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看完華與華的實(shí)操案例,我總結(jié)出4個(gè)品牌方法論!
2020-01-31 15:15:16

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


只要在營銷領(lǐng)域待過,就一定知道「華與華」,這個(gè)有著國內(nèi)最頂尖的營銷策劃稱號的機(jī)構(gòu),憑借“超級符號就是超級創(chuàng)意”的理論,服務(wù)過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌……
 
有人說,華與華方法過時(shí)了,不太適用于今天的傳播環(huán)境。
 
也有人說,華與華的營銷秘籍依舊受用,認(rèn)為“一看就會,看完就用”。
 
當(dāng)然,任何營銷理論都不是絕對正確的,都有其適用的情景。
 
但有幾個(gè)出自華與華之手的經(jīng)典案例就值得關(guān)注:
 
它為蜜雪冰城打造了“雪人拿著冰淇淋的全新形象,2018年到2019年,蜜雪冰城終端營收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的爆發(fā)式增長。

它為老娘舅設(shè)計(jì)了全新的logo,讓這個(gè)20年快餐品牌實(shí)現(xiàn)單店同比增長23%。 

它為西貝打造了“I Love 莜”,幫助一個(gè)西北菜地方品牌,成為一個(gè)大眾化餐飲品牌。

它為廚邦醬油建立“綠格子餐桌布”的超級符號以及“廚邦醬油美味鮮,曬足180天”的超級話語,讓這個(gè)原本是華南地區(qū)品牌變身為一個(gè)全國性品牌。 


這些案例的成功,表面看起來都是偶然的,實(shí)際上都是必然的。
 
對此,華與華也曾提出一個(gè)“品牌十六字咒”——超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維。
 
最近針對華與華的實(shí)操案例,研究了一下《超級符號就是超級創(chuàng)意》,可以發(fā)現(xiàn)“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法論。 
 

超級符號:

字要大!logo要大!顏色要亮!

 
說到華與華方法論,就不得不提“超級符號”。
 
超級符號,其實(shí)就是老百姓、消費(fèi)者本來就熟悉、都認(rèn)識的符號標(biāo)志。

超級符號自帶能量,具有一定的辨識度,當(dāng)人們看到超級符號的時(shí)候,不需要思考,就能夠按照它的信號去行動(dòng)。
 
那么這些超級符號要去哪里去找?
 
華與華提到公共符號和文化符號,前者指的是大眾熟悉的男女廁所標(biāo)志、紅綠燈等,而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。
 
就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲,圓月代表團(tuán)圓.......這都是我們對特定符號意義的共同理解。

舉個(gè)“格子”符號的例子。
 
華與華為廚邦醬油和西貝設(shè)計(jì)的方格子,就是借助超級符號建立品牌的典型。
 
我們知道,綠格子、紅格子之于大眾而言,具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號對于消費(fèi)者來說是親切的、熟悉的,能夠瞬間喚起他們的食欲。
 


所以說當(dāng)消費(fèi)者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號,就會本能產(chǎn)生“吃東西”的條件反射,很快也就接受了這個(gè)品牌。


同理,老娘舅的新logo——一個(gè)大“碗”裝著一個(gè)大“舅”字,還有海底撈的大紅“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人”.......

這些都是人人認(rèn)識的公共符號,都是抓人眼球的醒目元素。

 
如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創(chuàng)建品牌符號,就會發(fā)現(xiàn)在我們身邊的品牌不乏有“超級符號例子。
 
就像我們知道鐘薛高雪糕,被人稱為「瓦片雪糕」。
 
因?yàn)槠渥钣刑厣木褪翘卮蟮耐咂螤?,其設(shè)計(jì)靈感就是來源于中國古典建筑,“瓦片正是中式景觀的典型屋頂符號。
 


包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo,也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動(dòng)物,鹿一直以來都是吉祥形象的象征,代表長壽、友好、美麗。


再從嗅覺的角度看。
 
以星巴克為例,當(dāng)你走進(jìn)星巴克每家店,你都能聞到它獨(dú)特的濃郁焦香,這種星巴克專屬的咖啡香味,就是一種嗅覺符號。


在廣告營銷領(lǐng)域,設(shè)計(jì)師們一定會經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦,就是“字要大!logo要大!”。
 
