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我們?nèi)缃衿鋵?shí)處在一個(gè)行業(yè)變化非?？斓牟淮_定時(shí)代，企業(yè)需要不斷地去對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行適配，而不是通過一個(gè)刻板的品牌形象固定下來，注重“效果”才是王道。品牌效果也包括長期效果和短期效果，也要求企業(yè)有良好的解讀“效果”的能力。那么如何注重品牌的效果？一起來看看吧。

很多營銷人對(duì)“品牌”這件事抱有神圣的感情，認(rèn)為做企業(yè)最重要的事情就是打造品牌。但事實(shí)上并非如此，我們可以發(fā)現(xiàn)很多營銷人創(chuàng)業(yè)做的企業(yè)其實(shí)并不成功，這背后是他們忽略了很多比品牌更關(guān)鍵的事情，同時(shí)他們也容易被“品牌思維”帶偏。

我希望通過本文，讓大家重新思考一下“品牌建設(shè)”這件事，它真的是企業(yè)長青經(jīng)營的關(guān)鍵嗎？以及更關(guān)鍵的問題是，在當(dāng)下企業(yè)到底還有沒有必要去做“品牌”？

如果按照傳統(tǒng)的視角來看，企業(yè)要獲得高價(jià)值、差異化的增長，通常就需要品牌力的加持，實(shí)現(xiàn)有力的產(chǎn)品溢價(jià)。但問題又來了，品牌力往往需要企業(yè)長時(shí)間的積累沉淀，短期內(nèi)無法打造，那么商業(yè)世界豈不是一個(gè)具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)、贏者通吃的環(huán)境？

顯然事實(shí)上并非如此，那么是哪里錯(cuò)了？

各種營銷大佬苦口婆心地告訴企業(yè)家，品牌無法速成、要有長期主義心態(tài)創(chuàng)業(yè)，這看上去是天經(jīng)地義的事，但可惜在今天這個(gè)環(huán)境中只說對(duì)的后半句。創(chuàng)業(yè)固然要有長期主義的信念，但這并不代表企業(yè)無法快速建立品牌力，偏要用笨的方法進(jìn)行長期品牌投入。

所以說營銷大佬們、營銷教科書中的很多理論和觀點(diǎn)其實(shí)都有特定的適用場(chǎng)景，也許以前是對(duì)的，但在今天可能未必適合。

在過去，品牌建設(shè)確實(shí)在很多情況下難以速成。即使是企業(yè)在短期內(nèi)快速形成大眾知名度，但也不代表其具有強(qiáng)大的品牌力，例如古早的各種央視標(biāo)王品牌，最后都只是曇花一現(xiàn)。當(dāng)時(shí)專家們對(duì)這些品牌的評(píng)論往往是，企業(yè)擴(kuò)張?zhí)焱钢Я似放屏??？梢姌I(yè)內(nèi)通常都認(rèn)為品牌力難以快速建設(shè)。

人們心中完美的品牌成長案例可能就要數(shù)可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克這種超級(jí)品牌，可口可樂成立于1886年，距今已經(jīng)136年，在其成長過程中經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，并隨著美軍補(bǔ)給線、美國文化的滲透而走向全球，在營銷史上也留下了大量精彩創(chuàng)意；麥當(dāng)勞則成立1955年，距今也67年了，不僅極大地推動(dòng)了西餐標(biāo)準(zhǔn)化，還成為了很多人兒童時(shí)代的記憶。

在人們的印象中，似乎一個(gè)品牌的建設(shè)非要苦苦熬過數(shù)十年才行，在日復(fù)一日的品牌運(yùn)營中貢獻(xiàn)大量優(yōu)秀產(chǎn)品、精彩創(chuàng)意，勤勤懇懇沒有其他捷徑可走。我們?cè)敢獍殉诌@種品牌觀點(diǎn)的企業(yè)稱之為品牌原教旨主義。

但我們?cè)倏纯唇陙硎袌?chǎng)中出現(xiàn)的一些情況。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，lululemon成立于1998年，2000年開出第一家線下店，切入瑜伽服品類進(jìn)行突破，2007年納斯達(dá)克上市，這兩年市值已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯，擠入全球運(yùn)動(dòng)服飾第二。

