在今天上午剛剛結(jié)束的自由式滑雪U型場(chǎng)地賽中，谷愛(ài)凌以第一跳93.75，第二跳95.50的超高成績(jī)位居資格賽第一，直接鎖定U型池決賽名額。在這場(chǎng)距離結(jié)束不到三天的冬奧盛會(huì)里，谷愛(ài)凌以近乎完美的發(fā)揮給大眾帶來(lái)了非同一般的驚喜。

迄今為止，谷愛(ài)凌已然在參加的兩項(xiàng)賽事中收獲了一金一銀，為中國(guó)冬奧女子滑雪創(chuàng)造了歷史。此外，她更是憑借強(qiáng)大的個(gè)人魅力成為了社交平臺(tái)的新一代話(huà)題女王，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“天降紫微星”。

除了其本身耀眼的賽事成績(jī)與個(gè)人特質(zhì)，谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值也在冬奧期間急速攀升。前文中我們提到，在冬奧賽事開(kāi)啟前，谷愛(ài)凌就已經(jīng)手握包括蒙牛、安踏、京東等大牌在內(nèi)的二十余項(xiàng)品牌代言，那么谷愛(ài)凌奪冠后，這些押寶品牌是如何展現(xiàn)其價(jià)值的？這場(chǎng)對(duì)冠軍流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，品牌實(shí)現(xiàn)了第一步押寶的勝利，這第二步，就來(lái)到了對(duì)品牌實(shí)時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)。

品牌借勢(shì)“各出奇招”

觀察谷愛(ài)凌奪冠后品牌實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)，TOP君總結(jié)出以下三大特征：

一、奪冠海報(bào)+品牌TVC成標(biāo)配

在這次的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，大多數(shù)品牌在運(yùn)動(dòng)員奪冠時(shí)刻都采用了海報(bào)+TVC的雙重傳播方式。

這種方式有什么好處？

第一，大概率保證了品牌借勢(shì)的時(shí)效性。

眾所周知，冬奧會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員——尤其是賽前就受到諸多關(guān)注的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，其賽事實(shí)時(shí)進(jìn)展是全國(guó)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦奪冠，成千上萬(wàn)條消息會(huì)即刻從線(xiàn)上媒體渠道蜂擁般涌現(xiàn)。品牌要想從一眾媒體號(hào)中脫穎而出，必須首先抓住受眾目光。而TVC為既有物料，奪冠海報(bào)也可以由品牌方在事前準(zhǔn)備好，如此就保證了奪冠信息的更新時(shí)效。

第二，多方位傳達(dá)品牌信息。

奪冠海報(bào)以平面形式展現(xiàn)，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊性，幫助品牌在第一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息曝光；品牌TVC以短視頻方式呈現(xiàn)，通過(guò)代言人故事的講述和形象的彰顯與品牌進(jìn)一步綁定，借此深入傳達(dá)品牌理念，從第一步觸達(dá)到第二步認(rèn)知，以此實(shí)現(xiàn)品牌短時(shí)間內(nèi)破圈傳播的目的。

不過(guò)，海報(bào)+TVC的傳播方式雖快捷直觀，但是各品牌之間的重復(fù)性過(guò)高，如上圖中拼接海報(bào)所示，品牌奪冠海報(bào)基本都是由“谷愛(ài)凌人物圖片+奪冠祝福字樣”構(gòu)成，構(gòu)圖形式和色彩都有重疊之處，很容易造成受眾混淆，弱化品牌記憶點(diǎn)；

對(duì)于品牌TVC來(lái)說(shuō)，其出圈點(diǎn)就在于內(nèi)容力，而縱覽各品牌TVC，可以看出其內(nèi)容構(gòu)成基本都是從運(yùn)動(dòng)員本身與品牌的共通之處入手，彰顯積極力量，講述套路大體相似，很難讓受眾真正產(chǎn)生內(nèi)心觸動(dòng)。不過(guò)，小紅書(shū)和蒙牛今年的視頻營(yíng)銷(xiāo)倒是給TOP君留下了深刻印象。

2021年下半年，小紅書(shū)發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)，并請(qǐng)來(lái)了中國(guó)女足進(jìn)行代言；今年，小紅書(shū)再度攜手谷愛(ài)凌，聯(lián)合新華社釋出了一支紀(jì)錄片《來(lái)自谷愛(ài)凌的一封信》，并在谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)日再度發(fā)布，用第一人稱(chēng)視角講述了自身成長(zhǎng)歷程，以極強(qiáng)的情緒感染力引發(fā)了刷屏式傳播。

小紅書(shū)×新華社《來(lái)自谷愛(ài)凌的一封信》

緊接著，在15日谷愛(ài)凌奪得銀牌后，小紅書(shū)發(fā)表了一篇用戶(hù)給谷愛(ài)凌的回信，這種起承轉(zhuǎn)合式的連續(xù)式營(yíng)銷(xiāo)不僅展現(xiàn)出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的多面驚喜，也讓受眾感受到了品牌的誠(chéng)意。

