作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
只要在營銷領域待過，就一定知道「華與華」，這個有著國內最頂尖的營銷策劃稱號的機構，憑借“超級符號就是超級創(chuàng)意”的理論，服務過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌……有人說，華與華方法過時了，不太適用于今天的傳播環(huán)境。也有人說，華與華的營銷秘籍依舊受用，認為“一看就會，看完就用”。當然，任何營銷理論都不是絕對正確的，都有其適用的情景。它為蜜雪冰城打造了“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城終端營收實現了從35億到65億的爆發(fā)式增長。它為老娘舅設計了全新的logo，讓這個20年快餐品牌實現單店同比增長23%。 它為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個西北菜地方品牌，成為一個大眾化餐飲品牌。它為廚邦醬油建立“綠格子餐桌布”的超級符號以及“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”的超級話語，讓這個原本是華南地區(qū)品牌變身為一個全國性品牌。
這些案例的成功，表面看起來都是偶然的，實際上都是必然的。對此，華與華也曾提出一個“品牌十六字咒”——超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維。最近針對華與華的實操案例，研究了一下《超級符號就是超級創(chuàng)意》，可以發(fā)現“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法論。 
超級符號：
字要大！logo要大！顏色要亮！
超級符號，其實就是老百姓、消費者本來就熟悉、都認識的符號標志。超級符號自帶能量，具有一定的辨識度，當人們看到超級符號的時候，不需要思考，就能夠按照它的信號去行動。華與華提到公共符號和文化符號，前者指的是大眾熟悉的男女廁所標志、紅綠燈等，而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲，圓月代表團圓.......這都是我們對特定符號意義的共同理解。華與華為廚邦醬油和西貝設計的方格子，就是借助超級符號建立品牌的典型。我們知道，綠格子、紅格子之于大眾而言，具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號對于消費者來說是親切的、熟悉的，能夠瞬間喚起他們的食欲。
所以說當消費者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號，就會本能產生“吃東西”的條件反射，很快也就接受了這個品牌。
同理，老娘舅的新logo——一個大“碗”裝著一個大“舅”字，還有海底撈的大紅“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”.......這些都是人人認識的公共符號，都是抓人眼球的醒目元素。
如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創(chuàng)建品牌符號，就會發(fā)現在我們身邊的品牌不乏有“超級符號”例子。因為其最有特色的就是特大的瓦片形狀，其設計靈感就是來源于中國古典建筑，“瓦片”正是中式景觀的典型屋頂符號。
包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo，也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動物，鹿一直以來都是吉祥形象的象征，代表長壽、友好、美麗。
以星巴克為例，當你走進星巴克每家店，你都能聞到它獨特的濃郁焦香，這種星巴克專屬的咖啡香味，就是一種嗅覺符號。
在廣告營銷領域，設計師們一定會經常被領導爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦，就是“字要大！logo要大！”。還有我們?？匆娂追桨职窒矚g的洗腦廣告，同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。這也是超級符號的精髓所在，無論是“方格子”，還是“碗”，其實都是用“**”的思維來打造品牌符號。字要大、logo顏色要鮮艷，味道要濃厚，這才能讓人一眼就記住，一眼就識得，促使消費者集體做出共通的反應。
“品牌寄生”的概念聽上去有點高大上，簡單來說，就是用我們生活里不斷重復、經常接觸的熟悉事物，來設計你的一切品牌元素。所以說，以品牌寄生打造品牌，本質是將品牌融入到人類共同的精神活動、共同的認知、經驗中做傳播，影響消費者的行為和觀念。這樣可以提高品牌的營銷效率，讓消費者快速接受你，跟你成為似曾相識的老朋友。華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中，對于“品牌寄生”是這樣解釋的：嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的日常生活行為中。
一言以蔽之，品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關鍵，那些生僻或者沒人知道的就別搞了。比如華與華為田七牙膏廣告定制的拍照口號——“田......七”，同樣是洞察大家一個拍照習慣——“都要喊一聲茄子”。華與華將田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的這個行為動作中，為田七設計聽覺超級符號，這樣大家一拍照就會聯想到田七牙膏。大家對于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達意的行為文化——“I LOVE YOU”，以及紐約市的城標“我愛紐約”(I Love NY) ”融合起來，巧妙把“I Love NY”改造為“I Love 莜”。
