來源|Clippp

每次接到需求，產(chǎn)品經(jīng)理說：“你看競品這搞得多哇塞，我們也要做成這樣…〞。研發(fā)大佬沖到電腦前：“另外一家競品的那個樣子我們可以搞，我覺得那個更好！”無辜設(shè)計師又被反復(fù)揉搓，修改N稿。

在經(jīng)歷這樣的折磨后，決定提前做好競品的利弊分析，提升溝通效率。

出色的設(shè)計師，可以通過競品分析快速獲市場信息，行業(yè)水平，并能通過分析指導(dǎo)設(shè)計落地。

接下來將結(jié)合工作中的一些思考和案例，總結(jié)相關(guān)競品分析的技巧，希望能為大家提供多角度的啟發(fā)。

1.為什么要做競品分析

作為設(shè)計師，做競品分析的原因其實與產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)，運營目的差不多，都是為了從競品中了解產(chǎn)品，獲得啟發(fā)，并能知道自己產(chǎn)品的發(fā)展。

設(shè)計師在做競品分析時，可以更加側(cè)重學(xué)習(xí)借鑒大廠經(jīng)驗和建立說服力，為自己的設(shè)計方案助力。

通過分析競品，通過競品分析能快速了解當前行業(yè)的設(shè)計平均水平，推動設(shè)計師去借鑒甚至是優(yōu)化方案，快速對齊市場水平，助設(shè)計師做出正確的設(shè)計決策，同時提升自身產(chǎn)品的競爭力。

分析的關(guān)鍵是得出合理的結(jié)論，解決問題，不能為了分析而分析，或是分析全而不精，無法指導(dǎo)設(shè)計落地。

2.什么時候做競品分析

產(chǎn)品是有生命周期的，在產(chǎn)品生命周期的每個階段，產(chǎn)品的目標都不一樣，競品分析的目標也會隨著產(chǎn)品目標變化調(diào)整。

在做競品分析之前，需明確產(chǎn)品當前的所處階段是開發(fā)期-引入期-成長期-成熟期-衰退期的哪個階段。

在產(chǎn)品開發(fā)期，著重對比競品與自家產(chǎn)品的功能，使用的技術(shù)，和體驗設(shè)計。全方位了解競品產(chǎn)品建構(gòu)的各方面，了解各家的問題解決策略，從而指導(dǎo)產(chǎn)品初期的框架建構(gòu)，幫助自己產(chǎn)品快速定位。

在引入期，設(shè)計師需要關(guān)注競品的產(chǎn)品功能和用戶體驗設(shè)計的對比，從競品中吸取經(jīng)驗。功能的框架范圍決定了體驗設(shè)計的走向，從開始制定的框架就需要考慮后期的功能拓展性，是否能承載更多的內(nèi)容在產(chǎn)品中，迭代的成本會不會提高，這些都需要綜合考量。

產(chǎn)品進入成長期，用戶對于產(chǎn)品的體驗要求會更高，提升體驗，帶來的用戶價值更高。這時候需要關(guān)注市場產(chǎn)品整體的體驗發(fā)展動向，另外需要關(guān)注產(chǎn)品的推廣手段，好的服務(wù)營銷會給產(chǎn)品的體驗價值翻倍。

在產(chǎn)品成熟期和衰退期，整體對于產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注會減弱，業(yè)務(wù)會偏向保守的打法，在產(chǎn)品上呈現(xiàn)的策略就會求穩(wěn)，這時候，需要設(shè)計師持續(xù)關(guān)注體驗設(shè)計，也需要關(guān)注運營側(cè)的召回激勵，配合呈現(xiàn)在產(chǎn)品，增加用戶粘性和忠誠度。

3.怎么做競品分析

對于設(shè)計師而言，競品分析可以由以下幾個步驟開展：

上述步驟是根據(jù)日常工作內(nèi)容總結(jié)而出，內(nèi)容的多少以及具體的開展步驟，需要貼合實際的項目。設(shè)計師在其中需要擔綱主導(dǎo)的角色，這樣開展的分析，會更加具有針對性和專業(yè)性。