還有我們??匆娂追桨职窒矚g的洗腦廣告,同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。
 
這也是超級符號的精髓所在,無論是“方格子”,還是“碗”,其實(shí)都是用“**”的思維來打造品牌符號。
 
字要大、logo顏色要鮮艷,味道要濃厚,這才能讓人一眼就記住,一眼就識得,促使消費(fèi)者集體做出共通的反應(yīng)。
 

品牌寄生:
用熟悉的事物傳播品牌名和標(biāo)志
 
“品牌寄生”的概念聽上去有點(diǎn)高大上,簡單來說,就是用我們生活里不斷重復(fù)、經(jīng)常接觸的熟悉事物,來設(shè)計(jì)你的一切品牌元素。
 
所以說,以品牌寄生打造品牌,本質(zhì)是將品牌融入到人類共同的精神活動(dòng)、共同的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)中做傳播,影響消費(fèi)者的行為和觀念。
 
這樣可以提高品牌的營銷效率,讓消費(fèi)者快速接受你,跟你成為似曾相識的老朋友。
 
華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中,對于“品牌寄生是這樣解釋的:

嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消費(fèi)者的生活,寄生在消費(fèi)者的日常生活行為中。
 
一言以蔽之,品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關(guān)鍵,那些生僻或者沒人知道的就別搞了。
 
比如華與華為田七牙膏廣告定制的拍照口號——“田......七”,同樣是洞察大家一個(gè)拍照習(xí)慣——“都要喊一聲茄子”。
 
華與華將田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的這個(gè)行為動(dòng)作中,為田七設(shè)計(jì)聽覺超級符號,這樣大家一拍照就會聯(lián)想到田七牙膏。
 
西貝的品牌標(biāo)志同樣是品牌寄生的典型案例。

大家對于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達(dá)意的行為文化——“I LOVE YOU”,以及紐約市的城標(biāo)“我愛紐約”(I Love NY)  ”融合起來,巧妙把“I Love NY”改造為“I Love 莜”。

從視覺和聽覺兩大層面,I Love 莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格,也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創(chuàng)意,其實(shí)是拉近了品牌與消費(fèi)者距離。
 
我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕,同樣是運(yùn)用了人們對于交通規(guī)則的集體認(rèn)知——紅燈停,綠燈行、黃燈等,將按鈕設(shè)計(jì)成紅綠燈的顏色和形狀,紅色“關(guān)閉”窗口,綠色的就是“打開”,黃色的就是隱藏。


可見,無論是喬布斯設(shè)計(jì)的蘋果電腦窗口,還是華與華建立的“I Love ”符號,都是將品牌寄生在某些文化原型當(dāng)中,不需要向消費(fèi)者進(jìn)一步解釋符號的意義,就能夠在受眾腦海里產(chǎn)生明確的行為指令。
 
當(dāng)你深入發(fā)掘人類文化——傳統(tǒng)節(jié)日、民俗習(xí)慣,思維習(xí)慣、行為模式、禮儀等,找到特定的文化原型之后,將品牌融入其中就可以實(shí)現(xiàn)品牌寄生。品牌寄生的創(chuàng)意,就是舊元素的新組合。
 

超級話語:
廣告語要有說服力,有傳播力

所謂的超級話語,就是一句話說動(dòng)消費(fèi)者的廣告語,為產(chǎn)品提供信任背書,提升產(chǎn)品的吸引力,進(jìn)而說動(dòng)消費(fèi)者。
 
在華與華的方法論里,超級話語具備兩個(gè)元素,一是“說動(dòng)消費(fèi)者”,能讓人產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的行動(dòng),二是消費(fèi)者愿意傳播給其它人。

這就決定了超級話語不僅要構(gòu)建足夠說服力的購買理由,還要注重通俗有趣、口語化的表達(dá),才有利于傳播。
 
華與華就曾經(jīng)給北京固安工業(yè)園,設(shè)定了一個(gè)超級話語——“我愛北京天安門正南50公里,固安工業(yè)園”,這句超級話語聽上去就像順口溜。
 