從視覺和聽覺兩大層面，“I Love 莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創(chuàng)意，其實是拉近了品牌與消費者距離。我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕，同樣是運用了人們對于交通規(guī)則的集體認知——紅燈停，綠燈行、黃燈等，將按鈕設計成紅綠燈的顏色和形狀，紅色“關閉”窗口，綠色的就是“打開”，黃色的就是隱藏。
可見，無論是喬布斯設計的蘋果電腦窗口，還是華與華建立的“I Love 莜”符號，都是將品牌寄生在某些文化原型當中，不需要向消費者進一步解釋符號的意義，就能夠在受眾腦海里產生明確的行為指令。當你深入發(fā)掘人類文化——傳統節(jié)日、民俗習慣，思維習慣、行為模式、禮儀等，找到特定的文化原型之后，將品牌融入其中就可以實現品牌寄生。品牌寄生的創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。
所謂的超級話語，就是一句話說動消費者的廣告語，為產品提供信任背書，提升產品的吸引力，進而說動消費者。在華與華的方法論里，超級話語具備兩個元素，一是“說動消費者”，能讓人產生消費產品和服務的行動，二是消費者愿意傳播給其它人。這就決定了超級話語不僅要構建足夠說服力的購買理由，還要注重通俗有趣、口語化的表達，才有利于傳播。
華與華就曾經給北京固安工業(yè)園，設定了一個超級話語——“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園”，這句超級話語聽上去就像順口溜。這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》，為固安工業(yè)園包裝了獨有的地理優(yōu)勢和文化內涵，激發(fā)受眾的愛國情緒。除此之外，還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的，都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點，道道都好吃。這意味著什么？那就是給消費者傳遞一個明確的消費承諾——只要去到了西貝，保證你點的每一道菜都好吃。
這本質是降低消費者去西貝消費的風險，提高大家點菜的決策效率，在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認知。這樣的例子并不少，華與華還為廚邦醬油設計的廣告語——“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。從傳播特點來看，這句廣告語脫口而出，入耳不忘，直接了當。再看購買理由，利用“180天”的具體明確數字，告知消費者好醬油是曬出來的，廚邦醬油擁有日曬夜露自然發(fā)酵的傳統工藝，受眾消費起來自然更加放心。因此從這兩點分析，這句話都具備了超級話語的行動力。
所以說，超級話語設計要貫穿消費者消費行為的全過程，短期來看可以降低消費者的決策成本，激發(fā)他們的購買欲望。
往長遠來看，后期是帶動他們成為品牌的主動傳播者，傳遞給更多的人知道。
華與華定義的貨架，并不是單純指我們常見的普通超市貨架，而是展示產品信息的“媒體”，并且和消費者發(fā)生溝通的一切營銷觸點。諸如超市貨架、手機屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說，貨架是一個意義更廣泛的概念：包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。比如說，對于天貓京東等電商產品而言，電商店鋪首頁banner就是商品的貨架；又比如對于一家網紅餐廳而言，街道、商場就是它的貨架。貨架不是博物館，而是產品的廣告位，貨架陳列情況決定著產品的銷量及展示效果，因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。華與華針對貨架陳列技巧，提到了六個字的原則——“越多，越久，越好”。
貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標準陳列”，而是為了增強整體的視覺展示效果，第一時間搶占消費者的注意力。商品陳列數量不飽和，意味著商品量感不足，給消費者一種庫存不足、銷售不佳的體驗。相反，商品數量越大，陳列的排面越大，你就能在與距離消費者越近，距離同行競品越遠，商品就越容易被賣掉。
關于華與華的超級符號還有很多營銷知識，本文主要是簡單分享一些要點。最后簡單總結一下。超級符號和品牌寄生，解決的是品牌被認知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號，才能引起消費者注意。超級話語解決的是產品賣點的問題，簡單有力、訴求直接的廣告語，才能快速說動消費者購買。貨架思維解決的是產品銷售的問題，越多，越久，越好，簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立于不敗之地。但正如前面所說的，任何的營銷理論都有自己的使用環(huán)境，我們在打造品牌的時候，也要根據實際情況來選擇對應的品牌解決方案，以變應變。本文參考文獻：
[1] .《<超級符號原理>讀書筆記‖文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維》, 南歌日課，2019月9月30日
[2]. 大海騾，《論粗暴營銷，我只服這對貴州猛男兄弟》，青年橫財發(fā)展會，2019月11月6日
[3] . 小馬宋，《一看就會，學完就能用的營銷方法：<超級符號原理>| 小馬宋》，小馬宋2019月07月13日
[4] .《超級符號就是超級創(chuàng)意》，華杉、華楠著，2016
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)