3.1 明確分析目標

◆ 體驗設(shè)計師做競品分析的目標
體驗設(shè)計師在接入競品分析后，最重要的事是 “為用戶發(fā)言〞，作為產(chǎn)品設(shè)計流程中的一環(huán)，也是最關(guān)心用戶的人，設(shè)計師需要融合業(yè)務(wù)目標和用戶目標，讓產(chǎn)品可以更好的落地，力求給用戶帶來更大的價值。

·通過對比競品的商業(yè)模式、目標用戶，確定競品產(chǎn)品市場及定位，從而幫助自己制定產(chǎn)品設(shè)計策略；

·通過分析競品的交互和視覺提升自己產(chǎn)品的用戶體驗。

◆ 明確分析任務(wù)

在開始本次分析時，需要再次明確競品分析任務(wù)的關(guān)鍵點，也即是本文的主要架構(gòu)，回答競品分析的：Why(為什么?)、when(什么時期?)、How(怎么做?)的問題。

在明確競品任務(wù)后，需要再次確認以下幾個細節(jié)問題，這些細節(jié)問題，決定了分析的效用是否能準確傳達出去。

1.解決當前哪些問題？分析報告需要有問題目標導(dǎo)向性，通過分析，能給當前產(chǎn)品面臨的情況能提供解決思路。

2.給產(chǎn)品和設(shè)計帶來的價值是什么？在分析報告中需要時刻體現(xiàn)價值思想，價值的產(chǎn)出是本次分析行為的基石，若不能帶來價值，競品分析就是一堆無用的數(shù)據(jù)和文字。

3.報告的形式是什么？不同的讀者有不同的關(guān)注點，分析報告的具體形式要對標讀者。常用的分析報告形式為PFT，也可利用word文檔或飛書文檔等形式。

明確競品分析目標后，就可以著手收集競品信息了。競品信息的收集，需要有目標有范圍，避免陷入眾多競品產(chǎn)品中，造成工作量倍增。

競品越多不代表分析質(zhì)量會越高，越聚焦的分析，才能帶來高質(zhì)量的分析結(jié)果。

3.2 收集競品

◆ 如何挑選高質(zhì)量的競品

各行業(yè)領(lǐng)域基本上都有競品的存在，我們在開始工作時，就需要對競品做一些篩選，選擇合適的競品進行體驗分析。

在篩選之前，需要簡單了解競品的行業(yè)、產(chǎn)品定位等簡單的產(chǎn)品介紹。這一步需要做大量的搜索研究。

競品一般分為兩大類別：

直接競品：會和自家產(chǎn)品有直接對抗關(guān)系。一般目標用戶、產(chǎn)品定位甚至商業(yè)模式都差不多。比如優(yōu)酷與愛奇藝。

潛在競品：在某些小領(lǐng)域上有重疊部分，但是整體上存在差異。目標用戶不一樣，但功能上有所重疊。比如同樣有視頻播放的優(yōu)酷與B站。

◆ 競品的獲取途徑

獲取競品的路徑可以分為：已知、未知。

已知的競品：主要是針對長期穩(wěn)定的產(chǎn)品和B端產(chǎn)品。長期穩(wěn)定的產(chǎn)品在市場上有穩(wěn)定的競爭對手，于B端產(chǎn)品而言，由于本身復(fù)雜度高，且為了防止競對，很難在索索引擎上獲取深度的競品信息，這也是B端產(chǎn)品競品分析的一大痛點。在你加入業(yè)務(wù)團隊后，可以咨詢相關(guān)同事直接獲取到對應(yīng)的競品和相關(guān)的數(shù)據(jù)，降低了搜索的困難度。

未知的競品：初次涉及某個行業(yè)或接觸新的業(yè)務(wù)，需要自己去查找相關(guān)競品，此時需要分析者本身具備較強的信息搜索能力，以下提供幾種可以快捷競品獲取的方式：

