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金價屢創(chuàng)新高，黃金飾品越來越難以輕松拿捏，年輕人開始將目光投向“平替”。
節(jié)慶時期，“小而美”金飾產(chǎn)品往往都能熱銷，以往更火的是迷你金元寶、金豆豆等產(chǎn)品，而今年春節(jié)期間，薄薄的黃金貼紙“橫空出世”，紅遍多個電商平臺。
在天貓，周大生官方旗艦店的一款“足金公主請發(fā)財金貼”，百億補貼后售價 138 元，重約0.1g，顯示售出超4萬件；在抖音，一款“水貝黃金999手機貼”售價16.9元，單鏈接銷量超過3.4萬單。
卡思了解到，黃金貼紙重量一般在 0.01 克至 0.2 克上下，價格在69元-139元不等。但有報道稱，部分黃金貼成分非黃金，專家建議購買選正規(guī)渠道和信譽良好商家；也有消費者質疑投資價值不大，有智商稅之嫌。
誰在為黃金貼紙買單？作為娛樂、社交屬性高于投資屬性的“周邊”產(chǎn)品，黃金貼紙能否成為一門長期的生意？
2月初，“金飾價格漲至872元每克”相關話題沖上熱搜，引發(fā)熱議。據(jù)悉，國際金價波動是這一現(xiàn)象的直接原因，受全球經(jīng)濟不確定性、地緣政治風險及美元走勢影響，黃金作為避險資產(chǎn)需求激增，推動價格上漲。
金價飛漲，需求依然旺盛。2月5日，世界黃金協(xié)會發(fā)布的2024年全年《全球黃金需求趨勢報告》顯示，去年全球黃金年度需求總量（包含場外交易）達到4974噸，創(chuàng)歷史新高。
黃金飾品讓人望而卻步，“平替”產(chǎn)物黃金貼紙的銷量則水漲船高。
大多數(shù)爆品離不開的特質是：“好兆頭”。印有 “好柿連連”“八方來財”“搞錢要緊” 等字樣的貼紙，滿足了人們對美好生活的向往與期盼，能帶來心理上的慰藉和積極的心理暗示。
銷量較高的黃金貼紙主打節(jié)日裝飾（如春節(jié)、婚慶主題）和美好寓意（比如暴富、發(fā)財、好事發(fā)生等），設計風格以傳統(tǒng)吉祥紋樣、簡約國潮為主，共性在于材質需凸顯金屬質感，緊跟熱點節(jié)日或話題，快速迭代設計。比如，周大生推出 “足金公主請發(fā)財金貼”，百億補貼后售價138元，重約 0.1g，單鏈接超4萬人下單，一周內3000人下單。
卡思觀察到，在常規(guī)“發(fā)財”寓意類貼紙外，許多知名品牌推出了聯(lián)名款黃金貼紙。
比如，周大生推出和莫奈聯(lián)名的鳶尾花金貼，重0.2克售價269元，已售出6000多件；老鳳祥與蛋仔派對聯(lián)名動物系列黃金金片，每片重 0.1克，售價 258 元；周大福旗下 SOINLOVE 蝴蝶錦鯉金片：采用鎏彩工藝，含金0.1g，折后每件售價約269元；曼卡隆與《甄嬛傳》聯(lián)名金貼盲盒：售價 259 元，金貼金重大約 0.1g；周生生與潮玩品牌泡泡瑪特旗下多個IP推出聯(lián)名金片，售價從259元到880元不等。
在抖音，熱銷黃金貼紙的客單價相對更低。蟬媽媽顯示，近30天銷售額最高的黃金貼紙為招財黃金小貼紙，銷量達到5000-7500件，預估銷售額為25萬-50萬。與之對應的是，知名品牌的黃金貼紙售價更高，銷量則在1000件上下。
為何黃金貼紙能成為暢銷品？卡思認為，大致有以下4個層面的原因。
首先，市場情緒保守、對經(jīng)濟預期謹慎的時候，投資者就更青睞黃金。金價不斷上揚，大克數(shù)金飾作為一種奢侈品，很難輕松購買，而黃金貼紙價格親民，能滿足廣大消費者的“輕奢”需求。黃金貼紙單片克重僅為0.01克至0.2克，價格多在十幾元至一百多元之間，遠低于傳統(tǒng)黃金飾品，讓年輕人能輕松“全款拿下”，滿足了“擁有真黃金”的心理，降低了購買黃金的門檻。
其次，年輕一代的消費觀念更加注重個性化和情感體驗，愿意為具有創(chuàng)意和文化內涵的產(chǎn)品買單。黃金貼紙的設計融合傳統(tǒng)與潮流，激發(fā)了消費者的情感共鳴，在春節(jié)期間迎來了下單熱潮。
與此同時，不少黃金貼紙會結合傳統(tǒng)祈福元素（如財神爺、招財貓）與網(wǎng)絡流行語（如“禁止焦慮”“柿柿如意”“富得牛油”），同時與熱門IP（如海賊王、哆啦A夢、Hello Kitty、莫奈、旺仔、周同學）聯(lián)名，既傳遞文化寓意，又貼合年輕人追求趣味和個性化的需求，滿足不同消費者的喜好。