而阿迪達(dá)斯，比lululemon早成立了49年，也就是多了49年的品牌積累，而且可以說阿迪達(dá)斯這么多年來在品牌影響力、品牌美譽(yù)度上這么多年來其實(shí)一直保持的不錯(cuò)，各種賽事球員啥的也都沒少贊助，但即使是這樣也被超越了。

對(duì)于中國用戶而言，lululemon在2016年才真正意義上地進(jìn)入中國市場(chǎng)，距今十年不到就受到了大量中產(chǎn)用戶的喜愛和品牌認(rèn)同。

Lululemon的品牌定位屬于中高端，按照常理來看，中高端品牌相比于大眾品牌就更需要長期沉淀的品牌力去支撐其產(chǎn)品溢價(jià)，然而lululemon卻打破了這個(gè)認(rèn)知定式。和lululemon類似的品牌還有很多，比如加拿大鵝（盡管成立于1957年，但2018年才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)）、allbirds等等。

有人可能會(huì)說，這些都是國外的中高端品牌，盡管現(xiàn)在我們都說民族自信了，但國人對(duì)外國品牌還是有更多潛意識(shí)上的好感度，而且中高端定位可能會(huì)是特例。那么我們?cè)賮砜纯聪旅嬉恍┲袊就疗放疲?/p>

比如說瑞幸咖啡，盡管有財(cái)務(wù)造假等種種黑歷史，但瑞幸無疑是推動(dòng)了中國現(xiàn)磨咖啡進(jìn)一步大眾化的品牌。瑞幸第一家門店在2017年10月開業(yè)，隨后11月就高調(diào)采用湯唯、張震做品牌代言人，2019年提交IPO申請(qǐng)，爆出財(cái)務(wù)造假事件后，如今算是進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營的正軌中。

瑞幸品牌發(fā)展至今距今也不過五年時(shí)間，但它顯然已經(jīng)立住了自身的品牌，在進(jìn)一步打開平價(jià)現(xiàn)磨咖啡品類賽道的同時(shí)，也在營銷上有不少創(chuàng)新實(shí)踐。

如果說瑞幸的例子屬于特殊案例的話，那么同是新茶飲賽道的蜜雪冰城則更有說服力。蜜雪冰城成立于1997年，距今25年時(shí)間，但其品牌從下沉市場(chǎng)破圈還是在新消費(fèi)浪潮之后。

2018年蜜雪冰城共有超5000家門店，2022年一季度門店數(shù)就已經(jīng)超2萬家，其雪王等品牌符號(hào)也算是深入人心，在營銷上可圈可點(diǎn)，品牌快速實(shí)現(xiàn)了大眾心智認(rèn)知占位。

中國企業(yè)在國外市場(chǎng)中依舊有成功的品牌打造案例。SHEIN的企業(yè)成立于2008年10月，但直到2012年后才專注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)，2014年才正式成立SHEIN品牌。

憑借“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈思路，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚的價(jià)格及體驗(yàn)顛覆。業(yè)內(nèi)最為樂道的便是，SHEIN超越了西班牙時(shí)尚連鎖品牌ZARA，成為了全球最受歡迎的時(shí)裝零售品牌，而ZARA已經(jīng)成立了47年。

我們還可以從另一個(gè)方面來觀察這種品牌迭代現(xiàn)象。

大家都知道，諾基亞、黑莓等消費(fèi)電子品牌在技術(shù)迭代的大潮中短短幾年快速掉隊(duì)，數(shù)十年的品牌資產(chǎn)積累沉淀并沒有幫助他們躲避落寞的命運(yùn)，甚至品牌印記為他們打上了太明顯且陳舊的認(rèn)知標(biāo)簽，到底是延緩了品牌消失還是加速了品牌消失都很難說清楚。（當(dāng)然諾基亞和黑莓都轉(zhuǎn)型成toB企業(yè)了，品牌并沒有消失）

且不說這種高新科技產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，就連可口可樂這種成立一百多年的巨頭都已經(jīng)在中國市場(chǎng)中感受到了元?dú)馍制放瓶焖籴绕鸬膲毫Α?/p>

我們想說的是，在時(shí)代大潮變化面前，品牌沉淀、品牌價(jià)值未必是一件能夠幫助企業(yè)穿越周期的東西，我們無需去神化品牌這件事。同時(shí)，打造品牌也并非向各位營銷專家所言，非要通過數(shù)十年兢兢業(yè)業(yè)的沉淀積累，我們認(rèn)為時(shí)代已經(jīng)變了，而品牌可以速成。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起?！边@個(gè)表述在后來常常被當(dāng)做詮釋品牌力的經(jīng)典語句。

