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節(jié)日營(yíng)銷也是品牌借勢(shì)出圈的方式之一，但總覺得今年的情人節(jié)無(wú)論是朋友圈還是小紅書好像都沒有往年火熱，可能是疫情后讓大家進(jìn)一步陷入焦慮，比起愛情，賺錢才是硬道理。
跳出傳統(tǒng)的你儂我愛，可能是品牌面對(duì)情人節(jié)的突破口之一，以特立獨(dú)行的方式與視角重新詮釋情人節(jié)的意義，會(huì)不會(huì)引起更多用戶的共鳴？
△2.14情人節(jié)筆記投放整體情況
通過(guò)關(guān)鍵詞搜索“情人節(jié)”，可以看出從2月1日-2月14日的相關(guān)的筆記數(shù)量為12.89W，整體的互動(dòng)量達(dá)到了1622.27W，相關(guān)點(diǎn)贊也達(dá)到了1145.95W。
但商業(yè)筆記的數(shù)量?jī)H有801篇，互動(dòng)量?jī)H為64.05W。商業(yè)筆記的數(shù)量?jī)H占總體筆記總量的0.62%。
從圖上可以看出，大部分的筆記都為非商業(yè)筆記，用戶對(duì)于節(jié)日的參與度還是非常高的，但因?yàn)樵┐汗?jié)雙節(jié)大促剛過(guò)，所以各大品牌方在情人節(jié)的宣傳力度并不明顯，筆記投放主要以日常維護(hù)為主，節(jié)前從2月7日開始逐漸增加一些商業(yè)筆記投放，在2月14日當(dāng)天達(dá)到了一個(gè)投放的小高峰。
本次情人節(jié)商業(yè)投放的品牌TOP10分別為巴黎歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，OPPO，湯姆.福特，迪奧，六福珠寶，戴比爾斯，斐樂，卡地亞。巴黎歐萊雅以的71篇商業(yè)筆記投放量位列第一，主要以情人節(jié)禮盒和口紅，香水等產(chǎn)品的筆記投放。各大品牌投放的品類也大多以美妝和首飾為主。
全體筆記及商業(yè)筆記的情人節(jié)筆記內(nèi)容TOP10中，關(guān)鍵內(nèi)容主要還是圍繞著禮物和花，口紅，香水，首飾等展開，一個(gè)產(chǎn)品的品系，就是產(chǎn)品橫向的廣度和縱向的深度。分析競(jìng)品品系，也就是了解競(jìng)品的產(chǎn)品布局（和自己品牌的產(chǎn)品開發(fā)做分析對(duì)比，或找到產(chǎn)品的空白市場(chǎng)）。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在內(nèi)容合規(guī)的基礎(chǔ)上，小紅書算法會(huì)匹配興趣用戶，第一波種子用戶一定是你的真實(shí)粉絲，再到相似的標(biāo)簽用戶，通過(guò)CES評(píng)分，評(píng)論和關(guān)注大于收藏和點(diǎn)贊。且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可獲得長(zhǎng)尾流量。
△2.14情人節(jié)投放，比起數(shù)量更重質(zhì)量
根據(jù)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率分析產(chǎn)品矩陣及相應(yīng)的產(chǎn)品策略（波士頓矩陣），了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、主推的明星產(chǎn)品，以及問題產(chǎn)品，和即將淘汰的產(chǎn)品，我們可以從中借鑒或規(guī)避的點(diǎn)是什么，用以調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或策略，避免資源浪費(fèi)。
情人節(jié)在商業(yè)投放的品牌中，筆記互動(dòng)量的TOP10分為Colorful Widget，圣羅蘭，湯姆.福特，科顏氏，ROSEONLY，嬌蘭，巴黎歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛，Pico，Pomellato寶曼蘭朵。
熱門品牌大多為美妝品牌，巴黎歐萊雅雖投放量最高，但筆記的平均互動(dòng)量是TOP10里最低的僅為345，其中此次品牌的商業(yè)筆記投放中除了投放數(shù)量位列第一的歐萊雅，表現(xiàn)較好的彩妝品牌當(dāng)屬YSL圣羅蘭了和嬌蘭，平均互動(dòng)量為1.1W和2.11W，獲得了較大的關(guān)注度和互動(dòng)量。
接下來(lái)我們便以圣羅蘭在情人節(jié)的筆記投放為例，品牌在商業(yè)投放中的具體操作。
YSL品牌號(hào)在情人節(jié)前半個(gè)月左右，就在品牌號(hào)下發(fā)布一些情人節(jié)限定和禮盒相關(guān)的筆記。為情人節(jié)做了預(yù)熱宣傳，讓用戶提前注意到節(jié)日節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品信息。
通過(guò)近半個(gè)月品牌號(hào)的筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞也可以看出，主要內(nèi)容圍繞的也是禮盒，YSL情人節(jié)以及品牌的香水和口紅等，這和情人節(jié)筆記熱門內(nèi)容相符，品牌宣傳符合節(jié)日熱點(diǎn)。
在商業(yè)筆記方面，熱門筆記的前6名中YSL就占據(jù)了兩個(gè)席位，并且這兩篇筆記都是運(yùn)用同一個(gè)視頻素材，著實(shí)是情人節(jié)筆記的成功之作。
可以看出，YSL的商業(yè)筆記的投放數(shù)量雖然不多，但是真正做到了精品且出彩，尤其是節(jié)日爆文的這兩篇筆記運(yùn)用的是同一個(gè)視頻素材。
首先，視頻拍攝手法和畫面非常浪漫和唯美，并且視頻中也詳細(xì)介紹了YSL情人節(jié)禮盒并且詳細(xì)地展示了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及用法，讓用戶充分了解了產(chǎn)品。其次，在文案中也再次出現(xiàn)了浪漫主義，儀式感，絲絨，情人節(jié)禮盒等詞語(yǔ)，再次點(diǎn)了情人節(jié)這個(gè)主題并且突出了當(dāng)代年輕人在意的浪漫和儀式感。最后，視頻分別由視頻中的兩位達(dá)人，小紅書腰部達(dá)人@陳思銘Simon和頭部達(dá)人@Lady Melody在同個(gè)時(shí)段投放，給爆文筆記的產(chǎn)生又增加了一個(gè)粉絲的聲量保障。
通過(guò)此次對(duì)于情人節(jié)的筆記投放分析，可以看出來(lái)，像歐萊雅，YSL這樣的知名品牌，注重平時(shí)投放鋪墊和重要節(jié)點(diǎn)加大投放力度及投放質(zhì)量相結(jié)合的投放策略是很不錯(cuò)的。
新銳品牌更需要?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容、創(chuàng)新的品類、提升品牌拉新和新用戶沉淀。而知名品牌并不需要再去靠海量的鋪筆記來(lái)提高知名度，平時(shí)普通用戶的自發(fā)筆記已經(jīng)足夠多了。更需要喚醒+破圈（例如通過(guò)IP、明星、新品等）重塑品牌形象，提高品牌創(chuàng)收。在重大的促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，品牌方也可以趁勢(shì)上市新品或節(jié)日限定，既宣傳了產(chǎn)品又預(yù)熱了活動(dòng)，節(jié)省了營(yíng)銷成本，可以獲得更大的投資收益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)