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作者 | 兵法先生
今年的情人節(jié)，少了很多“花錢買浪漫”的味道，年輕人的浪漫變得更加理性。但對(duì)于商家而言，情人節(jié)卻是他們拓展客源，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，商家唯有更深入地挖掘用戶需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能盤活節(jié)點(diǎn)大促，創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
年輕人的需求發(fā)生了哪些變化？一份來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，清晰映照出年輕人消費(fèi)觀念的變遷。超過40%的年輕人在選購(gòu)禮物時(shí)，首選考慮“實(shí)用性”，黃金飾品成為了禮物的“頂流”。
這一變化背后，是年輕人對(duì)于情緒價(jià)值與實(shí)用主義的雙重需求，他們期望送出的禮物既要有過節(jié)的儀式感，又不局限于豪華的物質(zhì)堆砌。線上送禮功能的走紅，便是這一需求的體現(xiàn)。生活服務(wù)的【轉(zhuǎn)贈(zèng)】功能進(jìn)一步強(qiáng)化了節(jié)日送禮的儀式感，哪怕無法時(shí)刻相伴，也能借由轉(zhuǎn)贈(zèng)體驗(yàn)禮物，將愛意及時(shí)傳遞。正因如此，越來越多人熱衷于在情人節(jié)通過轉(zhuǎn)贈(zèng)的方式，為另一半送上別具一格的體驗(yàn)。
送禮是一件極為考驗(yàn)心意的事，送的太高端可能不實(shí)用，還會(huì)增加自己的負(fù)擔(dān)；送的太實(shí)用，又可能沒有儀式感，體現(xiàn)不了心意。為了送一份對(duì)方滿意的禮物，查指南，看價(jià)格，跑一家又一家店挑選都是常有的操作。不同于到店挑選禮物的繁瑣和糾結(jié)，轉(zhuǎn)贈(zèng)的出現(xiàn)巧妙地平衡了實(shí)用與心意，并優(yōu)化了年輕人的送禮體驗(yàn)。
在不少人看來，禮物的價(jià)值不是價(jià)格標(biāo)簽上的那一串?dāng)?shù)字，而是承載著心意、尊重等豐富的情感意涵，比起價(jià)格他們更在意送禮的過程體驗(yàn)和雙方的情感價(jià)值。而轉(zhuǎn)贈(zèng)不僅可以將吃喝玩樂這些體驗(yàn)作為實(shí)實(shí)在在的禮物直擊對(duì)方日常生活需求；對(duì)收禮方來說更是選擇度大大提升，想什么時(shí)候用就什么時(shí)候用，獲得自主的選擇權(quán)。無論是送朋友還是長(zhǎng)輩，通過轉(zhuǎn)贈(zèng)都可以投其所好、表達(dá)心意，打破華而不實(shí)的魔咒，這也是為什么轉(zhuǎn)贈(zèng)開始成為當(dāng)代年輕人“新型”送禮的選擇。
如果實(shí)用主義是理性計(jì)算，那么體驗(yàn)消費(fèi)便是年輕人對(duì)情感濃度的另類追求，年輕人不再滿足于“收到禮物”的單一形式，而是渴望與對(duì)方創(chuàng)造美好回憶。比如除了情人節(jié)一起去吃一次大餐，去游玩一場(chǎng)沉浸式過節(jié)，送父母一次旅游，和朋友一起玩一次密室逃脫、劇本殺等等，轉(zhuǎn)贈(zèng)吃喝玩樂這些更強(qiáng)調(diào)即時(shí)的參與感與體驗(yàn)感的生活服務(wù)，也就成為了年輕人轉(zhuǎn)贈(zèng)禮物的常備選項(xiàng)。
當(dāng)年輕人對(duì)于禮物的定義和送禮行為已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，商家們的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷無疑也需要隨之進(jìn)化出新的方向。那么，當(dāng)「轉(zhuǎn)贈(zèng)」成為了年輕人送禮的一種新趨勢(shì)，商家是不是也可以借助這一玩法深度鏈接年輕人消費(fèi)人群？
兵法先生觀察到，在今年開工，以及元旦和七夕節(jié)點(diǎn)，有不少商家就搭乘抖音生活服務(wù)發(fā)起的「抖音生活甜蜜季」活動(dòng)，借力「轉(zhuǎn)贈(zèng)」功能構(gòu)建出了差異化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
以內(nèi)容放大「轉(zhuǎn)贈(zèng)」價(jià)值，創(chuàng)造生意新增量
節(jié)日的儀式感，不僅是年輕人對(duì)于送禮的內(nèi)在追求，也是他們節(jié)點(diǎn)最關(guān)注的內(nèi)容，商家以此為突破口，就意味著有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)高曝光和高轉(zhuǎn)化。
今年情人節(jié)和元宵節(jié)，瀘溪河就是第一批吃螃蟹的人。一方面，瀘溪河巧妙借力抖音生活甜蜜季會(huì)場(chǎng)資源，鋪排了100+創(chuàng)意短視頻，以及超過20場(chǎng)的精彩直播打造送禮儀式感相關(guān)內(nèi)容吸引用戶注意力。
另一方面，瀘溪河抓住年輕人送禮的需求特點(diǎn)，推出的定制轉(zhuǎn)贈(zèng)封面功能，強(qiáng)化「轉(zhuǎn)贈(zèng)」行為更強(qiáng)的節(jié)日儀式感，將用戶想要傳遞的情感，從單純的禮物交付，延伸至每一個(gè)精心設(shè)計(jì)的封面上。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，瀘溪河送禮GMV實(shí)現(xiàn)環(huán)比63.7%的顯著增長(zhǎng)，甜蜜季新推出黃油年糕成為禮贈(zèng)爆款Top3。直觀地反映出消費(fèi)者對(duì)這種將情感傳遞與消費(fèi)場(chǎng)景無縫銜接模式的高度認(rèn)可。