小紅書(shū)《謝謝你，谷愛(ài)凌》

2月8日，谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，騰訊體育上線(xiàn)由蒙牛獨(dú)家冠名的紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》，圍繞谷愛(ài)凌的成長(zhǎng)經(jīng)歷和多面人生進(jìn)行了多方面記錄，讓大眾了解光鮮背后的谷愛(ài)凌。

騰訊體育紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》

盡管這支紀(jì)錄片相對(duì)其他品牌TVC時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，但其視角新穎、素材全面、解讀深入，無(wú)疑能夠吸引更多受眾。從結(jié)果來(lái)看，截至2月16日，三集短片上線(xiàn)一周內(nèi)即收獲了1億+播放量，片頭廣告位和紀(jì)錄片中產(chǎn)品形式的露出都讓蒙牛獲得了巨大曝光，品牌傳播效應(yīng)不俗。

紀(jì)錄片播放量（截至2月16日）

二、線(xiàn)上：運(yùn)營(yíng)+投放+促銷(xiāo)齊發(fā)力

除了基本的傳播標(biāo)配，谷愛(ài)凌奪冠后的熱度發(fā)酵期，也給了品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下多重渠道施展發(fā)力的空間和機(jī)會(huì)，這不僅能夠看出品牌賽事前的策劃準(zhǔn)備完善程度，也可以洞察品牌對(duì)未來(lái)代言人流量的把握規(guī)劃。

從線(xiàn)上來(lái)看，品牌主要是從運(yùn)營(yíng)、投放、促銷(xiāo)三方面展開(kāi)動(dòng)作的。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)端，微博、微信是各大品牌重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)，一個(gè)聚焦公共輿論，一個(gè)專(zhuān)攻私域用戶(hù)，高效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能夠幫助品牌快速贏得用戶(hù)好感。從這方面來(lái)看，在谷愛(ài)凌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中出彩的瑞幸咖啡，就提交了一份完美的答卷。

在微博，瑞幸咖啡官宣谷愛(ài)凌成為代言人后，便快速轉(zhuǎn)變賬號(hào)“人設(shè)”，通過(guò)更新日常物料、加入粉絲超話(huà)、賽事全程直播等方式將品牌自身運(yùn)營(yíng)成了一名妥妥的鐵桿粉絲。谷愛(ài)凌奪冠后，品牌更是第一時(shí)間送上祝福，并發(fā)起話(huà)題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將代言人熱度及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌流量。在本次障礙賽中，瑞幸咖啡“迷妹”人設(shè)不改，用“花式應(yīng)援墻”表達(dá)了對(duì)谷愛(ài)凌的祝福，用年輕、接地氣的土潮風(fēng)獲得了受眾好評(píng)。

瑞幸咖啡官方微博

瑞幸咖啡微博評(píng)論區(qū)

在微信，谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)日，瑞幸咖啡虛擬IP“首席福利官Lucky”還在社群及朋友圈內(nèi)傳達(dá)了對(duì)代言人的祝福。

瑞幸咖啡微信社群、朋友圈

通過(guò)樹(shù)立年輕有活力的品牌人設(shè)，瑞幸咖啡以“粉絲”的身份迅速拉近了與用戶(hù)的情感距離，并通過(guò)產(chǎn)品的綁定式宣傳將新品“小藍(lán)杯”植入到用戶(hù)心智中去。

在投放端，及時(shí)進(jìn)行廣告投放推廣是促進(jìn)品牌曝光，吸引更多流量的關(guān)鍵。在這點(diǎn)上，蒙牛就實(shí)時(shí)跟蹤熱點(diǎn)趨勢(shì)，在谷愛(ài)凌奪冠后一小時(shí)內(nèi)迅速投放朋友圈信息流廣告，在全民慶祝氛圍濃厚之時(shí)把握流量風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模曝光；

此外，作為元?dú)馍值娜淮匀耍葠?ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴在一周內(nèi)分獲世界冠軍，元?dú)馍钟谑窃?5日上午蘇翊鳴奪冠后同步更新了最新版海報(bào)，慶祝三位代言人的勝利，這波“慧眼識(shí)珠”式的品牌押寶，也讓#元?dú)馍众A麻了#因此登上熱搜，引得網(wǎng)友直呼“真會(huì)簽”。

元?dú)馍謯Z冠海報(bào)

而對(duì)于如何將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量，美的、蒙牛和瑞幸咖啡在這方面都展現(xiàn)出了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

谷愛(ài)凌奪冠后，與其他品牌的宣言式海報(bào)有所不同的是，美的釋出的海報(bào)中不僅傳達(dá)了奪冠之喜，還順帶宣傳了一波自家的產(chǎn)品，在海報(bào)下方，“美的電磁灶抽送百萬(wàn)免單”字樣被紅色映襯并著重加粗，在十分醒目的位置引發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌活動(dòng)的好奇，在美的生活官方微博頁(yè)面，品牌也在文章末尾添加了網(wǎng)頁(yè)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，在借勢(shì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

