互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)進入成熟階段，開始從流量時代過渡到留量時代，內(nèi)容的重要性開始凸顯。快節(jié)奏時代以及內(nèi)容的井噴式爆發(fā)環(huán)境下，品牌如何放大內(nèi)容IP營銷的價值？如何讓IP不止于流量甚至開始驅(qū)動交易？如何在全鏈路數(shù)字化營銷時代驅(qū)動持續(xù)增長？

以優(yōu)質(zhì)IP為核心，驅(qū)動品牌營銷

10月27日，2021騰訊視頻V視界大會于上海舉行。大會現(xiàn)場，騰訊公司副總裁欒娜針對品牌內(nèi)容營銷面對的效率困境，分享了騰訊視頻內(nèi)容營銷上的新思路。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩進一步指出了品牌在視頻營銷中精細化運營的落地解決方案。

品牌需要與平臺方和內(nèi)容方在每個環(huán)節(jié)深度耦合，進行多場景、全包圍、長周期的內(nèi)容營銷。對此，欒娜提出內(nèi)容營銷新思路，即以內(nèi)容融合為品牌構(gòu)建原點、觸點延伸達成跨場景溝通、資產(chǎn)沉淀為品牌積累長期價值、私域運營疊加社交裂變、公域引爆全網(wǎng)聲量，充分釋放IP價值、實現(xiàn)高ROI的內(nèi)容營銷策略。

內(nèi)容融合：選擇與品牌角色、品牌理念、品牌調(diào)性相契合的IP內(nèi)容進行深度融入，有效鏈接用戶心智，變成用戶身邊的“好朋友”，提升品牌的認知度和偏好度。

觸點延伸：通過跨場景（OTT、移動端、PC端等）、多形式（QQ音樂、全民K歌、視頻號、公眾號等）、多陣地（朋友圈廣告、信息流廣告、閃屏聯(lián)投等）延伸，為品牌與用戶建立更多溝通觸點。

資產(chǎn)沉淀：以IP內(nèi)容為原點，以產(chǎn)品定制/跨界合作、代言人活用等形式，打通線上、線下品牌交易場，為品牌積累長期數(shù)字資產(chǎn)。

私域運營：借助IP內(nèi)容的影響力，在小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，通過加粉、裂變、直購等互動形式，以及公眾號、服務(wù)號、微信、企業(yè)微信的點對點、點對多服務(wù)，與用戶進行深度溝通，有效提升品牌的私域運營效率。

公域引爆：放大品牌與IP內(nèi)容的合作價值，在公域內(nèi)撬動12.06億微信月活用戶、微信視頻號2億日活用戶，為品牌打造“社交貨幣”，從而引爆品牌共域流量。

占領(lǐng)用戶心智，提升IP營銷效率

如何凝聚用戶注意力，是品牌們在進行營銷投資時必須解決的一大難題。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三個方面對品牌IP營銷進行了補充。她認為，企業(yè)的持續(xù)增長來自于建立差異化的用戶心智，用戶基于對企業(yè)的理性認知和感性感受形成的綜合評價，就是所謂的品牌，在構(gòu)建品牌力的同時提升交易轉(zhuǎn)化效率，是企業(yè)增長的兩個關(guān)鍵驅(qū)動力。騰訊視頻和品牌要共同創(chuàng)造對用戶有價值的內(nèi)容，贏得用戶的信任，讓品牌在騰訊視頻被看見、被喜歡。

此外，王瑩還為廣告主總結(jié)了品牌IP營銷的四點原則。

第一，曝光度提升認知，融合度影響心智。將品牌融進內(nèi)容IP中，增加IP的曝光度，可以聚集關(guān)注該IP的大批用戶，在結(jié)合用戶愛屋及烏心理，增加其對品牌的認知度以及好感度，為下一步的轉(zhuǎn)化做好準備。例如：圍繞《創(chuàng)造營2020》的IP，品牌對純甄小蠻腰進行了個性化定制，讓品牌自然無突兀地植入內(nèi)容場景中。另外，李夢騎、田京凡等選手用純甄小蠻腰做甜品，通過IP消費場景，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。

第二，品牌應(yīng)制定用戶心智養(yǎng)成的蓄水池策略。品牌營銷通過全面性、持續(xù)性的營銷覆蓋，不斷蓄水品牌影響力。而騰訊視頻的劇場合作模式，為品牌提供了眾多IP的合作途徑，更能幫助品牌滲透到不同年齡段的用戶圈層；而騰訊視頻的綜藝IP合作模式，可以與品牌進行持續(xù)合作，幫助提升品牌認知度，從而沉淀品牌數(shù)字化資產(chǎn)。

