端產(chǎn)品面向個人消費者,邏輯較為簡單,通常與我們?nèi)粘I钕⑾⑾嚓P(guān)的場景,理解門檻低。
5. 用戶特征&反饋獲取
由于B端產(chǎn)品的定制化和專業(yè)性,競品客戶通常不愿意透露過多信息,導致研究者并非直接用戶,無法深入了解競品的實際使用情況。
6. 分析側(cè)重點
B端產(chǎn)品的分析更關(guān)注產(chǎn)品功能和技術(shù)架構(gòu)、客戶案例和行業(yè)應(yīng)用、售前售后支持、市場占有率和口碑、銷售渠道和合作伙伴、安全性等;而C端產(chǎn)品的分析更關(guān)注用戶體驗和界面設(shè)計、功能創(chuàng)新和差異化、品牌影響力、廣告和推廣策略等。
B端競品分析的常規(guī)步驟為:明確目標→選擇競品→確定分析維度→產(chǎn)品體驗+資料搜索→歸納分析,形成報告。
接下來,將逐一展開介紹每個步驟的操作方法,以及如何應(yīng)對B端競品分析的難點。
步驟一:明確目標
首先,需要明確競品分析的目標,例如前面章節(jié)所提到的了解市場格局、識別競爭對手的優(yōu)勢和不足、優(yōu)化產(chǎn)品功能、制定市場策略等。目標會影響后續(xù)分析維度、分析側(cè)重點的確定,明確的目標可以確保后續(xù)研究方向不跑偏。
步驟二:選擇競品
選擇合適的競品是競品分析的關(guān)鍵步驟,直接影響分析內(nèi)容的必要性、可參考性。需注意的是,“競品”不一定是同一種產(chǎn)品形態(tài),廣義上,競品包含以下幾種類型:
1)直接競品:與自身產(chǎn)品功能、目標用戶和市場完全重合的產(chǎn)品,如可口可樂和百事可樂。這類競品通常在市場上具有較高的競爭力,是需要重點關(guān)注的核心競品。
2)間接競品:不完全相同但能夠滿足相同需求或解決相同問題的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能屬于不同的類別,但目標用戶和市場存在重疊,如麥當勞和星巴克。雖然并不完全構(gòu)成直接競爭關(guān)系,但仍需關(guān)注以了解市場動態(tài)。
3)替代品:能夠替代自身產(chǎn)品但不屬于同一類別或行業(yè)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常提供不同的解決方案來滿足同樣的需求,如自行車和公交車。
4)潛在競品:這類競品尚未進入市場或正在開發(fā)中,但未來可能會對自身產(chǎn)品構(gòu)成威脅。需要提前關(guān)注并分析其潛在的競爭力和發(fā)展方向。
5)補充性產(chǎn)品:雖然不是直接競爭對手,但其存在可能會影響到自身產(chǎn)品的市場表現(xiàn),這些產(chǎn)品與自身產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性,消費者可能會在選擇其中一個時影響對另一個的需求。如智能手機和智能手表,雖然智能手表不是直接與智能手機競爭,但它們的功能互補且關(guān)聯(lián)緊密。
我們前面提到過,B端的競品選擇較C端難,那么,對于B端產(chǎn)品,該如何更高效地選擇競品呢?
一般而言,競品選擇遵循以下原則:
優(yōu)先選擇直接競爭者,因為目標用戶、解決方案高度重合,對自身產(chǎn)品有較大競爭威脅;
選擇行業(yè)標桿,市場份額大的,可作為重點學習、參考的榜樣;
根據(jù)分析目的,選擇相似度高或有代表性、有特色的競品。
依據(jù)上述原則,可通過以下途徑選擇競品:
1)找售前/銷售溝通
作為與客戶近距離打交道的人,售前/銷售在打單時能夠直接了解到是誰在跟公司競爭,以及客戶知道哪些競品。一般而言,這類競品屬于直接競品,需要重點關(guān)注,并及時輸出相關(guān)競爭材料支撐售前/銷售打單。
2)借助競品分析工具和平臺
在一些B2B選型網(wǎng)站、軟件評測機構(gòu)的報告、排行榜中可以參考選擇某領(lǐng)域的競品,如g2.com 、Gartner、Nucleus Research、Capterra等,獲取競爭對手的產(chǎn)品信息、功能特點、用戶評價等數(shù)據(jù)。
3)通過搜索引擎
在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞搜索時,會展示“用戶還搜索了”列表,通過該列表可以找到相關(guān)產(chǎn)品。
4)通過企業(yè)信息查詢平臺
在企業(yè)信息查詢平臺查詢某產(chǎn)品/公司時,【公司發(fā)展】項會展示【競品信息】,如天眼查。
5)找招標信息