美的生活官方微博

蒙牛和瑞幸咖啡則選擇在產(chǎn)品包裝上下功夫，蒙牛發(fā)售限定周邊“谷愛(ài)凌中國(guó)牛禮盒”，瑞幸咖啡用杯套、加油簽等限定周邊抓住了受眾熱衷明星周邊的心理。

瑞幸咖啡、蒙牛限定包裝

此外，瑞幸咖啡還在谷愛(ài)凌奪冠后向全體用戶(hù)發(fā)放了“奪冠4.5折券”，盡管遭到不少用戶(hù)吐槽“用了反而更貴了”，不過(guò)這一打折噱頭也起到了一定的宣傳促銷(xiāo)作用。

三、線(xiàn)下：快閃體驗(yàn)店成為借勢(shì)新潮流

在線(xiàn)下，品牌主要通過(guò)電梯、電影院廣告投放進(jìn)行借勢(shì)。借由分眾媒體更新的時(shí)效性，通過(guò)大規(guī)模線(xiàn)下投放，提升品牌曝光率。

優(yōu)益C、瑞幸咖啡電梯廣告

除了線(xiàn)下媒介投放，快閃體驗(yàn)店也成為了不少品牌的借勢(shì)新潮流。例如，2月11日，瑞幸咖啡就在北京、上海開(kāi)設(shè)了「谷愛(ài)凌快閃主題店」，設(shè)置滑雪打卡墻。邀請(qǐng)粉絲用戶(hù)線(xiàn)下打卡，為谷愛(ài)凌加油打氣，通過(guò)線(xiàn)下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提升粉絲好感，進(jìn)一步促進(jìn)私域流量沉淀。

瑞幸咖啡線(xiàn)下快閃店

除了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，快閃店也為品牌產(chǎn)品試用提供了空間和契機(jī)。健康品牌Therabody就以電梯廣告的形式張貼谷愛(ài)凌使用品牌產(chǎn)品的海報(bào)，引導(dǎo)大眾到附近的快閃店體驗(yàn)商品，利用代言人熱度完成了產(chǎn)品“帶貨”。

Therabody電梯海報(bào)

如何做好品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？

冬奧賽事臨近結(jié)尾，品牌如何在收尾期進(jìn)行最后沖刺，或在未來(lái)發(fā)力同類(lèi)型賽事體育營(yíng)銷(xiāo)？通過(guò)對(duì)以上品牌借勢(shì)的復(fù)盤(pán)總結(jié)，TOP君給大家總結(jié)了幾點(diǎn)小建議：

一、在代言人熱度期加大廣告投放力度

奧運(yùn)會(huì)冠軍對(duì)運(yùn)動(dòng)員所帶來(lái)的熱度既龐大又短暫，因此，把握品牌機(jī)遇，在代言人熱度期內(nèi)，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)，線(xiàn)下電梯、電影院、公共站臺(tái)等位置加大廣告投放力度無(wú)疑是品牌獲得曝光最有效、最直接的方式。而對(duì)于非奧運(yùn)官方合作伙伴來(lái)說(shuō)，缺乏官方廣告位資源，不妨試著像蒙牛和小紅書(shū)一樣，聯(lián)手內(nèi)容制作平臺(tái)，通過(guò)精品內(nèi)容贏得受眾關(guān)注，從而助力品牌傳播。

二、保持品牌與用戶(hù)的良好互動(dòng)關(guān)系

如果想要借助冬奧會(huì)或體育賽事獲得長(zhǎng)期品牌效應(yīng)，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)案例值得參考。通過(guò)瑞幸咖啡在本次冬奧營(yíng)銷(xiāo)的成功之例，我們可以看出用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，而線(xiàn)上社交平臺(tái)就是品牌與大眾溝通的便利渠道。品牌不妨利用微博、微信等多種平臺(tái)密切連接潛在用戶(hù)，通過(guò)多樣化的代言人借勢(shì)活動(dòng)提升用戶(hù)活躍度，從而打造品牌在用戶(hù)心目中的良好形象，提升用戶(hù)好感；如果受品牌調(diào)性、風(fēng)格所限，品牌也可以打造線(xiàn)下空間，聚集粉絲和愛(ài)好者，通過(guò)共通性的用戶(hù)交流和溝通增強(qiáng)粉絲粘性。

三、“噱頭式營(yíng)銷(xiāo)”或值得一試

體育賽事本就聚焦大眾關(guān)注，一舉一動(dòng)都能引發(fā)廣泛的社會(huì)輿論，加之其天然帶有偶然性，品牌適當(dāng)加注噱頭，很容易抓住大眾的“湊熱鬧”、“獵奇”心理，引發(fā)社交平臺(tái)傳播。

谷愛(ài)凌奪冠后，美的釋出的奪冠海報(bào)中的“百萬(wàn)免單”字樣其實(shí)就是一種噱頭，但由于其優(yōu)惠力度不大，加之營(yíng)銷(xiāo)也不夠到位，產(chǎn)品銷(xiāo)售額并沒(méi)有顯著增加，不過(guò)，作為一種思路也是可供參考的。畢竟，在此前的世界杯賽事中，華帝也憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的噱頭營(yíng)銷(xiāo)贏得了全網(wǎng)熱度。