這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》,為固安工業(yè)園包裝了獨(dú)有的地理優(yōu)勢和文化內(nèi)涵,激發(fā)受眾的愛國情緒。
 
除此之外,還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的,都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃。
 
這意味著什么?那就是給消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確的消費(fèi)承諾——只要去到了西貝,保證你點(diǎn)的每一道菜都好吃。
 


這本質(zhì)是降低消費(fèi)者去西貝消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn),提高大家點(diǎn)菜的決策效率,在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認(rèn)知。
 
這樣的例子并不少,華與華還為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語——廚邦醬油美味鮮,曬足180天”。
 
從傳播特點(diǎn)來看,這句廣告語脫口而出,入耳不忘,直接了當(dāng)。
 
再看購買理由,利用“180天”的具體明確數(shù)字,告知消費(fèi)者好醬油是曬出來的,廚邦醬油擁有日曬夜露自然發(fā)酵的傳統(tǒng)工藝,受眾消費(fèi)起來自然更加放心。
 
因此從這兩點(diǎn)分析,這句話都具備了超級話語的行動(dòng)力。


所以說,超級話語設(shè)計(jì)要貫穿消費(fèi)者消費(fèi)行為的全過程,短期來看可以降低消費(fèi)者的決策成本,激發(fā)他們的購買欲望。
 
往長遠(yuǎn)來看,后期是帶動(dòng)他們成為品牌的主動(dòng)傳播者,傳遞給更多的人知道。
 

貨架思維:
“越多,越久,越好”才是硬道理

華與華定義的貨架,并不是單純指我們常見的普通超市貨架,而是展示產(chǎn)品信息的“媒體”,并且和消費(fèi)者發(fā)生溝通的一切營銷觸點(diǎn)。
 
諸如超市貨架、手機(jī)屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說,貨架是一個(gè)意義更廣泛的概念:包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。

比如說,對于天貓京東等電商產(chǎn)品而言,電商店鋪首頁banner就是商品的貨架;又比如對于一家網(wǎng)紅餐廳而言,街道、商場就是它的貨架。
 
貨架不是博物館,而是產(chǎn)品的廣告位,貨架陳列情況決定著產(chǎn)品的銷量及展示效果,因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。
 
什么才是具有貨架思維的陳列技巧?
 
華與華針對貨架陳列技巧,提到了六個(gè)字的原則——“越多,越久,越好”。


怎么去理解?
 
貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標(biāo)準(zhǔn)陳列”,而是為了增強(qiáng)整體的視覺展示效果,第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的注意力。
 
商品陳列數(shù)量不飽和,意味著商品量感不足,給消費(fèi)者一種庫存不足、銷售不佳的體驗(yàn)。
 
相反,商品數(shù)量越大,陳列的排面越大,你就能在與距離消費(fèi)者越近,距離同行競品越遠(yuǎn),商品就越容易被賣掉。
 

總 結(jié)
 
關(guān)于華與華的超級符號還有很多營銷知識,本文主要是簡單分享一些要點(diǎn)。最后簡單總結(jié)一下。
 
超級符號和品牌寄生,解決的是品牌被認(rèn)知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號,才能引起消費(fèi)者注意。

超級話語解決的是產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題,簡單有力、訴求直接的廣告語,才能快速說動(dòng)消費(fèi)者購買。

貨架思維解決的是產(chǎn)品銷售的問題,越多,越久,越好,簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立于不敗之地。

但正如前面所說的,任何的營銷理論都有自己的使用環(huán)境,我們在打造品牌的時(shí)候,也要根據(jù)實(shí)際情況來選擇對應(yīng)的品牌解決方案,以變應(yīng)變。

本文參考文獻(xiàn):

[1] .《<超級符號原理>讀書筆記‖文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維》南歌日課,2019月930

[2]. 大海騾,《論粗暴營銷,我只服這對貴州猛男兄弟》,青年橫財(cái)發(fā)展會,2019116

[3] . 小馬宋,《一看就會,學(xué)完就能用的營銷方法:<超級符號原理>| 小馬宋》,小馬宋20190713

[4] .《超級符號就是超級創(chuàng)意》,華杉、華楠著,2016


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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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