無獨(dú)有偶，老牌面包烘焙商家仟吉也在情人節(jié)打造了玫瑰造型蛋糕，并配合定制轉(zhuǎn)贈(zèng)封面拉滿節(jié)日的儀式感。進(jìn)一步豐富了用戶「轉(zhuǎn)贈(zèng)」自身產(chǎn)品這一行為的情感價(jià)值。畢竟，當(dāng)一個(gè)人選擇轉(zhuǎn)贈(zèng)這樣一個(gè)既有實(shí)用性又有情感屬性的產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)也在傳遞了很多層的信息和情感，第一層是產(chǎn)品層面的分享，第二層是美好寓意等情緒價(jià)值的傳遞，而最后一層是個(gè)性化的交互過程，一套組合拳下來也讓驚喜值翻倍。同時(shí)，還挖掘了抖音生態(tài)豐富的達(dá)人資源，邀請(qǐng)達(dá)人從定制產(chǎn)品、「轉(zhuǎn)贈(zèng)」玩法入手，打造仟吉懂年輕人的浪漫相關(guān)種草內(nèi)容，觀看曝光人數(shù)過百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)送禮GMV環(huán)比增長(zhǎng)124%。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩家商家都聚焦「轉(zhuǎn)贈(zèng)」能所具有的儀式感與體驗(yàn)性的特點(diǎn)，并同時(shí)通過達(dá)人內(nèi)容種草轉(zhuǎn)贈(zèng)玩法高效觸達(dá)了更多用戶。而內(nèi)容能力，一直是商家節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，畢竟在節(jié)日節(jié)點(diǎn)眾多品類、產(chǎn)品信息同時(shí)段爆發(fā)的情況下，消費(fèi)者有限的注意力終歸只能留給少數(shù)幾個(gè)。
有第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18歲到30歲的新生代群體是生活服務(wù)賽道的高頻消費(fèi)者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場(chǎng)景消費(fèi)，而且習(xí)慣先種草后消費(fèi)，達(dá)人的推薦內(nèi)容無疑更容易打動(dòng)他們。瀘溪河與仟吉在洞悉年輕人送禮需求的基礎(chǔ)上，以轉(zhuǎn)贈(zèng)玩法和抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人將傳播的內(nèi)容主題化，把用戶分散的注意力聚合了起來，也是其實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。
繼續(xù)深挖下去，其實(shí)商家還可以通過「轉(zhuǎn)贈(zèng)」找到更精準(zhǔn)且更具性價(jià)比的拉新方式。在生活服務(wù)行業(yè)，很多商家都是做的附近3公里的生意，即使節(jié)點(diǎn)在線上投入大量的營(yíng)銷進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的曝光，也容易收效甚微。
而通過抖音生活甜蜜季的「轉(zhuǎn)贈(zèng)」進(jìn)行社交裂變，也讓商家找到了一種更精準(zhǔn)的拉新方式——親友間使用“轉(zhuǎn)贈(zèng)”功能的行為，是一種情緒價(jià)值很強(qiáng)的分享，這種分享能夠激發(fā)接收者的購(gòu)買興趣。而且，這種基于個(gè)人分享的信任鏈，也很容易提高用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率，這是一個(gè)正向循環(huán)的連鎖反應(yīng)。
更重要的是，「轉(zhuǎn)贈(zèng)」這一強(qiáng)互動(dòng)的功能配合商家的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作，還能進(jìn)一步放大商家的內(nèi)容勢(shì)能，更高效觸達(dá)更多用戶。
比如說哈根達(dá)斯在情人節(jié)推出主題品，左手依靠主題直播與短視頻內(nèi)容推廣送禮玩法，借助抖音達(dá)人放大「轉(zhuǎn)贈(zèng)」的社交裂變力，右手就利用「轉(zhuǎn)贈(zèng)」定制封面制造情人節(jié)送禮的儀式感。據(jù)悉，哈根達(dá)斯在節(jié)日期間，相關(guān)內(nèi)容達(dá)成2250萬(wàn)次視頻曝光，并帶動(dòng)送禮GMV環(huán)比增長(zhǎng)123%。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13777億元，2027年可達(dá)16197億元，是名副其實(shí)的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)。禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，對(duì)商家來說也意味著有了更多節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
在兵法先生看來，此次商家借助抖音生活甜蜜季「轉(zhuǎn)贈(zèng)」完成節(jié)點(diǎn)破局的玩法，也給我們提供了3種節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷思路：一是以情緒價(jià)值為突破口，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值鞏固競(jìng)爭(zhēng)力；二是用「轉(zhuǎn)贈(zèng)」找增量用戶，以新興的增量人群為目標(biāo)提升銷量；三是結(jié)合抖音生態(tài)的內(nèi)容生態(tài)為流量注入內(nèi)容價(jià)值，放大「轉(zhuǎn)贈(zèng)」玩法的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，對(duì)于「轉(zhuǎn)贈(zèng)」玩法，兵法先生也相信其還可以用在更多的場(chǎng)景之上，為商家日常經(jīng)營(yíng)蓄水打開一個(gè)新窗口。比如除了前面提到的情侶大餐、父母旅行，在搭子文化盛行的當(dāng)下，搭子旅行、搭子按摩等場(chǎng)景或許都有著「轉(zhuǎn)贈(zèng)」的用武之地。當(dāng)年輕人對(duì)于禮物消費(fèi)的態(tài)度和觀念逐漸改變，更加重視日常生活中情感實(shí)質(zhì)的傳達(dá)，這些節(jié)日之外的日常生活場(chǎng)景都值得后續(xù)商家和平臺(tái)共同挖掘和經(jīng)營(yíng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)