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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)“眾生相”，“財(cái)運(yùn)”、“財(cái)神”作為大眾關(guān)注的春節(jié)熱點(diǎn)，更是金融品牌的營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地，不少品牌也紛紛發(fā)力春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，有的拍攝春節(jié)TVC講述團(tuán)圓故事，也有的打出“年終獎(jiǎng)”的噱頭玩起紅包。
民生銀行信用卡中心卻用了全新的方式講好春節(jié)故事，以《家在民生路》為主題玩起長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)。出于好奇筆者翻了其過(guò)往的微博，發(fā)現(xiàn)原來(lái)民生信用卡在前期就預(yù)先埋設(shè)“傳播點(diǎn)”，由此掀起創(chuàng)意巧思的營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)改變了人們對(duì)于金融品牌“高大上”的刻板印象。
一場(chǎng)由《家在民生路》長(zhǎng)圖引發(fā)的春節(jié)互動(dòng)
從單張美學(xué)海報(bào)的懸念到整個(gè)民生路圖鑒的官宣，民生信用卡看似是一場(chǎng)沒(méi)有預(yù)熱的冷啟動(dòng)，給大家營(yíng)造了云淡風(fēng)輕的表象。但其實(shí)民生信用卡是經(jīng)過(guò)深思熟慮，整個(gè)campaign都在與消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)、有溫度的互動(dòng)。相對(duì)于單純拍攝廣告而言，避免出現(xiàn)廣告上線后傳播聲量稍縱即逝的現(xiàn)象。
早在除夕的前25天，民生信用卡就開(kāi)始預(yù)熱，每日上線一張“民生路”海報(bào)，讓人看完意猶未盡，對(duì)下一張更是充分好奇期待。而在每一張民生消費(fèi)美學(xué)海報(bào)里，都隱藏著典型而熟悉的“民生”故事，比如被催婚、搶回家的票、接爸媽過(guò)年.......裝滿了25個(gè)關(guān)于愛(ài)和團(tuán)圓的細(xì)膩洞察。
不止于此在除夕前夕，民生信用卡集結(jié)25張美學(xué)海報(bào)官宣“民生路”內(nèi)涵，勾勒出一幅《家在民生路》的圖鑒全貌。
左右滑動(dòng)查看圖鑒
一張張民生路，串成一幅民生路，這樣完美銜接的收官動(dòng)作，生動(dòng)演繹了“從一個(gè)人的路，到一群人的路”的過(guò)程，進(jìn)一步升華了“民生路”的內(nèi)涵。不僅再次將#家在民生路#話題推向高潮，也加深大眾對(duì)于“民生路”主題概念的理解，感受到回甘無(wú)窮的趣味。
這次民生信用卡還將營(yíng)銷(xiāo)聲量從微博轉(zhuǎn)移到抖音上，發(fā)起#打卡民生路 話題挑戰(zhàn)互動(dòng)，為受眾提供展示春節(jié)姿勢(shì)的平臺(tái)。
同時(shí)民生信用卡打造“家在民生路”延伸短片，將民生消費(fèi)美學(xué)平面海報(bào)的元素解構(gòu)，然后重新組合，融入了**、敲鑼打鼓等新春特有的聲音，以及娓娓道來(lái)的走心獨(dú)白。聲畫(huà)結(jié)合，營(yíng)造新春美好的意境，讓民生故事瞬間變得鮮活起來(lái)，也帶著受眾看盡這條精彩的路。
看完這系列創(chuàng)意，怎么去理解民生信用卡所提出的“民生路”？民生路并非一個(gè)人的路，而是包羅整個(gè)中國(guó)的春節(jié)眾生相；最美的路，是14億中國(guó)人的春節(jié)回家路。在這條民生路上，每一個(gè)角落都代表著每一個(gè)團(tuán)圓的家庭，路上的每一個(gè)故事都和愛(ài)有關(guān)。
品牌的創(chuàng)意不是非得要上天遁地，而是讓人感覺(jué)品牌做的事情，就真實(shí)發(fā)生在我們身邊，也就是要做好同理心層面的溝通，觸動(dòng)用戶的共鳴。
民生信用卡基于延續(xù)民生消費(fèi)美學(xué)IP表達(dá)的美好生活理念，深入發(fā)掘素人春節(jié)回家的故事，用洞察人心的巧思構(gòu)建故事。讓每個(gè)人不自覺(jué)被帶入其中一個(gè)民生路場(chǎng)景，從中找到自己的縮影，自然而然地也就跟這條民生路產(chǎn)生真實(shí)的情感共鳴。
這也是民生信用卡的用心所在，從身邊的春節(jié)情景入手，以小見(jiàn)大地逐步展開(kāi)，于平凡真實(shí)中傳遞人性中那些溫暖的存在，喚起每個(gè)人在團(tuán)圓場(chǎng)景的美好聯(lián)想。
品牌深度捆綁聯(lián)動(dòng)
玩轉(zhuǎn)彩蛋營(yíng)銷(xiāo)
民生信用卡的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅講了一個(gè)共鳴的民生故事，更是探索出廣告植入新玩法。如果你仔細(xì)觀察這張《家在民生路》的話，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)它的細(xì)節(jié)之處埋下了眾多“彩蛋”，居然找到關(guān)于民生信用卡的不少元素。民生信用卡將品牌形象融進(jìn)民生路故事中，讓違和度降到了最低。
首先拿這長(zhǎng)圖主題來(lái)說(shuō)，就充滿了文字中一語(yǔ)雙關(guān)的魅力。民生信用卡借助品牌名打造了一個(gè)“民生路”的概念，將品牌名的美好寓意進(jìn)行延伸，玩了一回文字梗。名字和創(chuàng)意的自然融合，貼合當(dāng)下年輕人的玩梗心態(tài)；另外這個(gè)主題概念別有深意的地方在于，吻合了中國(guó)民生的社會(huì)百態(tài)的現(xiàn)實(shí)。