1）應(yīng)用市場查詢、排行榜：

APP store、安卓應(yīng)用市場、APP store、安卓應(yīng)用市場、Google Play

2）B端Saas軟件選品平臺：

云迪互聯(lián)：https://www.36dianping.com/

企服點評：https://yundisoft.com/#/home

字母點評：https://p.shaqiu.cn/#/

Saas點評：https://www.saasruanjian.com/

3）行業(yè)報告：

艾瑞咨詢：https://www.iresearch.com.cn/

比達數(shù)據(jù)：

http://www.bigdata-research.cn/yanjiubaogao/

易觀干帆：https:1/www.aianfan.tech/

199IT網(wǎng)：http://www.19git.com/

阿里研究院：

http://www.aliresearch.com/cn/index

36氪研究院：

https:1/36kr.com/academe.html

虎嗅智庫：

https://hri.huxiu.com/collection/6.html

4）用戶社群：

36氪：https:/136kr.com/

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：

https://www.woshipm.com/

知乎：https://www.zhihu.com/

語雀：https://www.yuque.com/dashboard

獲取的方式可以多樣結(jié)合，力求能夠獲取到足夠數(shù)量，內(nèi)容可以覆蓋到需要分析的所有維度。

◆ 確定待分析的競品

在競品領(lǐng)域里，直接競品和潛在競品的數(shù)量也很龐大，仍不能很好的聚焦。所有需要一些挑選原則，幫助我們確定需要進入最終分析的競品具體是哪些，確定的原則有：

在競品領(lǐng)域里，直接競品和潛在競品的數(shù)量也很龐大，仍不能很好的聚焦。所有需要一些挑選原則，幫助我們確定需要進入最終分析的競品具體是哪些，確定的原則有：

用戶場景類似：用戶使用場景和產(chǎn)品功能有較多重合的競品，更容易了解場景下當前的設(shè)計解決方案。

市場占有率高：市場占有率有很大優(yōu)勢的產(chǎn)品，分析更具有說服力。

資源獲取容易：能夠獲取較多信息的競品，為分析提供更多可靠的信息。

有設(shè)計上的突破：在交互設(shè)計上有創(chuàng)新，視覺設(shè)計上新穎，有良好的業(yè)內(nèi)評價的產(chǎn)品進行分析。

3.3 確定分析維度

在體驗設(shè)計領(lǐng)域，常利用的分析模型是用戶體驗五要素，基本涵蓋了頁面級產(chǎn)品的臺前幕后，該模型對于設(shè)計師來說比較容易理解，且能很好的運用在具體分析里。

在交互設(shè)計領(lǐng)域，對于產(chǎn)品的設(shè)計有更加專精的分析維度。下文將著重闡述用戶體驗五要素維度和交互體驗維度如何來拆分分析的顆粒度。

◆ 用戶體驗五要素維度

常見的分析手段主要從戰(zhàn)略層出發(fā)，逐層細化拆解，推導(dǎo)出可行可信的分析結(jié)果。

◆ 根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，層級側(cè)重點不同

B端和C端的是有差異性的，可以理解為功能系統(tǒng)和內(nèi)容系統(tǒng)的差異：

B端注重業(yè)務(wù)流程，注重用戶習(xí)慣，單頁容納更多內(nèi)容便于掃視，目的是快速定位內(nèi)客與問題。C端重極致的體驗，傻瓜式的操作方式，考慮美觀。

B端產(chǎn)品，體驗設(shè)計更加注重產(chǎn)品功 能完整性和操作流程上易用性，在保證功能和操作流程的基礎(chǔ)上，才對使用體驗提出更高的要求；站在用戶體驗層面，主要關(guān)注競品的使用體驗和功能。

C端產(chǎn)品，在分析時會關(guān)注到結(jié)構(gòu)框架的整體脈絡(luò)，貼合用戶習(xí)慣，在表現(xiàn)層注重目標用戶的偏好，具體在每個維度上的分析，需要重點突出，以防分析結(jié)果大而不精。

