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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
春節(jié)營銷呈現(xiàn)“眾生相”，“財運”、“財神”作為大眾關(guān)注的春節(jié)熱點，更是金融品牌的營銷必爭之地，不少品牌也紛紛發(fā)力春節(jié)營銷，有的拍攝春節(jié)TVC講述團圓故事，也有的打出“年終獎”的噱頭玩起紅包。
民生銀行信用卡中心卻用了全新的方式講好春節(jié)故事，以《家在民生路》為主題玩起長圖營銷。出于好奇筆者翻了其過往的微博，發(fā)現(xiàn)原來民生信用卡在前期就預(yù)先埋設(shè)“傳播點”，由此掀起創(chuàng)意巧思的營銷，可以說改變了人們對于金融品牌“高大上”的刻板印象。
一場由《家在民生路》長圖引發(fā)的春節(jié)互動
從單張美學(xué)海報的懸念到整個民生路圖鑒的官宣，民生信用卡看似是一場沒有預(yù)熱的冷啟動，給大家營造了云淡風(fēng)輕的表象。但其實民生信用卡是經(jīng)過深思熟慮，整個campaign都在與消費者進行連續(xù)、有溫度的互動。相對于單純拍攝廣告而言，避免出現(xiàn)廣告上線后傳播聲量稍縱即逝的現(xiàn)象。
早在除夕的前25天，民生信用卡就開始預(yù)熱，每日上線一張“民生路”海報，讓人看完意猶未盡，對下一張更是充分好奇期待。而在每一張民生消費美學(xué)海報里，都隱藏著典型而熟悉的“民生”故事，比如被催婚、搶回家的票、接爸媽過年.......裝滿了25個關(guān)于愛和團圓的細膩洞察。
不止于此在除夕前夕，民生信用卡集結(jié)25張美學(xué)海報官宣“民生路”內(nèi)涵，勾勒出一幅《家在民生路》的圖鑒全貌。
左右滑動查看圖鑒
一張張民生路，串成一幅民生路，這樣完美銜接的收官動作，生動演繹了“從一個人的路，到一群人的路”的過程，進一步升華了“民生路”的內(nèi)涵。不僅再次將#家在民生路#話題推向高潮，也加深大眾對于“民生路”主題概念的理解，感受到回甘無窮的趣味。
這次民生信用卡還將營銷聲量從微博轉(zhuǎn)移到抖音上，發(fā)起#打卡民生路 話題挑戰(zhàn)互動，為受眾提供展示春節(jié)姿勢的平臺。
同時民生信用卡打造“家在民生路”延伸短片，將民生消費美學(xué)平面海報的元素解構(gòu)，然后重新組合，融入了**、敲鑼打鼓等新春特有的聲音，以及娓娓道來的走心獨白。聲畫結(jié)合，營造新春美好的意境，讓民生故事瞬間變得鮮活起來，也帶著受眾看盡這條精彩的路。
看完這系列創(chuàng)意，怎么去理解民生信用卡所提出的“民生路”？民生路并非一個人的路，而是包羅整個中國的春節(jié)眾生相；最美的路，是14億中國人的春節(jié)回家路。在這條民生路上，每一個角落都代表著每一個團圓的家庭，路上的每一個故事都和愛有關(guān)。
品牌的創(chuàng)意不是非得要上天遁地，而是讓人感覺品牌做的事情，就真實發(fā)生在我們身邊，也就是要做好同理心層面的溝通，觸動用戶的共鳴。
民生信用卡基于延續(xù)民生消費美學(xué)IP表達的美好生活理念，深入發(fā)掘素人春節(jié)回家的故事，用洞察人心的巧思構(gòu)建故事。讓每個人不自覺被帶入其中一個民生路場景，從中找到自己的縮影，自然而然地也就跟這條民生路產(chǎn)生真實的情感共鳴。
這也是民生信用卡的用心所在，從身邊的春節(jié)情景入手，以小見大地逐步展開，于平凡真實中傳遞人性中那些溫暖的存在，喚起每個人在團圓場景的美好聯(lián)想。
品牌深度捆綁聯(lián)動
玩轉(zhuǎn)彩蛋營銷
民生信用卡的春節(jié)營銷不僅講了一個共鳴的民生故事，更是探索出廣告植入新玩法。如果你仔細觀察這張《家在民生路》的話，你還會發(fā)現(xiàn)它的細節(jié)之處埋下了眾多“彩蛋”，居然找到關(guān)于民生信用卡的不少元素。民生信用卡將品牌形象融進民生路故事中，讓違和度降到了最低。