再仔細(xì)欣賞每一張美學(xué)海報(bào)，可以看到民生信用卡的熟悉影子。比如遛狗的海報(bào)里立起的“民生路”路牌，女孩吃蛋糕的海報(bào)里設(shè)計(jì)的“民生路”地鐵站。此外在其它海報(bào)里，我們還能發(fā)現(xiàn)民生信用卡S標(biāo)志的造型建筑以及自助ATM機(jī)。
左右滑動(dòng)查看部分
“民生路”海報(bào)彩蛋
如今的消費(fèi)者變得越來(lái)越難以捉摸，更考驗(yàn)品牌如何撩動(dòng)用戶的**，為他們制造營(yíng)銷(xiāo)的“爽點(diǎn)”，從而跟用戶真正玩到一塊去，更好地刺激他們的娛樂(lè)神經(jīng)。而這種彩蛋的設(shè)定，就好比路邊的廣告牌，是一種不影響受眾到達(dá)目的地的溝通。
所以說(shuō)，民生信用卡以長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)方式，精準(zhǔn)找到品牌形象與春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的共通之處，在尊重用戶閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)上植入廣告，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的效果。這樣的植入看起來(lái)毫無(wú)違和感，也將深刻的品牌記憶點(diǎn)**受眾的腦海中，把廣告營(yíng)銷(xiāo)做得更有品質(zhì)，讓品牌“被看見(jiàn)、被喜歡”。
原生長(zhǎng)圖廣告做順了，就成了“彩蛋”；做歪了就變成“尬植”。民生信用卡顯然屬于前者，以頗具創(chuàng)意的彩蛋與受眾進(jìn)行互動(dòng)，給他們帶來(lái)新鮮的沉浸式體驗(yàn)，讓受眾體驗(yàn)到找彩蛋過(guò)程的“爽點(diǎn)”，也順理成章get到使用民生信用卡消費(fèi)的美好感受，完成品牌觸達(dá)消費(fèi)者心智的傳播任務(wù)。
打破金融品牌營(yíng)銷(xiāo)困境
以產(chǎn)品內(nèi)容化搶占營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
一直以來(lái)金融品牌作為特殊行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上難以大展拳腳。金融品牌就像營(yíng)銷(xiāo)界的“保守者”，為了向消費(fèi)者傳達(dá)安全、靠譜、可信賴的理念，品牌營(yíng)銷(xiāo)的畫(huà)風(fēng)多數(shù)是一本正經(jīng)的。這也導(dǎo)致了出街的廣告或創(chuàng)意，難以給消費(fèi)者留下深刻的印記。
但隨著受眾營(yíng)銷(xiāo)審美的不斷提升，品牌也要以變應(yīng)變。在期望用創(chuàng)意獲取品牌曝光的同時(shí)，更要以巧思打動(dòng)消費(fèi)者。
那么當(dāng)下的消費(fèi)者喜歡怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？總結(jié)起來(lái)不外乎這幾點(diǎn)，即——有情、有用和有趣。所謂有情，即內(nèi)容有溫度有感情，能讓人產(chǎn)生感同身受；另外就是有趣，可以從中收獲娛樂(lè)體驗(yàn)。民生信用卡找到全新的溝通切入口，跳出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)做出新意。
民生信用卡在選用溫暖牌講故事的同時(shí)，并沒(méi)有刻意地煽情或者催淚。從“產(chǎn)品內(nèi)容化”的溝通策略出發(fā)，將內(nèi)容與產(chǎn)品概念無(wú)縫連接，把民生信用卡的產(chǎn)品融入素人故事當(dāng)中。
借助用戶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，構(gòu)建起品牌的關(guān)聯(lián)記憶，確保了廣告效果與用戶體驗(yàn)的雙贏：以有溫度而不失有趣的互動(dòng)方式做營(yíng)銷(xiāo)，賦予民生信用卡產(chǎn)品更多的情感利益點(diǎn)，讓長(zhǎng)圖、短片內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加價(jià)值。
從行業(yè)的角度來(lái)分析，這樣有誠(chéng)意、更高級(jí)的溝通，不僅為民生信用卡脫去了金融品牌的距離感和高冷感，成功與其它品牌拉開(kāi)差異化，在同行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中占位。
結(jié)語(yǔ)
誰(shuí)說(shuō)金融品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)只能走高冷路線，民生信用卡的這波操作，就扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的固有認(rèn)知，結(jié)合民生消費(fèi)美學(xué)IP打開(kāi)金融營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意想象力，也讓我們看到行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。
今日互動(dòng)
這條“民生路”上，有你的故事嗎？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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