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也就是說，品牌忠誠度、品牌價值、品牌心智印記這類品牌部門常提到的概念，很多時候是需要日常靠渠道、靠用戶觸點去構建的，而用戶觸點、觸媒習慣的變化，直接影響了后續(xù)企業(yè)品牌力的構建，讓品牌變得不那么重要。比如說定位理論中就提到過一種“重新定位”策略，百事可樂可以通過對可口可樂的“重新定位”，將可口可樂固化為老年人喝的可樂，而自己則是“新一代的選擇”。
我們如今其實處在一個行業(yè)變化非?？斓牟淮_定時代，企業(yè)需要不斷地去對外部環(huán)境進行適配，而不是通過一個刻板的品牌形象固定下來，注重“效果”才是王道。品牌效果也包括長期效果和短期效果，也要求企業(yè)有良好的解讀“效果”的能力。那么如何注重品牌的效果？一起來看看吧。
很多營銷人對“品牌”這件事抱有神圣的感情，認為做企業(yè)最重要的事情就是打造品牌。但事實上并非如此，我們可以發(fā)現(xiàn)很多營銷人創(chuàng)業(yè)做的企業(yè)其實并不成功，這背后是他們忽略了很多比品牌更關鍵的事情，同時他們也容易被“品牌思維”帶偏。
我希望通過本文，讓大家重新思考一下“品牌建設”這件事，它真的是企業(yè)長青經營的關鍵嗎？以及更關鍵的問題是，在當下企業(yè)到底還有沒有必要去做“品牌”？
如果按照傳統(tǒng)的視角來看，企業(yè)要獲得高價值、差異化的增長，通常就需要品牌力的加持，實現(xiàn)有力的產品溢價。但問題又來了，品牌力往往需要企業(yè)長時間的積累沉淀，短期內無法打造，那么商業(yè)世界豈不是一個具有明顯先發(fā)優(yōu)勢、贏者通吃的環(huán)境？
顯然事實上并非如此，那么是哪里錯了？
各種營銷大佬苦口婆心地告訴企業(yè)家，品牌無法速成、要有長期主義心態(tài)創(chuàng)業(yè)，這看上去是天經地義的事，但可惜在今天這個環(huán)境中只說對的后半句。創(chuàng)業(yè)固然要有長期主義的信念，但這并不代表企業(yè)無法快速建立品牌力，偏要用笨的方法進行長期品牌投入。
所以說營銷大佬們、營銷教科書中的很多理論和觀點其實都有特定的適用場景，也許以前是對的，但在今天可能未必適合。
在過去，品牌建設確實在很多情況下難以速成。即使是企業(yè)在短期內快速形成大眾知名度，但也不代表其具有強大的品牌力，例如古早的各種央視標王品牌，最后都只是曇花一現(xiàn)。當時專家們對這些品牌的評論往往是，企業(yè)擴張?zhí)焱钢Я似放屏??？梢姌I(yè)內通常都認為品牌力難以快速建設。
人們心中完美的品牌成長案例可能就要數可口可樂、麥當勞、耐克這種超級品牌，可口可樂成立于1886年，距今已經136年，在其成長過程中經歷了兩次世界大戰(zhàn)，并隨著美軍補給線、美國文化的滲透而走向全球，在營銷史上也留下了大量精彩創(chuàng)意；麥當勞則成立1955年，距今也67年了，不僅極大地推動了西餐標準化，還成為了很多人兒童時代的記憶。
在人們的印象中，似乎一個品牌的建設非要苦苦熬過數十年才行，在日復一日的品牌運營中貢獻大量優(yōu)秀產品、精彩創(chuàng)意，勤勤懇懇沒有其他捷徑可走。我們愿意把持這種品牌觀點的企業(yè)稱之為品牌原教旨主義。
但我們再看看近年來市場中出現(xiàn)的一些情況。
在運動服飾領域，lululemon成立于1998年，2000年開出第一家線下店，切入瑜伽服品類進行突破，2007年納斯達克上市，這兩年市值已經超過阿迪達斯，擠入全球運動服飾第二。
而阿迪達斯，比lululemon早成立了49年，也就是多了49年的品牌積累，而且可以說阿迪達斯這么多年來在品牌影響力、品牌美譽度上這么多年來其實一直保持的不錯，各種賽事球員啥的也都沒少贊助，但即使是這樣也被超越了。
對于中國用戶而言，lululemon在2016年才真正意義上地進入中國市場，距今十年不到就受到了大量中產用戶的喜愛和品牌認同。
