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為了更好地適應(yīng)大家碎片化閱讀行為習(xí)慣和系統(tǒng)性知識(shí)體系構(gòu)建的雙重需求，千瓜全新推出專(zhuān)欄《小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路解決方案》，通過(guò)專(zhuān)欄連載方式為品牌商家提供的系統(tǒng)性參考。
第一部分【用戶(hù)心智洞察】主要從小紅書(shū)人群特征、優(yōu)勢(shì)行業(yè)洞察以及內(nèi)容如何高效觸達(dá)3個(gè)方面展開(kāi)，與大家一起探討。
每一個(gè)平臺(tái)都有自己的風(fēng)格，小紅書(shū)也不例外。官方數(shù)據(jù)顯示：截止2021年11月，小紅書(shū)月活2億，其中72%為90后，50%來(lái)自一二線(xiàn)城市，男性用戶(hù)比例提升到30%，用戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
小紅書(shū)平臺(tái)的6大主流人群包括：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族。她們具備4大行為特征。
特征一：愛(ài)嘗鮮。他們喜歡嘗試新鮮的事物。半面妝、露營(yíng)、早C晚A、冰墩墩等，都在小紅書(shū)興起并流行。
2月1日-2月15日期間，在小紅書(shū)上提及“冰墩墩”的筆記高達(dá)5.71萬(wàn)篇，互動(dòng)總量超過(guò)1500萬(wàn)，小紅書(shū)用戶(hù)用豐富多彩的筆記表達(dá)了自己對(duì)冰墩墩的喜愛(ài)和關(guān)注。她們緊跟時(shí)代潮流，甚至引流潮流。
特征二：愛(ài)生活。小紅書(shū)17、18年便從“找到全世界的好東西”向著“發(fā)現(xiàn)全世界的好生活”發(fā)展。小紅書(shū)里不只是消費(fèi)，更有豐富多彩地生活。
行業(yè)流量大盤(pán)近30天數(shù)據(jù)顯示：與用戶(hù)生活關(guān)聯(lián)度更高的家居行業(yè)推廣筆記篇數(shù)相對(duì)占比為9.95%，小紅書(shū)美妝時(shí)尚的固有印象已經(jīng)開(kāi)始打破，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)分享和搜索生活的方方面面。
特征三：高消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)用戶(hù)每個(gè)月平均消費(fèi)支出是4100元左右。小紅書(shū)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力非常高，她們需求旺盛且愿意為生活品質(zhì)提升投入。
2月7日-2月13日情人節(jié)前夕，雅詩(shī)蘭黛相關(guān)筆記2084篇，同比增長(zhǎng)90.67%。并投放了65篇商業(yè)筆記，日均商業(yè)筆記投放篇數(shù)接近10篇。
特征四：愛(ài)分享。小紅書(shū)用戶(hù)都在積極分享自己的生活。數(shù)據(jù)顯示：生活方式引領(lǐng)者的博主數(shù)量以222%的速度增長(zhǎng)，覆蓋超過(guò)25個(gè)品類(lèi)。提供了豐富、多元的當(dāng)代生活方式模板。
在了解小紅書(shū)平臺(tái)整體用戶(hù)畫(huà)像和特征之后，進(jìn)一步分析不同行業(yè)在小紅書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀，查看自家的品牌所處的賽道是否有流量紅利或其他優(yōu)勢(shì)。
2021年小紅書(shū)各行業(yè)筆記互動(dòng)量分布圖顯示：美食、家居、母嬰、彩妝、服飾5大行業(yè)筆記互動(dòng)量占比TOP5，其中美食行業(yè)筆記互動(dòng)量占比26.88%，超過(guò)四分之一。這是小紅書(shū)的關(guān)注度較高的5大行業(yè)。
2021年小紅書(shū)各行業(yè)筆記互動(dòng)量變化趨勢(shì)圖顯示：寵物、寶寶、服飾、鞋靴、內(nèi)容家居服增長(zhǎng)速度較快，值得注意的是服飾既是長(zhǎng)虹行業(yè)也是高增長(zhǎng)行業(yè)，除了寵物之外，其他高增長(zhǎng)行業(yè)均與穿搭行業(yè)息息相關(guān)。
確認(rèn)了賽道之后，進(jìn)一步對(duì)標(biāo)的品牌品類(lèi)深入分析。
護(hù)膚行業(yè)在小紅書(shū)的整體筆記篇數(shù)占比并不突出，但是商業(yè)筆記篇數(shù)長(zhǎng)期占據(jù)TOP1。蘭蔻小黑瓶近90天在護(hù)膚-精華分類(lèi)下筆記互動(dòng)總量TOP1，共有7948篇相關(guān)筆記。
1月1日-1月31日品牌品類(lèi)粉絲畫(huà)像顯示：蘭蔻小黑瓶相關(guān)達(dá)人的粉絲總數(shù)1.30億，活躍粉絲1.02億，女粉絲占比91.15%，關(guān)注焦點(diǎn)TOP1并不是護(hù)膚，而是彩妝，從晚間卸妝之后的護(hù)膚是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。
用戶(hù)實(shí)際想要的和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，即需求。比如縮短通勤時(shí)間和上班地點(diǎn)遠(yuǎn)的沖突，會(huì)產(chǎn)生打車(chē)的需求。和男朋友吵架了，需要情緒宣泄。
能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的內(nèi)容，無(wú)論是實(shí)用價(jià)值，還是情緒價(jià)值，都能夠吸引用戶(hù)的注意力，進(jìn)而完成初步的種草。
穿搭是小紅書(shū)用戶(hù)最為關(guān)注行業(yè)之一。
1月品牌種草榜TOP3的中國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Revivo為例。千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日-1月31日期間，相關(guān)筆記3100篇，同比增長(zhǎng)0.16%，互動(dòng)量總量同比增長(zhǎng)59.13%，分享總數(shù)同比增長(zhǎng)17.87%。