首先拿這長圖主題來說，就充滿了文字中一語雙關(guān)的魅力。民生信用卡借助品牌名打造了一個“民生路”的概念，將品牌名的美好寓意進行延伸，玩了一回文字梗。名字和創(chuàng)意的自然融合，貼合當下年輕人的玩梗心態(tài)；另外這個主題概念別有深意的地方在于，吻合了中國民生的社會百態(tài)的現(xiàn)實。
再仔細欣賞每一張美學(xué)海報，可以看到民生信用卡的熟悉影子。比如遛狗的海報里立起的“民生路”路牌，女孩吃蛋糕的海報里設(shè)計的“民生路”地鐵站。此外在其它海報里，我們還能發(fā)現(xiàn)民生信用卡S標志的造型建筑以及自助ATM機。
左右滑動查看部分
“民生路”海報彩蛋
如今的消費者變得越來越難以捉摸，更考驗品牌如何撩動用戶的**，為他們制造營銷的“爽點”，從而跟用戶真正玩到一塊去，更好地刺激他們的娛樂神經(jīng)。而這種彩蛋的設(shè)定，就好比路邊的廣告牌，是一種不影響受眾到達目的地的溝通。
所以說，民生信用卡以長圖營銷方式，精準找到品牌形象與春節(jié)消費場景的共通之處，在尊重用戶閱讀體驗的基礎(chǔ)上植入廣告，實現(xiàn)內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的效果。這樣的植入看起來毫無違和感，也將深刻的品牌記憶點**受眾的腦海中，把廣告營銷做得更有品質(zhì)，讓品牌“被看見、被喜歡”。
原生長圖廣告做順了，就成了“彩蛋”；做歪了就變成“尬植”。民生信用卡顯然屬于前者，以頗具創(chuàng)意的彩蛋與受眾進行互動，給他們帶來新鮮的沉浸式體驗，讓受眾體驗到找彩蛋過程的“爽點”，也順理成章get到使用民生信用卡消費的美好感受，完成品牌觸達消費者心智的傳播任務(wù)。
打破金融品牌營銷困境
以產(chǎn)品內(nèi)容化搶占營銷優(yōu)勢
一直以來金融品牌作為特殊行業(yè)，在營銷上難以大展拳腳。金融品牌就像營銷界的“保守者”，為了向消費者傳達安全、靠譜、可信賴的理念，品牌營銷的畫風(fēng)多數(shù)是一本正經(jīng)的。這也導(dǎo)致了出街的廣告或創(chuàng)意，難以給消費者留下深刻的印記。
但隨著受眾營銷審美的不斷提升，品牌也要以變應(yīng)變。在期望用創(chuàng)意獲取品牌曝光的同時，更要以巧思打動消費者。
那么當下的消費者喜歡怎么樣的營銷內(nèi)容？總結(jié)起來不外乎這幾點，即——有情、有用和有趣。所謂有情，即內(nèi)容有溫度有感情，能讓人產(chǎn)生感同身受；另外就是有趣，可以從中收獲娛樂體驗。民生信用卡找到全新的溝通切入口，跳出了傳統(tǒng)的營銷瓶頸，將春節(jié)營銷做出新意。
民生信用卡在選用溫暖牌講故事的同時，并沒有刻意地煽情或者催淚。從“產(chǎn)品內(nèi)容化”的溝通策略出發(fā)，將內(nèi)容與產(chǎn)品概念無縫連接，把民生信用卡的產(chǎn)品融入素人故事當中。
借助用戶生活的點點滴滴，構(gòu)建起品牌的關(guān)聯(lián)記憶，確保了廣告效果與用戶體驗的雙贏：以有溫度而不失有趣的互動方式做營銷，賦予民生信用卡產(chǎn)品更多的情感利益點，讓長圖、短片內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加價值。
從行業(yè)的角度來分析，這樣有誠意、更高級的溝通，不僅為民生信用卡脫去了金融品牌的距離感和高冷感，成功與其它品牌拉開差異化，在同行春節(jié)營銷中占位。
結(jié)語
誰說金融品牌的春節(jié)營銷只能走高冷路線，民生信用卡的這波操作，就扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的固有認知，結(jié)合民生消費美學(xué)IP打開金融營銷的創(chuàng)意想象力，也讓我們看到行業(yè)未來營銷的更多可能性。
今日互動
這條“民生路”上，有你的故事嗎？
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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