B端大型客戶一般會通過招標來確定供應(yīng)商,因此可以利用專業(yè)的招標信息平臺,如政府采購網(wǎng)、中國招標網(wǎng)、各地公共資源交易中心網(wǎng)站,以及國際上的如TenderTiger、GovWin等,查找相關(guān)的招標公告和中標公告,來選擇競品。
中國招標投標公共服務(wù)平臺
步驟三:確定分析維度
根據(jù)研究目的、目標受眾、產(chǎn)品所處階段等多種因素綜合確定競品分析的維度。常見分析維度如下:
我們還可以借助AI,告訴它你的研究目的、目標受眾、研究對象、初步的分析維度等,讓它幫你查漏補缺,以確定最終的分析框架。
步驟四:產(chǎn)品體驗+資料搜索
確定分析維度后,即可開始體驗產(chǎn)品,搜索競品的相關(guān)資料了。這個環(huán)節(jié)最費時間,卻也最關(guān)鍵,直接影響最終分析結(jié)論的可參考價值。
對于可以體驗的B端產(chǎn)品,都盡可能地去申請試用。只有實操產(chǎn)品,才能對競品的功能設(shè)計、界面布局、交互體驗等更有實感,學習借鑒也更加高效。一般地,在產(chǎn)品官網(wǎng)可以找到產(chǎn)品體驗的入口。有的產(chǎn)品自行注冊賬號便可試用,但有試用期限、功能限制(如salesforce、sap),而有的產(chǎn)品需要提交資料等待競品銷售對接。
如果無法體驗產(chǎn)品,則可通過桌面研究搜索各種現(xiàn)成的資料。筆者經(jīng)常使用的途徑包括:
產(chǎn)品官網(wǎng):一般包含公司產(chǎn)品的最新重大動態(tài)、產(chǎn)品介紹、解決方案、標桿案例、服務(wù)支持、生態(tài)等等,是公司重要資源網(wǎng)站的集散地,通過官網(wǎng)可以鏈接社區(qū)、幫助中心。
產(chǎn)品幫助/文檔中心:可以通過文檔/視頻課程詳細了解產(chǎn)品新功能、重點功能設(shè)計和操作方法。
產(chǎn)品社區(qū)/博客/學習平臺:可以觀察競品的運營策略(如內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營方面的手段)和用戶反饋。
產(chǎn)品新媒體賬號:可以了解競品的最新市場動態(tài)(如重要營銷活動、產(chǎn)品認證資質(zhì)、標桿客戶等等)。
搜索引擎:利用谷歌/百度的圖片鏈接功能,可找到產(chǎn)品界面、宣傳視頻等材料,同時搜索也能找到一些用戶的試用/使用感受。
上市公司財報:可以了解競品的投融資、研發(fā)投入、銷售情況等。
售前/營銷/規(guī)劃部門提供的材料:如果公司內(nèi)部有專設(shè)的售前/營銷/產(chǎn)品規(guī)劃部門,他們通常會定期關(guān)注競品動態(tài)輸出相應(yīng)的洞察材料,或者參與競品的重要營銷活動(如新品發(fā)布會),總結(jié)重要發(fā)現(xiàn)。因此,可以求助他們獲取相關(guān)材料。
同樣地,我們也可以借助AI聯(lián)網(wǎng)和秘塔AI搜索來搜索競品相關(guān)資料,讓AI發(fā)揮最大價值。
另外,大家體驗/搜集資料的過程,一定要做好以下兩點,可以幫你節(jié)省許多不必要的時間成本!
1)資料存檔
體驗競品的時候,可以截圖、錄屏,以便匯報或展示時更有理有據(jù)、更有說服力。且競品體驗有期限,做好資料存檔可以避免不必要的返工。
競品的重要資料網(wǎng)址應(yīng)記錄下來,附在后續(xù)報告中,便于查閱。
2)按分析維度匯總資料
為了提高后續(xù)報告的撰寫效率,建議按照分析維度整理各個競品的資料,可以根據(jù)個人習慣,以表格/文檔/思維導圖的形式搭建框架,然后將資料逐步地填充進去,后續(xù)還可以持續(xù)地迭代更新。
步驟五:歸納分析,形成報告
收集完資料后,需要將信息進行歸納分析,以報告的形式呈現(xiàn),做到有始有終,并將相關(guān)結(jié)論同步給對應(yīng)產(chǎn)品團隊,推動閉環(huán)。
如何分析收集到的信息呢?常見的分析方法如下:
需注意的是,寫報告不是單純地羅列收集到的競品信息,應(yīng)該洞察競品的亮點、優(yōu)勢,且進一步地“知其所以然”,分析背后的邏輯和原因,從而得出有價值的建議指導決策。報告參考框架如下:
具體可根據(jù)分析目的、維度靈活變動。以下是筆者以往輕流幫助體系和運營策略分析報告的正文框架示例:
以上就是B端競品分析方法的全部內(nèi)容啦,希望對大家有所幫助~
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)