由于可口可樂是如此成功，導(dǎo)致可口可樂的品牌觀成為某種商業(yè)共識(shí)。后來當(dāng)大家去分析成功的企業(yè)案例時(shí)，往往就會(huì)歸因于企業(yè)重視品牌建設(shè)、品牌建設(shè)很好這些維度上。

為什么麥當(dāng)勞這么厲害，因?yàn)樗麄冏⒅仄放平ㄔO(shè)；為什么寶潔這么牛，因?yàn)樗麄冏⒅仄放平ㄔO(shè)；為什么蘋果這么成功，因?yàn)樗麄冏⒅仄放普{(diào)性……

但實(shí)際上，這種“品牌力歸因”往往只是營銷人的自我洗腦。正好我今年上半年看了一本講可口可樂的書，叫《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》，推薦給大家看看可口可樂發(fā)展背后的另一面。

簡單來說，可口可樂之所以能從一款藥水變成今天的超級(jí)企業(yè)，絕不是因?yàn)槌掷m(xù)不斷地投入品牌建設(shè)而已，而是踩中了若干的歷史節(jié)點(diǎn)、做對(duì)了若干關(guān)鍵決策，特別是在供應(yīng)鏈建設(shè)、政府游說上獲得了很強(qiáng)的硬壁壘，再加上踩中美國國運(yùn)從而讓產(chǎn)品賣到全球各地。

有一個(gè)反常識(shí)的觀點(diǎn)是，從某種角度上說，可口可樂的大眾傳播、品牌好感度建設(shè)，是為了緩解公眾對(duì)其資源浪費(fèi)、生態(tài)破壞、肥胖病等負(fù)面印象而衍生出來的公關(guān)操作。

在大家都指責(zé)糖分?jǐn)z入過多、肥胖病增加的罪魁禍?zhǔn)资强煽诳蓸穫兊臅r(shí)候，可口可樂用精彩的品牌感染力讓大眾覺得它是一個(gè)提供快樂的企業(yè)。

可口可樂的品牌觀被當(dāng)做是一種正統(tǒng)，它也確實(shí)推動(dòng)了營銷學(xué)、品牌學(xué)理論的構(gòu)建，但是它是否依舊適用，以及“品牌力”是否是企業(yè)需要追求的第一性目標(biāo)，我們認(rèn)為如今都存疑。畢竟，時(shí)代變了。

那么時(shí)代變?cè)谀模?/p>

在過去大快消行業(yè)是個(gè)典型的“渠道為王”、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，產(chǎn)品力在某種程度上并不重要，只要渠道能夠快速鋪開，搶占市場(chǎng)先機(jī)，那么產(chǎn)品自然能夠賣出去。

過去企業(yè)信奉“渠道為王”的策略有兩個(gè)重要的背景，第一是此前是產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，市場(chǎng)中存在大量的產(chǎn)品供需不對(duì)稱，企業(yè)的野蠻擴(kuò)張便可以實(shí)現(xiàn)野蠻生長；第二是此前產(chǎn)品之間的差異性不大，渠道的重要性便被放大了，品牌的重要性便減弱了。

那么為什么過去產(chǎn)品之間的差異性不大呢？主要原因在于大快消行業(yè)是一個(gè)技術(shù)迭代周期特別長的行業(yè)，它不像互聯(lián)網(wǎng)這種高新技術(shù)行業(yè)能夠借助技術(shù)進(jìn)步快速迭代產(chǎn)品，一款餅干、一款洗發(fā)水的研發(fā)升級(jí)可能會(huì)耗時(shí)數(shù)年之久，也正是因此，大快消行業(yè)出現(xiàn)過很多數(shù)十年如一日的經(jīng)典款產(chǎn)品。

也就是說在過去產(chǎn)品的技術(shù)相對(duì)成熟，企業(yè)玩的是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生意，把蛋糕做大才能實(shí)現(xiàn)高速增長，而把蛋糕做好吃這件事，反而沒有那么緊迫和重要。

但如今發(fā)生的變化在于：

1. 新技術(shù)的迭代已經(jīng)逐漸滲透到了快消產(chǎn)品的研發(fā)體系之中；
2. 同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論也極大地推動(dòng)了快消行業(yè)的產(chǎn)品迭代模式。