更重要的是，當社交成為目的，贈送黃金貼紙就是一種貼近關系、表達祝福的方式。黃金貼紙作為“社交貨幣”，既能彰顯個人品味，又適合作為禮物贈送親友，尤其在節(jié)日場景中。加之，因“開運”“招財”等寓意成為新年送禮新選擇，部分商家推出國潮禮盒包裝，進一步強化了它作為“微縮版壓歲錢”的儀式感。
當然，黃金貼紙的熱銷，也不離開平臺和品牌的大力營銷。
以抖音平臺為例，通過強大的內容和算法推薦能力，助推黃金貼紙滲透了更廣泛的用戶群體。用戶發(fā)布使用黃金貼紙的視頻，分享其裝飾效果和使用體驗，吸引了大量關注。平臺上關于黃金貼紙的話題熱度不斷攀升，比如#發(fā)財黃金手機貼 話題播放量就超過3000萬，#黃金999足金手機貼 播放量近1億。當黃金貼紙成為社交平臺的“流量密碼”，越來越多的用戶也可以通過曬圖、討論搭配方式的行為中獲得愉悅感和歸屬感。
商家們則通過短視頻、櫥窗、直播帶貨等方式，大力推廣黃金貼紙，結合限時優(yōu)惠、贈品等促銷手段，刺激了消費者的購買欲望。部分品牌看到了黃金貼紙的熱度后，選擇買一送一的方式，來增加自身產(chǎn)品的吸引力。比如高潔絲就推出了買衛(wèi)生巾送黃金貼的模式。
如前文所述，黃金貼紙的熱銷，是多種因素共同作用的結果。它不僅滿足了年輕消費者對個性、時尚和文化的需求，還借助抖音等社交媒體平臺的強大傳播力，迅速走紅。
不可忽視的是，黃金貼紙已遭遇不少質疑。
首先是價格虛高與價值爭議。在電商平臺，黃金貼紙是以“一口價”形式展現(xiàn)，模糊克重計價，消費者難以評估實際性價比。單片黃金含量極低（普遍0.01-0.2克），但單價可達數(shù)十至數(shù)百元，折合克價遠超市場金價。例如，若0.1克貼紙售價168元，相當于每克1680元，而同期國際金價約每克600多元。
也有消費者指出，不少商家涉嫌虛假宣傳與消費誤導。商家以“真黃金”“開運祈福”為噱頭吸引購買，但未充分說明產(chǎn)品實際黃金含量，導致消費者誤解其價值。部分貼紙標注克重與實際不符，有消費者反映，購買0.1克產(chǎn)品實為0.01克。
其次就是質量參差不齊、買到假冒劣質產(chǎn)品的風險。線下非連鎖品牌價格混亂（9.9-200元），且缺乏統(tǒng)一標準，目前涌入的商家較多，缺乏信譽的品牌和商家難以長久經(jīng)營。市場上存在大量以金箔（不含黃金）或塑料仿制的劣質產(chǎn)品，有消費者在購買了低價黃金貼紙后評論：“質量很差，變形粘不穩(wěn)。”
最重要的是，黃金本身就有保值和投資屬性，但黃金飾品始終不具備投資價值。黃金貼紙因克重極低、加工成本占比高，回收價值幾乎為零，本質上屬于裝飾品而非投資品，有專家強調，黃金貼紙不具備保值功能。
如果要成為一門長期的生意，從黃金市場和消費環(huán)境來看，黃金貼紙也面臨幾重挑戰(zhàn)。
其一是黃金價格波動風險。若國際金價持續(xù)上漲，貼紙原材料成本將攀升，削弱其“低價輕奢”的賣點，消費者可能轉向其他替代品。
其二是消費群體局限性。黃金貼紙的核心用戶為25-30歲女性，覆蓋范圍有限，中老年群體對黃金貼紙接受度較低，市場拓展難度較大。
其三是設計同質化與潮流迭代壓力。當前產(chǎn)品高度依賴IP聯(lián)名（如哆啦A夢、旺仔牛奶）和網(wǎng)絡流行語設計，易因審美疲勞導致熱度衰退，需持續(xù)創(chuàng)新以維持吸引力。
此外，還有市場競爭與信任危機。未來若大量中小商家涌入導致價格戰(zhàn)，劣質產(chǎn)品泛濫損害行業(yè)信譽，消費者可能會更信任和依賴頭部品牌，而頭部品牌也需要更認真細致地做好生產(chǎn)加工和銷售渠道管理，才能提升用戶滿意度。
伴隨著春節(jié)假期遠去，節(jié)日氛圍漸冷，黃金貼紙的銷售熱度也告一段落。未來，隨著市場的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，黃金貼紙或許有望繼續(xù)保持其在年輕消費市場的熱度。但與此同時，相關部門對黃金貼紙行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管也將會越來越嚴格。
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