3.3.1 戰(zhàn)略層分析框架

在具體實施競品體驗分析時，用戶體驗五要素的維度通常是融在一個按鈕，或者一個操作流程上。

體驗設(shè)計師在具體產(chǎn)品設(shè)計中，戰(zhàn)略層關(guān)注產(chǎn)品定義、目標用戶和使用場景上，可以通過特征標簽，快速定位競品特征。

接下來看個?：

3.3.2 綜合分析框架

范圍層與結(jié)構(gòu)層的競品分析，落實到產(chǎn)品使用上，體驗設(shè)計師主要關(guān)注產(chǎn)品功能和產(chǎn)品操作流程，結(jié)合框架層構(gòu)成整體的使用體驗。

競品的功能與流程這是偏產(chǎn)品設(shè)計層面的，交互設(shè)計師，是完全可以左右產(chǎn)品功能決策。所以掌握競品和自家產(chǎn)品的功能與流程，對于做交互設(shè)計師來說具有重要的意義。

使用體驗的分析需要針對不同的體量，按需分析：

·針對某個小功能可不用專門拆分體驗流程，連接前后的一兩步操作，將流程進行串聯(lián)即可。例如在分析加入購物車交互這部分則可以直接上手體驗「瀏覽商品參數(shù)-加入購物車-購物車預(yù)覽-勾選商品-結(jié)算」這樣的流程。

·全局體驗?zāi)硞€產(chǎn)品或者某個完整的大功能模塊則需要根據(jù)用戶旅程拆分體驗階段，就是抽象出用戶的使用場景和階段以及每個階段背后要實現(xiàn)的目的，再將多個競品放在一起進行對比。此部分可利用用戶旅程圖輔助對比。

在分析具體使用時，設(shè)計師需重點思考以下6個方面：

接下來以【信息布局】舉個?

◆ 交互體驗維度

除了用戶體驗五要素，體驗設(shè)計師可以站在交互體驗維度，更加聚焦地分析產(chǎn)品在交互層面的情況。

根據(jù)尼爾森原則，交互體驗主要和六個方面有關(guān)，他們分別是流暢度、反饋、預(yù)防出錯、一致性、可見性和組件使用。

接下來以【組件使用】舉個?

3.4 信息整理與分析

確定分析維度后，要將競品與自家產(chǎn)品進行對比分析，通過梳理對比，讓競品內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有價值結(jié)論性產(chǎn)物，方便閱讀者快速獲取競品全貌，抓取分析重點。

具體分析整理方法有以下幾種：

① 矩陣比較法

以二維矩陣的方式，總結(jié)產(chǎn)品定位與核心特點，列舉分析競品的定位、特色或優(yōu)勢。此方法可以直觀看到各個競品之間的定位差別，有利于發(fā)掘自身產(chǎn)品可發(fā)掘的空領(lǐng)域。

但此種方法需要兼顧矩陣維度的設(shè)定，可能會由于維度設(shè)置的精細度不同，導(dǎo)致結(jié)果分析的差異，帶來分析結(jié)果不準確的情況。

② 表格比較法

根據(jù)步驟三中所列分析維度與競品做一一橫向?qū)Ρ龋?/span>深入了解競品，讓分析目標更為精確，也能夠清晰地對比每一個細項在不同競品之間的差別。

③ 競品跟蹤法

跟蹤競品的歷史版本，找到競品各版本的設(shè)計發(fā)展規(guī)律，以推測競品下一步的設(shè)計行動計劃。此種方法需要對單個競品的發(fā)展脈絡(luò)進行梳理，可以深入了解競品的設(shè)計策略發(fā)展軌跡，建立縱向的分析發(fā)展觀。