互動(dòng)量、分享增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于筆記篇數(shù)增長(zhǎng)。可見(jiàn)Urban Revivo相關(guān)筆記內(nèi)容很好的激發(fā)了小紅書(shū)用戶(hù)的互動(dòng)和分享欲望。究竟是什么樣的內(nèi)容打動(dòng)了用戶(hù)呢？
品牌Urban Revivo種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布中：赫然映入眼簾的是大大的“時(shí)尚”二字。作為潮流生活方式的引導(dǎo)者，時(shí)尚是小紅書(shū)主要特性之一。也是小紅書(shū)用戶(hù)孜孜不倦的追求。品牌UR相關(guān)筆記重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品的時(shí)尚屬性。
在相關(guān)筆記中，我們發(fā)現(xiàn)不少漲粉快的穿搭達(dá)人。類(lèi)似《UR2022春款?一眼愛(ài)上的復(fù)古花卉公主裙?》這種簡(jiǎn)單明了的筆記風(fēng)格。配圖是真人出鏡的服裝搭配效果，正文內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)母嬖V你搭配公式：花邊襯衫搭配背心裙=甜美溫柔，小香風(fēng)上衣搭配小黑裙=名媛風(fēng)。
評(píng)論熱詞TOP10中，“貨號(hào)”出現(xiàn)在TOP1，“裙子”緊隨其后。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他。特別是真人出鏡但不露臉的方式，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)用戶(hù)更加聚焦產(chǎn)品，而不是關(guān)注博主本身。
相對(duì)于小紅書(shū)早期穿搭達(dá)人，這幾個(gè)現(xiàn)階段快速脫穎而出穿搭達(dá)人的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更加垂直和精細(xì)化。自發(fā)分享的內(nèi)容均圍繞Urban Revivo單一品牌或是幾個(gè)調(diào)性風(fēng)格相近的品牌服飾。
這些穿搭筆記內(nèi)容能夠更好地幫助選擇困難癥、不懂穿搭的用戶(hù)快速找到自己適合的搭配方案。每個(gè)穿搭博主都有自己的穿搭風(fēng)格不同。可以觸達(dá)精準(zhǔn)不同穿搭細(xì)分人群。
剛剛過(guò)去的情人節(jié)，是第1季度重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一。除了垂類(lèi)內(nèi)容打法，還有哪些內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶(hù)呢？
2月7日-2月13日期間，品牌迪奧商業(yè)筆記篇數(shù)為124篇，位于商業(yè)投放榜-周榜TOP1，商業(yè)筆記互動(dòng)量總量7.97萬(wàn)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-2月13日期間，迪奧商業(yè)筆記的投放帶動(dòng)了大量用戶(hù)自發(fā)分享，相關(guān)筆記增長(zhǎng)35.8%，互動(dòng)量總數(shù)增長(zhǎng)36.02%，分享總數(shù)更是增長(zhǎng)49.79%。在用戶(hù)心智占領(lǐng)相對(duì)飽和領(lǐng)域，作為小紅書(shū)頭部種草品牌有何妙招呢？
2月7日-2月13日期間，迪奧商業(yè)筆記互動(dòng)量TOP1-3的筆記，并沒(méi)有從常見(jiàn)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、使用教程等方面種草，而是另辟蹊徑從情感角度切入，選擇了跟香水弱關(guān)聯(lián)的繪畫(huà)形式。向潛在用戶(hù)人群傳遞迪奧小姐香水象征著自由、優(yōu)雅、浪漫的產(chǎn)品形象和情感價(jià)值。
并通過(guò)推廣（該篇筆記有投放CPC關(guān)鍵詞推廣）方式等付費(fèi)方式快速搶占公域流量，花樣開(kāi)啟情人節(jié)送禮場(chǎng)景。
同時(shí)，為小紅書(shū)話(huà)題“迪奧小姐為愛(ài)覺(jué)醒”進(jìn)行引流。千瓜數(shù)據(jù)顯示：在該話(huà)題下，繪畫(huà)分類(lèi)互動(dòng)量3.11萬(wàn)，排名TOP1。
迪奧避開(kāi)洗護(hù)香氛等垂類(lèi)達(dá)人已經(jīng)反復(fù)種草過(guò)的同一人群，選擇洗護(hù)香氛品類(lèi)觸達(dá)較少繪畫(huà)類(lèi)達(dá)人的粉絲群體。互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示：這些達(dá)人的粉絲同樣對(duì)香水有較高需求，甚至更加旺盛。
小紅書(shū)主流用戶(hù)是一群對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的時(shí)尚女性，她們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求之外，更加重視精神世界的富足。能夠彰顯女性自我意識(shí)覺(jué)醒、特立獨(dú)行等價(jià)值觀念的產(chǎn)品，更容易獲得她們的青睞。
小紅書(shū)社區(qū)具有濃厚種草氛圍，用戶(hù)并不反感優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分享，反感的是為了種草而種草，有價(jià)值的內(nèi)容才是打開(kāi)她們錢(qián)包的最好方式。品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中要注意以下事項(xiàng)：
愛(ài)嘗鮮、愛(ài)生活、高消費(fèi)力和愛(ài)分享是她們的顯著特征，滿(mǎn)足實(shí)際需求和提供情感價(jià)值的內(nèi)容最具種草力。
小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)行業(yè)內(nèi)容種草兩級(jí)分化，高度垂直或弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容各有成效。（比如穿搭博主只分析某一個(gè)品牌的服飾，護(hù)膚品牌選擇弱關(guān)聯(lián)的繪畫(huà)類(lèi)達(dá)人）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)