來源：品牌議題
有些沉默，震耳欲聾
停車，熄火，刷會(huì)兒視頻，來局游戲，或者點(diǎn)上一根煙……
車劃分出兩頭，一頭是為生計(jì)而奔波，另一頭是柴米油鹽、家長里短。或許，對于婚后男士而言，偶爾在中間躲躲，也挺好。
在“Z世代”、“她經(jīng)濟(jì)”乃至“銀發(fā)族”被熱議的當(dāng)下，仿佛婚后男人群體，以及相關(guān)的營銷概念，變得不那么“性感”，也少被廣告創(chuàng)意去演繹。在他們的身上，有種被生活抹去棱角后的平淡。
恰恰是這種“平淡”，才最難演。正如作家林清玄所說，全世界最難演的人，就是那些平順著過日子、沒有什么沖突的人。在許多創(chuàng)意廣告中，也總會(huì)傾向于沖突性強(qiáng)的人物，情緒有張力、有高低潮的劇情。
在萬家燈火，家庭主題回歸的中秋佳節(jié)，由張大鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，雷佳音扮演的“丈夫”為主角的純甄品牌微電影《月總會(huì)圓 純真·真好》中，卻將鏡頭對準(zhǔn)了“到家了不愿下車的婚后男人”。“過于真實(shí)”的洞察和鏡頭表達(dá)，讓許多觀眾代入其中，在微博平臺的播放量達(dá)9164萬次，品牌相關(guān)微博話題#把純真帶回家#單日閱讀量達(dá)12.5億，單日討論數(shù)逾100萬。
他們的沉默，震耳欲聾。
平淡外表下的一段內(nèi)心冒險(xiǎn)
就像在好萊塢式英雄電影中，都有一條“英雄之旅”，它大致有三幕：
第一幕，英雄被冒險(xiǎn)召喚，為了“意義”而出發(fā)（第一道邊界）；
第二幕，獲得幫助，克服困難，獲得“報(bào)酬”（危機(jī)）；
第三幕，尋找返回的路，重新回歸出發(fā)的地方（高潮）。
在純甄品牌微電影《月總會(huì)圓 純真·真好》中，男主的“坐著“，卻是在“奔波”，既是為生計(jì)而忙碌工作，也是在尋找家庭生活的意義過程中，經(jīng)歷著一段內(nèi)心的“英雄之旅”。
當(dāng)一個(gè)人感到迷茫時(shí)，恰恰是因?yàn)?，他在尋找方向?/p>
在“英雄之旅”的第一幕，男主開篇的無感，以及掛上口頭禪的“淡了”，這些都是內(nèi)心渴望生活的“意義”，也在努力去嘗試，去理解生活的意義。
在大多數(shù)時(shí)間里，“工作”都是一個(gè)很好的緩沖帶，男主可以暫時(shí)回避問題。但生活的觸角，總會(huì)碰到敏感的地方?？粗巴屡c女友去結(jié)婚登記處，男主腦海里浮現(xiàn)過去幸福的片段。
本想和妻子分享此刻心境，但卻語塞起來，寫了又刪的文字，以及妻子一句“想離了？”的信息回復(fù)，讓這種“淡了”的情緒，放到最大。
就像在現(xiàn)實(shí)生活中，許多痛苦就像“π”一樣——“沒有很嚴(yán)重，卻一直循環(huán)，仿佛沒法被開導(dǎo)”。而當(dāng)這種情緒或狀態(tài)，達(dá)到一個(gè)極限值后，“英雄”需要出發(fā)，男主為“淡了”尋找出口。
第二幕，也是轉(zhuǎn)折處。
男主駕駛的汽車后座，經(jīng)歷著人生的百態(tài)。
直到一個(gè)人的出現(xiàn)，打破了這種循環(huán)。那便是“中年（雷佳音 飾）VS少年（張婧儀 飾）”的偶然相遇和對話。這也是男主從一段家庭關(guān)系中，感受到“純真”帶來的震撼。從有態(tài)度、會(huì)說“不”的女兒，到“大學(xué)生一樣”的老夫妻。
原來，純真，是平淡生活的解法。
我們成長的過程，會(huì)撞到許多面“南墻”，所謂的“較勁”被化解后，我們開始被某種外在規(guī)則，所馴服。我們不斷接受外在的定義，卻忘了初心，忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。