Lululemon的品牌定位屬于中高端，按照常理來看，中高端品牌相比于大眾品牌就更需要長期沉淀的品牌力去支撐其產品溢價，然而lululemon卻打破了這個認知定式。和lululemon類似的品牌還有很多，比如加拿大鵝（盡管成立于1957年，但2018年才正式進入中國市場）、allbirds等等。
有人可能會說，這些都是國外的中高端品牌，盡管現(xiàn)在我們都說民族自信了，但國人對外國品牌還是有更多潛意識上的好感度，而且中高端定位可能會是特例。那么我們再來看看下面一些中國本土品牌：
比如說瑞幸咖啡，盡管有財務造假等種種黑歷史，但瑞幸無疑是推動了中國現(xiàn)磨咖啡進一步大眾化的品牌。瑞幸第一家門店在2017年10月開業(yè)，隨后11月就高調采用湯唯、張震做品牌代言人，2019年提交IPO申請，爆出財務造假事件后，如今算是進入企業(yè)運營的正軌中。
瑞幸品牌發(fā)展至今距今也不過五年時間，但它顯然已經立住了自身的品牌，在進一步打開平價現(xiàn)磨咖啡品類賽道的同時，也在營銷上有不少創(chuàng)新實踐。
如果說瑞幸的例子屬于特殊案例的話，那么同是新茶飲賽道的蜜雪冰城則更有說服力。蜜雪冰城成立于1997年，距今25年時間，但其品牌從下沉市場破圈還是在新消費浪潮之后。
2018年蜜雪冰城共有超5000家門店，2022年一季度門店數就已經超2萬家，其雪王等品牌符號也算是深入人心，在營銷上可圈可點，品牌快速實現(xiàn)了大眾心智認知占位。
中國企業(yè)在國外市場中依舊有成功的品牌打造案例。SHEIN的企業(yè)成立于2008年10月，但直到2012年后才專注于海外時尚單品市場，2014年才正式成立SHEIN品牌。
憑借“小單快反”的柔性供應鏈思路，實現(xiàn)對傳統(tǒng)快時尚的價格及體驗顛覆。業(yè)內最為樂道的便是，SHEIN超越了西班牙時尚連鎖品牌ZARA，成為了全球最受歡迎的時裝零售品牌，而ZARA已經成立了47年。
我們還可以從另一個方面來觀察這種品牌迭代現(xiàn)象。
大家都知道，諾基亞、黑莓等消費電子品牌在技術迭代的大潮中短短幾年快速掉隊，數十年的品牌資產積累沉淀并沒有幫助他們躲避落寞的命運，甚至品牌印記為他們打上了太明顯且陳舊的認知標簽，到底是延緩了品牌消失還是加速了品牌消失都很難說清楚。（當然諾基亞和黑莓都轉型成toB企業(yè)了，品牌并沒有消失）
且不說這種高新科技產業(yè)市場，就連可口可樂這種成立一百多年的巨頭都已經在中國市場中感受到了元氣森林品牌快速崛起的壓力。
我們想說的是，在時代大潮變化面前，品牌沉淀、品牌價值未必是一件能夠幫助企業(yè)穿越周期的東西，我們無需去神化品牌這件事。同時，打造品牌也并非向各位營銷專家所言，非要通過數十年兢兢業(yè)業(yè)的沉淀積累，我們認為時代已經變了，而品牌可以速成。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起?！边@個表述在后來常常被當做詮釋品牌力的經典語句。
由于可口可樂是如此成功，導致可口可樂的品牌觀成為某種商業(yè)共識。后來當大家去分析成功的企業(yè)案例時，往往就會歸因于企業(yè)重視品牌建設、品牌建設很好這些維度上。
為什么麥當勞這么厲害，因為他們注重品牌建設；為什么寶潔這么牛，因為他們注重品牌建設；為什么蘋果這么成功，因為他們注重品牌調性……
但實際上，這種“品牌力歸因”往往只是營銷人的自我洗腦。正好我今年上半年看了一本講可口可樂的書，叫《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》，推薦給大家看看可口可樂發(fā)展背后的另一面。
簡單來說，可口可樂之所以能從一款藥水變成今天的超級企業(yè)，絕不是因為持續(xù)不斷地投入品牌建設而已，而是踩中了若干的歷史節(jié)點、做對了若干關鍵決策，特別是在供應鏈建設、政府游說上獲得了很強的硬壁壘，再加上踩中美國國運從而讓產品賣到全球各地。
有一個反常識的觀點是，從某種角度上說，可口可樂的大眾傳播、品牌好感度建設，是為了緩解公眾對其資源浪費、生態(tài)破壞、肥胖病等負面印象而衍生出來的公關操作。