缺點是，競品的過往全最發(fā)展圖很難搜尋，另外需要積眾長久的競品管理才能建立起有效的分析圖譜。

④ 流程對標法

通過對比任務(wù)操作的分析可以使用流程對標法，能夠快速對比不同頁面節(jié)點的差異。此方法適用于交互流程操作的對比，并能得出用戶使用路徑的長短。常見的小功能流程都適用此方法。

該方法的缺點：可能會忽略節(jié)點過程中的操作引導(dǎo)性，若流程過長，或頁面功能較混合就比較難定義節(jié)點。

⑤ 功能拆解法

把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能，甚至4級功能，以便更全面地了解產(chǎn)品的構(gòu)成，避免選漏。

此種方法可以全面了解競品的功能點，但存在單點對比，流程斷點的情況，對交互設(shè)計層的分析來說，比較片面。

除了上述的幾種方法外，還有許多可供整理信息的方法，像：

SWOT分析：通過SWOT分析找出優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以便制定競爭策略。

KANO分析：對用戶需求進行分類和排序，通過分析用戶對不同產(chǎn)品功能的滿意度進一步?jīng)Q定產(chǎn)品實現(xiàn)的優(yōu)先級，可以指導(dǎo)下一步的產(chǎn)品方向。

方法根據(jù)自身產(chǎn)品的特點進行選擇，也可多種混合使用。

3.5 匯總輸出

◆ 小內(nèi)容輸出原則：目標導(dǎo)向

以目標為導(dǎo)向的思維方式去做分析報告，在匯總報告中明確闡述自己的目標，目標清晰的前提下進行設(shè)計分析，輸出結(jié)論，在具體闡述時聚焦目標，提升溝通效率，并能明確報告產(chǎn)出的路徑。

◆ 內(nèi)容輸出動機：價值驅(qū)動

競品分析報告要為產(chǎn)品服務(wù)，要以價值驅(qū)動。在最后一步要總結(jié)出對產(chǎn)品有價值的結(jié)論，并且寫出一份靠譜的競品分析報告。競品分析的總結(jié)與結(jié)論要圍繞競品分析的目標去寫，這樣才不會失去價值。

在競品分析目標中，有以下幾種典型的競爭策略：揚長、避短、趨利、避害；專注、差異化。

分析報告的輸出要求：要得出對產(chǎn)品的建議、行動計劃、要具體、具有可操作性。

總結(jié)中呈現(xiàn)的結(jié)果需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀有作用：

競品分析報告呈現(xiàn)形式：以總分總的結(jié)構(gòu)闡述，讓報告閱讀者可以快速了解分析報告的結(jié)論，再跟著分析者的思路層層遞進的分析，并能在報告閱讀結(jié)束時，有所啟發(fā)。

分析報告的輸出要求：要得出對產(chǎn)品的建議、行動計劃：要具體、具有可操作性。

小結(jié)

通過前文，可以清楚了解到競品分析的目標、方法和步驟，了解完“套路”后，可以嘗試利用以上5大步驟，完成一次完整的競品分析。在實際的工作中，也為大家總結(jié)了一些需要注意的小點：

一些競品分析的小tips

1.分清競品分析的目標讀者

明確競品分析最后呈現(xiàn)給誰看，根據(jù)不同的目標讀者，呈現(xiàn)的報告?zhèn)戎攸c各有不同，展示的形式也會有所區(qū)別；有著重點，有目標，可以幫助我們更好地說服目標讀者。

2.選擇合適的分析方法

由手分析的產(chǎn)品不同、產(chǎn)品所處階段不同、目標用戶不同、分析目標不同，競品分析選擇的分析方法就

會不一樣，選擇最合適的，避免陷入套用模板的旋渦，導(dǎo)致呈現(xiàn)的分析結(jié)果并不理想。

3.注重長期跟蹤

一次競品分析過程中，競品可能會發(fā)生大的改版，需要及時跟進調(diào)整分析內(nèi)容，動態(tài)跟進。由于市場的變化，競品也在隨之更新，長期保持跟蹤習(xí)慣，可以更好的了解行業(yè)的發(fā)展路徑，把據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展方向。