所謂的“純真”，就像是喬布斯那句“follow your heart”，去找回失去那份“為什么出發(fā)”的初心。家庭（生活）的意義，不正是家庭（生活）本身嘛。
第三幕，也是高潮部分。
男主開始學(xué)會(huì)用“技巧”——“買的東西太大了，拿不了”，哄著妻子下樓后。
妻子下樓后表示不解，男主指著前方的皓月，視作“禮物”，車內(nèi)同時(shí)響起《月亮惹的禍》BGM。夫妻間隔著的一層薄冰被溫情劃開，變成一灘溫?zé)岬乃?。妻子也敞開心扉，將懷孕的消息告訴了丈夫。
通過重新回歸家庭，用“純真”的方法，找到最初的浪漫，《月總會(huì)圓 純真·真好》純甄品牌微電影達(dá)到最高潮部分——“低頭趕路，也要與愛的人一起抬頭看月亮”。
生命中應(yīng)該總是會(huì)有一些東西，讓你能夠從中找到繼續(xù)走下去的力量，那便是“家”。這既是呼應(yīng)中秋主題，也是對在“家庭戶小型化”的當(dāng)下，對家庭關(guān)系的再思考。
此外，作為一部片長十分鐘的微電影，《月總會(huì)圓 純真·真好》也藏著幾組對比，這些對比將人物關(guān)系和內(nèi)容層次顯得更為豐富。
首先，是“明線VS暗線”。
明線是“丈夫”，另一條故事線是張瑤飾演的“妻子”。妻子的“欲說還休”，提醒丈夫不要在車?yán)锍闊?，孕期的敏感以及?ldquo;要離婚”的猜測，還有從片頭跟丈夫較勁“今天明天”，到片尾混淆“今天明天”。這些仿佛在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，家庭關(guān)系是“鏡像”的，丈夫所承受的壓力或迷茫，妻子也在經(jīng)歷著。
明線與暗線的對比，代表的是，家庭關(guān)系的平淡，或是“冷漠”，是最容易，也最難消弭的。容易是因?yàn)?，只要一個(gè)人做出改變，就會(huì)消除誤解；難的是，主動(dòng)做出改變的那個(gè)人，需要找到對家庭意義的“純真”理解。
其次，是“否定（爭吵）VS肯定（沉默）”。
否定（爭吵），是女乘客一家的樣子，那些為了生活瑣碎的爭吵，意味著對彼此還有期待；肯定（沉默），是不斷降低對自己，對對方的預(yù)期，不斷隱藏自己的情緒。在體驗(yàn)了一次“說真話”后，男主體會(huì)到回歸“純真”的狀態(tài)。
這種狀態(tài)不一定“成熟”，但卻是對真實(shí)自我的表達(dá)。
最后一組對比，是“過去VS現(xiàn)在”。
丈夫的旅途中，時(shí)常會(huì)閃現(xiàn)過去的影子，過去的同事，過去的結(jié)婚登記處，過去“較勁”的年輕自己，以及對面坐著的“喜歡說‘不’”的年輕人，這些都是在尋找“純真”的碎片。最后微電影推導(dǎo)出：讓平常不平淡的，是純真。
對于“純真”，一千個(gè)觀眾，有一千個(gè)理解。我的理解是，純真，是拋去外在物欲和內(nèi)在雜念，找到內(nèi)心深處的真實(shí)想法，以及從內(nèi)心出發(fā)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，繼而實(shí)現(xiàn)不自我內(nèi)耗的“邏輯自洽”。
而微電影中的“純真”，與“純甄”品牌即是同音字帶來的品牌記憶點(diǎn)，還與純甄·甄酸奶簡單配料，鮮果感滿滿的產(chǎn)品賣點(diǎn)天然契合。
找到情緒的“公約數(shù)”
如何講好一個(gè)品牌故事？或許在純甄品牌微電影《月總會(huì)圓 純真·真好》中，我們能夠找到答案。
首先是情緒價(jià)值定位，好的洞察，往往建立在大眾情緒“公約數(shù)”的基礎(chǔ)上。
微電影中所呈現(xiàn)的“平淡”，正符合普適性的情感價(jià)值定位，這是大多數(shù)人的狀態(tài)。他們內(nèi)心向往與平淡生活之間，有一條持續(xù)的沖突帶，這種“擰巴”也對應(yīng)了大多數(shù)人內(nèi)心情緒。