這兩個(gè)原因都將推動(dòng)了快消行業(yè)差異化的新品爆款不斷涌現(xiàn)，其中有些是新技術(shù)的應(yīng)用使得產(chǎn)品體驗(yàn)得到了大幅提升，比如三頓半這種，有些則是通過不斷的用戶測(cè)試，找到了消費(fèi)者一直沒有被滿足的需求點(diǎn)，比如元?dú)馍诌@種。

新品、爆品的出現(xiàn)其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)品牌的一種跨維打擊，如果這些新品、爆品能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的復(fù)購和市場(chǎng)滲透，那么它就很可能快速蠶食傳統(tǒng)企業(yè)份額，甚至顛覆掉傳統(tǒng)品牌。而這種跨維打擊式的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與傳統(tǒng)企業(yè)的品牌力是否足夠、品牌建設(shè)是否完善幾乎毫無關(guān)系。

電商對(duì)企業(yè)營銷渠道的影響是深遠(yuǎn)的，現(xiàn)在的新興消費(fèi)品牌幾乎最初都起源于電商場(chǎng)景，同時(shí)短視頻、直播、私域等場(chǎng)景的爆發(fā)，也給了大量新興企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我們認(rèn)為單純依靠渠道紅利并不能夠形成企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榍兰t利終究是靠一種信息不對(duì)稱賺錢，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，渠道紅利逐漸消退，這也就導(dǎo)致我們常提到的網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象出現(xiàn)。

但需要注意的事，渠道的變化其實(shí)意味著用戶觸媒習(xí)慣的變化，尤其是尚未養(yǎng)成品牌忠誠度的新興年輕用戶觸媒習(xí)慣變化，而這種變化是長期的，也是企業(yè)必須所關(guān)注的。

我們以特斯拉為例，特斯拉自稱是不做廣告的企業(yè)，但其營銷傳播可以通過公關(guān)和社群的方式更高效地實(shí)現(xiàn)。誠然特斯拉的成功有產(chǎn)品力的因素，但基于社群和社交KOL的傳播這些新興的用戶觸媒渠道，大大助推了企業(yè)的傳播和滲透。

我們?cè)僖酝昝廊沼洖槔M管近兩年完美日記的日子并不好過，股價(jià)一直在跌，但并不可否認(rèn)的是，他確實(shí)在短期內(nèi)搶走了國際美妝品牌的彩妝市場(chǎng)份額，而這背后也是完美日記抓住了私域下的用戶觸媒渠道。

事實(shí)上，如果產(chǎn)品本身近似同質(zhì)，大部分用戶都極可能在最方便的渠道進(jìn)行消費(fèi)，而不是購買某一個(gè)特定品牌的產(chǎn)品，在最方便的渠道消費(fèi)次數(shù)多了以后，用戶反而能夠擁有品牌依賴、品牌忠誠度。

也就是說，品牌忠誠度、品牌價(jià)值、品牌心智印記這類品牌部門常提到的概念，很多時(shí)候是需要日?？壳?、靠用戶觸點(diǎn)去構(gòu)建的，而用戶觸點(diǎn)、觸媒習(xí)慣的變化，直接影響了后續(xù)企業(yè)品牌力的構(gòu)建，讓品牌變得不那么重要。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，所有的產(chǎn)品品類都在不斷垂直縱深發(fā)展，企業(yè)的品牌力很容易被一些競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略所消減。

營銷人都知道大名鼎鼎的“定位”理論，其實(shí)就是讓企業(yè)搶占用戶的品類心智，讓用戶在喝可樂時(shí)就想到可口可樂、在搜索時(shí)就想到百度……但是這種品牌印記在用戶心智中的強(qiáng)化，反而也會(huì)暴露品牌自身的弱點(diǎn)，品牌建設(shè)并非無所不能。

比如說定位理論中就提到過一種“重新定位”策略，百事可樂可以通過對(duì)可口可樂的“重新定位”，將可口可樂固化為老年人喝的可樂，而自己則是“新一代的選擇”。

這種“重新定位”策略，本質(zhì)上就是產(chǎn)品品類不斷細(xì)分所形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，過去可樂是一個(gè)大品類，百事可樂便將其細(xì)分為“年輕人的可樂”和“老年人的可樂”兩個(gè)垂直品類。

這種品類細(xì)分的方法層出不窮，理論上市場(chǎng)新進(jìn)者也總是能夠找到自身差異化的地方，然后對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行重新定位，以獲得自身的市場(chǎng)空間。