第三，巧用場景差異化，讓用戶隨品牌而動。品牌應(yīng)根據(jù)不同的消費場景，制定相應(yīng)的營銷策略?！秳?chuàng)造營2020》的冠名贊助商純甄小蠻腰就巧用節(jié)目賽事演進過程場景，進行差異化營銷。前期的學(xué)員投票策略；中期的粉絲來信策略；后期的選手直播帶貨策略，三大差異化營銷策略完成了用戶的獲取、留存、轉(zhuǎn)化，而且還將公域流量轉(zhuǎn)化成了品牌的私域流量。

第四，內(nèi)容IP+社交場+交易場，全鏈提升品牌影響力。以IP為原點，品牌可以實現(xiàn)從內(nèi)容場景到社交場景，再到交易場景的全鏈路營銷，多場景觸達用戶，全面提升品牌的營銷影響力。

品牌IP營銷也易入一些誤區(qū)。王瑩強調(diào)品牌不應(yīng)一味追求熱度而忽略內(nèi)容的匹配度，應(yīng)該結(jié)合時代背景、用戶特征和品牌調(diào)性進行營銷策略的制定。品牌的IP營銷也不要“貪多”，否則容易造成內(nèi)容的過載，反而不利于吸引用戶注意力。

圍繞頭部IP，持續(xù)創(chuàng)造價值

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，騰訊視頻把未來幾年的戰(zhàn)略確定為綜合視頻平臺，詳細說來就是以絕對領(lǐng)先的長視頻內(nèi)容為核心，整體用戶場景豐富、內(nèi)容光譜完善、變現(xiàn)能力突出、情感價值濃厚的綜合視頻平臺。簡單地形容一下，就是我們希望可以跟我們的各個方面的合作伙伴一起，培養(yǎng)一個良好的以頭部長視頻內(nèi)容為核心的生態(tài)系統(tǒng)。

近10年來，騰訊視頻打造了不少優(yōu)秀的頭部IP。比如“鬼吹燈”這一超級IP，騰訊視頻進行了8部網(wǎng)劇的全系列開發(fā)。像《歡樂頌》這樣全民向的系列電視劇，會持續(xù)播出。像《斗羅大陸》這一IP，除了動漫版，還開發(fā)了真人劇集版。這一系列開發(fā)不斷創(chuàng)造新價值的頭部IP內(nèi)容，共同構(gòu)成了騰訊視頻這個森林生態(tài)系統(tǒng)。而這樣的一個持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，對于品牌廣告主來說，是極為有利的，因為它可以持續(xù)輸送品牌影響力，沉淀品牌價值。

對于建設(shè)這樣一個內(nèi)容生態(tài)平臺，騰訊視頻具有四大優(yōu)勢。

第一，協(xié)同內(nèi)容生態(tài)圈。騰訊視頻有騰訊集團圍繞著內(nèi)容領(lǐng)域構(gòu)建的一個大生態(tài)圈，例如文學(xué)、動漫、游戲，通過與這些內(nèi)容生態(tài)圈互動與合作，騰訊視頻可以共同幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP成長，并不斷地放大價值。

第二，廣泛的用戶群基礎(chǔ)。騰訊視頻、微信、QQ龐大的用戶群體，既是視頻內(nèi)容的消費者，也是視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。

第三，對內(nèi)容長期投入的決心與雄厚實力。騰訊視頻預(yù)計未來三年將投入近千億的內(nèi)容成本費用，支持內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。

最后，騰訊視頻還擁有一支穩(wěn)定的核心管理團隊。團隊人員在視頻領(lǐng)域奮戰(zhàn)多年，時刻能保持行業(yè)敏銳度和洞察力。

除了自身實力之外，良好的內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，還離不開合作伙伴的協(xié)助。騰訊視頻希望能與合作伙伴一起共創(chuàng)平臺生態(tài)、共享價值。

首先，對于廣告主合作伙伴，騰訊視頻會以頭部IP內(nèi)容為核心的內(nèi)容平臺，提供的龐大的消費者溝通平臺。

其次，對于頭部內(nèi)容的上游合作伙伴，騰訊視頻會提供最好的機會、最佳的合作模式，不斷發(fā)展和培養(yǎng)長期戰(zhàn)略合作伙伴。

最后，對于短視頻創(chuàng)作者，騰訊視頻會發(fā)布以視頻創(chuàng)作號為主體的短視頻生態(tài)合作計劃，幫助成千上萬的有才華的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容并且獲得對等的回報，具體的回報方向包括賦能電商能力、廣告分成、長視頻會員分成等等。

依托于強大的騰訊內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，巨大的用戶流量，騰訊視頻將長期耕耘優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，圍繞著用戶消費長視頻的種草、決策、觀看、社區(qū)討論、再創(chuàng)作引導(dǎo)種草，構(gòu)建品牌的全鏈路營銷。