在大家都指責糖分攝入過多、肥胖病增加的罪魁禍首是可口可樂們的時候，可口可樂用精彩的品牌感染力讓大眾覺得它是一個提供快樂的企業(yè)。
可口可樂的品牌觀被當做是一種正統(tǒng)，它也確實推動了營銷學、品牌學理論的構建，但是它是否依舊適用，以及“品牌力”是否是企業(yè)需要追求的第一性目標，我們認為如今都存疑。畢竟，時代變了。
那么時代變在哪？
在過去大快消行業(yè)是個典型的“渠道為王”、市場驅動的行業(yè)，產品力在某種程度上并不重要，只要渠道能夠快速鋪開，搶占市場先機，那么產品自然能夠賣出去。
過去企業(yè)信奉“渠道為王”的策略有兩個重要的背景，第一是此前是產品供不應求的階段，市場中存在大量的產品供需不對稱，企業(yè)的野蠻擴張便可以實現(xiàn)野蠻生長；第二是此前產品之間的差異性不大，渠道的重要性便被放大了，品牌的重要性便減弱了。
那么為什么過去產品之間的差異性不大呢？主要原因在于大快消行業(yè)是一個技術迭代周期特別長的行業(yè)，它不像互聯(lián)網這種高新技術行業(yè)能夠借助技術進步快速迭代產品，一款餅干、一款洗發(fā)水的研發(fā)升級可能會耗時數年之久，也正是因此，大快消行業(yè)出現(xiàn)過很多數十年如一日的經典款產品。
也就是說在過去產品的技術相對成熟，企業(yè)玩的是一個規(guī)模經濟的生意，把蛋糕做大才能實現(xiàn)高速增長，而把蛋糕做好吃這件事，反而沒有那么緊迫和重要。
但如今發(fā)生的變化在于：
這兩個原因都將推動了快消行業(yè)差異化的新品爆款不斷涌現(xiàn)，其中有些是新技術的應用使得產品體驗得到了大幅提升，比如三頓半這種，有些則是通過不斷的用戶測試，找到了消費者一直沒有被滿足的需求點，比如元氣森林這種。
新品、爆品的出現(xiàn)其實就是對傳統(tǒng)品牌的一種跨維打擊，如果這些新品、爆品能夠實現(xiàn)持續(xù)的復購和市場滲透，那么它就很可能快速蠶食傳統(tǒng)企業(yè)份額，甚至顛覆掉傳統(tǒng)品牌。而這種跨維打擊式的商業(yè)競爭，與傳統(tǒng)企業(yè)的品牌力是否足夠、品牌建設是否完善幾乎毫無關系。
電商對企業(yè)營銷渠道的影響是深遠的，現(xiàn)在的新興消費品牌幾乎最初都起源于電商場景，同時短視頻、直播、私域等場景的爆發(fā)，也給了大量新興企業(yè)彎道超車的機會。
當然，我們認為單純依靠渠道紅利并不能夠形成企業(yè)的營銷競爭力，因為渠道紅利終究是靠一種信息不對稱賺錢，隨著競爭的不斷加劇，渠道紅利逐漸消退，這也就導致我們常提到的網紅品牌曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象出現(xiàn)。
但需要注意的事，渠道的變化其實意味著用戶觸媒習慣的變化，尤其是尚未養(yǎng)成品牌忠誠度的新興年輕用戶觸媒習慣變化，而這種變化是長期的，也是企業(yè)必須所關注的。
我們以特斯拉為例，特斯拉自稱是不做廣告的企業(yè)，但其營銷傳播可以通過公關和社群的方式更高效地實現(xiàn)。誠然特斯拉的成功有產品力的因素，但基于社群和社交KOL的傳播這些新興的用戶觸媒渠道，大大助推了企業(yè)的傳播和滲透。
我們再以完美日記為例，盡管近兩年完美日記的日子并不好過，股價一直在跌，但并不可否認的是，他確實在短期內搶走了國際美妝品牌的彩妝市場份額，而這背后也是完美日記抓住了私域下的用戶觸媒渠道。
事實上，如果產品本身近似同質，大部分用戶都極可能在最方便的渠道進行消費，而不是購買某一個特定品牌的產品，在最方便的渠道消費次數多了以后，用戶反而能夠擁有品牌依賴、品牌忠誠度。
也就是說，品牌忠誠度、品牌價值、品牌心智印記這類品牌部門常提到的概念，很多時候是需要日?？壳?、靠用戶觸點去構建的，而用戶觸點、觸媒習慣的變化，直接影響了后續(xù)企業(yè)品牌力的構建，讓品牌變得不那么重要。
在市場競爭不斷加劇的情況下，所有的產品品類都在不斷垂直縱深發(fā)展，企業(yè)的品牌力很容易被一些競品的差異化競爭策略所消減。