也就是說，長期的品牌建設(shè)，其實(shí)在給企業(yè)帶來深刻的品牌印記同時(shí)，也加劇了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，而這一點(diǎn)很少有企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到。

依舊回到前文中諾基亞的例子，諾基亞的耐摔、功能機(jī)之王的品牌印記深入人心，但在智能機(jī)時(shí)代，這種品牌印記反而是消費(fèi)者不購買諾基亞的理由，消費(fèi)者可能會(huì)天然認(rèn)為諾基亞做不好智能機(jī)，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也就因此轟然倒塌。

從用戶需求端來看，隨著年輕用戶的崛起，大眾的消費(fèi)偏好確實(shí)呈現(xiàn)出了新變化。比如說對(duì)國潮文化元素產(chǎn)品的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品顏值美感的青睞、對(duì)健康生活的需求、對(duì)新興體驗(yàn)的追求等等。

正如前文中諾基亞的例子，用戶偏好不可逆的遷移，會(huì)讓企業(yè)積累的品牌資產(chǎn)從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，成為用戶不去購買其產(chǎn)品的理由。比如無糖化的飲食習(xí)慣，便勸退了用戶去購買經(jīng)典可樂，而去購買元?dú)馍?；?duì)國潮文化的認(rèn)同，刺激用戶去購買花西子這類國貨美妝產(chǎn)品。

實(shí)際上，滿足用戶需求才是企業(yè)經(jīng)營的根本，相比之下，品牌的建設(shè)其實(shí)并不重要亦不關(guān)鍵。而在用戶偏好轉(zhuǎn)移的過程中，前期投入的品牌建設(shè)資源，實(shí)際上無形之中加大了品牌轉(zhuǎn)型、品牌年輕化的難度。

我們舉椰樹椰汁這類經(jīng)典例子便可以從另一個(gè)角度說明，椰樹椰汁簡單粗暴的包裝，可以說并不是以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的，而是布滿了信任狀。按理說這種土味包裝早已不符合用戶審美習(xí)慣，但椰樹堅(jiān)持使用了三十多年，最終這種土味包裝，反而成為了一種時(shí)尚潮流。

你可以說椰樹毫不懂如何建設(shè)品牌，但通過“無為而治”最終反而形成了品牌力；也可以說椰樹很有定力地堅(jiān)持品牌風(fēng)格，是個(gè)品牌建設(shè)大師?？偠灾蝗プ銎放粕?jí)、不去做品牌煥新，反而增加了用戶的認(rèn)可度，品牌這件事有時(shí)候沒那么重要。

如果要我排序的話，我認(rèn)為企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的用戶、其次是產(chǎn)品、最后才是品牌。

在用戶需求變化、用戶群體變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該快速調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并果斷拋棄過去的品牌印記，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行重整梳理，否則反而會(huì)影響自己企業(yè)的未來發(fā)展。

我們?nèi)缃衿鋵?shí)處在一個(gè)行業(yè)變化非常快的不確定時(shí)代，企業(yè)需要不斷地去對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行適配，而不是通過一個(gè)刻板的品牌形象固定下來，注重“效果”才是王道，當(dāng)然我說的“效果”既包括短期效果也包括長期效果。

企業(yè)重視“效果”的好處在于，它能夠通過“效果”的高頻反饋，不斷地抓住用戶的需求變化，對(duì)用戶需求更加敏感，知道市場(chǎng)要什么、知道用戶的想法。而“品牌建設(shè)”其實(shí)容易讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求和外部環(huán)境脫敏，再加上“品牌價(jià)值”難以量化，可能會(huì)進(jìn)一步讓企業(yè)陷入自身的品牌幻覺之中。

當(dāng)然，這也要求企業(yè)擁有良好的解讀“效果”的能力，而不僅僅是看渠道效果數(shù)據(jù)而已，而是要從效果數(shù)據(jù)的背后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察。

如果展望一下，我甚至認(rèn)為在未來，品牌的概念會(huì)逐步消失瓦解，取而代之的是不斷細(xì)化的品類名詞，當(dāng)每個(gè)行業(yè)都縱深發(fā)展至利基市場(chǎng)時(shí)，即一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只能容納一個(gè)主要品牌時(shí)，品牌本身的意義其實(shí)也就沒那么大了。

專欄作家

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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