純甄品牌在正確的情緒切角下，能夠?qū)崿F(xiàn)與更多普羅大眾的情緒共鳴。
其次是微電影敘事方式。
在純甄品牌微電影中，我印象最深刻的片段，就是雷佳音扮演的“丈夫”，在得知自己成為“爸爸”時(shí)，那種略帶恍惚，轉(zhuǎn)而欣喜的微表情處理，表現(xiàn)得自然且恰如其分，讓人有代入感。
而類似的片段還有很多。演員表現(xiàn)出的那種“平靜的掙扎”，導(dǎo)演鏡頭語言的轉(zhuǎn)換，以及十分鐘的片長長度，能夠給予充分的時(shí)間、空間去演繹“平淡”，觸動(dòng)許多觀眾。相較于說，這是純甄品牌對原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的尊重，我更認(rèn)為這是品牌對“好內(nèi)容”的認(rèn)同。
在微電影中，純甄品牌、產(chǎn)品的出鏡顯得克制，它的出現(xiàn)本身就是“原生化”的，是電影內(nèi)容的一部分，純甄產(chǎn)品的出場，推動(dòng)著劇情的轉(zhuǎn)折。
最后是中秋回歸家庭主題的“再創(chuàng)”。
相較于過往，外地上學(xué)、出差或之類的“物理層面”的回歸家庭，一起團(tuán)聚，《月總會(huì)圓 純真·真好》是“心”的回歸，這種大多數(shù)人的生活狀態(tài)演繹，最能撫慰凡人心。
如果通過品牌價(jià)值的塑造，去拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，從而讓消費(fèi)者在使用品牌商品的同時(shí)，感受到獨(dú)特的情感共鳴呢？品牌不妨回歸“內(nèi)容主義”，真正去打磨好一個(gè)故事，讓品牌價(jià)值成為一種具象的、可感知的內(nèi)容。
好的品牌立意，需要好的故事
今年的廣告行業(yè)有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是各大品牌都鉚足了勁，在進(jìn)行品牌認(rèn)知重塑。
為什么？
因?yàn)樵趧倓傔^去的一個(gè)小周期里，大家整體的消費(fèi)趨勢是“產(chǎn)品基礎(chǔ)功能至上”，品牌價(jià)值幾乎被市場忽略了。如果每個(gè)人都只關(guān)注產(chǎn)品的基本使用需求，這或許很實(shí)際，很穩(wěn)定，但也很無趣，讓人斤斤計(jì)較的過日子，沒有幸福感。
事實(shí)上，品牌的核心價(jià)值之一，就是為了讓人們感受到美好。
如果在品牌的營銷傳播中，不能夠把這種美好（通常由各種附加價(jià)值構(gòu)成，例如社交、高端、安心等）有效地傳遞給消費(fèi)者，一個(gè)產(chǎn)品也就不足以構(gòu)成品牌。而無論是品牌心智傳遞，還是商品獨(dú)特賣點(diǎn)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好形式就是內(nèi)容。
純甄品牌正是在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，通過微電影去傳遞“美好”，表達(dá)生活的積極態(tài)度。這種抽象的東西，在表達(dá)上存在著很高的門檻。但恰恰是這種抽象，賦予了品牌特殊的、飽滿的差異化含義。
同樣，在尋求消費(fèi)意義的時(shí)代，品牌需要深入到普遍的“社會(huì)議題”中，用好的策略，好的洞察，好的創(chuàng)意，去講好品牌立意、價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)廣泛的共識，乃至共情。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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