營銷人都知道大名鼎鼎的“定位”理論，其實就是讓企業(yè)搶占用戶的品類心智，讓用戶在喝可樂時就想到可口可樂、在搜索時就想到百度……但是這種品牌印記在用戶心智中的強化，反而也會暴露品牌自身的弱點，品牌建設并非無所不能。
比如說定位理論中就提到過一種“重新定位”策略，百事可樂可以通過對可口可樂的“重新定位”，將可口可樂固化為老年人喝的可樂，而自己則是“新一代的選擇”。
這種“重新定位”策略，本質上就是產品品類不斷細分所形成的市場機會，過去可樂是一個大品類，百事可樂便將其細分為“年輕人的可樂”和“老年人的可樂”兩個垂直品類。
這種品類細分的方法層出不窮，理論上市場新進者也總是能夠找到自身差異化的地方，然后對傳統(tǒng)品牌進行重新定位，以獲得自身的市場空間。
也就是說，長期的品牌建設，其實在給企業(yè)帶來深刻的品牌印記同時，也加劇了企業(yè)運營的風險，而這一點很少有企業(yè)能夠認識到。
依舊回到前文中諾基亞的例子，諾基亞的耐摔、功能機之王的品牌印記深入人心，但在智能機時代，這種品牌印記反而是消費者不購買諾基亞的理由，消費者可能會天然認為諾基亞做不好智能機，諾基亞的手機業(yè)務也就因此轟然倒塌。
從用戶需求端來看，隨著年輕用戶的崛起，大眾的消費偏好確實呈現(xiàn)出了新變化。比如說對國潮文化元素產品的認同、對產品顏值美感的青睞、對健康生活的需求、對新興體驗的追求等等。
正如前文中諾基亞的例子，用戶偏好不可逆的遷移，會讓企業(yè)積累的品牌資產從優(yōu)勢轉變?yōu)榱觿?，成為用戶不去購買其產品的理由。比如無糖化的飲食習慣，便勸退了用戶去購買經典可樂，而去購買元氣森林；對國潮文化的認同，刺激用戶去購買花西子這類國貨美妝產品。
實際上，滿足用戶需求才是企業(yè)經營的根本，相比之下，品牌的建設其實并不重要亦不關鍵。而在用戶偏好轉移的過程中，前期投入的品牌建設資源，實際上無形之中加大了品牌轉型、品牌年輕化的難度。
我們舉椰樹椰汁這類經典例子便可以從另一個角度說明，椰樹椰汁簡單粗暴的包裝，可以說并不是以品牌建設為導向的，而是布滿了信任狀。按理說這種土味包裝早已不符合用戶審美習慣，但椰樹堅持使用了三十多年，最終這種土味包裝，反而成為了一種時尚潮流。
你可以說椰樹毫不懂如何建設品牌，但通過“無為而治”最終反而形成了品牌力；也可以說椰樹很有定力地堅持品牌風格，是個品牌建設大師?？偠灾蝗プ銎放粕?、不去做品牌煥新，反而增加了用戶的認可度，品牌這件事有時候沒那么重要。
如果要我排序的話，我認為企業(yè)最應該關注的用戶、其次是產品、最后才是品牌。
在用戶需求變化、用戶群體變化的時候，企業(yè)應該快速調整自己的產品結構，并果斷拋棄過去的品牌印記，對品牌資產進行重整梳理，否則反而會影響自己企業(yè)的未來發(fā)展。
我們如今其實處在一個行業(yè)變化非?？斓牟淮_定時代，企業(yè)需要不斷地去對外部環(huán)境進行適配，而不是通過一個刻板的品牌形象固定下來，注重“效果”才是王道，當然我說的“效果”既包括短期效果也包括長期效果。
企業(yè)重視“效果”的好處在于，它能夠通過“效果”的高頻反饋，不斷地抓住用戶的需求變化，對用戶需求更加敏感，知道市場要什么、知道用戶的想法。而“品牌建設”其實容易讓企業(yè)對市場需求和外部環(huán)境脫敏，再加上“品牌價值”難以量化，可能會進一步讓企業(yè)陷入自身的品牌幻覺之中。
當然，這也要求企業(yè)擁有良好的解讀“效果”的能力，而不僅僅是看渠道效果數據而已，而是要從效果數據的背后發(fā)現(xiàn)消費者洞察。
如果展望一下，我甚至認為在未來，品牌的概念會逐步消失瓦解，取而代之的是不斷細化的品類名詞，當每個行業(yè)都縱深發(fā)展至利基市場時，即一個細分市場只能容納一個主要品牌時，品牌本身的意義其實也就沒那么大了。
專欄作家
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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