作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)
來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)
在廣告信息泛濫的今天,如何將產(chǎn)品賣點(diǎn)打入受眾心智,并在一眾的同類產(chǎn)品脫穎而出,成為品牌營銷的關(guān)鍵。
而一個(gè)好的創(chuàng)意是廣告的“靈魂”,往往能讓產(chǎn)品在眾多同類型商品中脫穎而出。
最近,滴露就打造了一場事件營銷,通過“黑科技”,讓我們生活中最習(xí)以為常的晾衣架開口說話,引來眾人圍觀。

弄堂里的晾衣架竟然會(huì)說話?
只因這項(xiàng)“黑科技”
洞察到大部分的中國家庭都沒有除菌的意識,平時(shí)使用的洗衣液只能去污不能除菌,滴露用一款“會(huì)說話的晾衣架”,攪動(dòng)弄堂風(fēng)云,把衣服們積攢多年的牢騷一吐為快。
短片一開始,通過大媽和大爺?shù)姆闯Ee動(dòng)制造懸念,引發(fā)受眾好奇。
是什么讓稱霸廣場舞的大媽和身懷武林絕學(xué)的大爺都表示震驚?市民又為何齊聚在弄堂里議論紛紛?
原來是因?yàn)榈温哆@款“會(huì)說話的晾衣架”。

弄堂里的晾衣架能夠檢測衣服上的細(xì)菌,一旦發(fā)現(xiàn)晾曬的衣服上有細(xì)菌,內(nèi)置AI將自動(dòng)“吐槽”。
比如“洗衣服永遠(yuǎn)少一步,打算給細(xì)菌養(yǎng)老???”
意在提醒你洗衣服一定要多一步,使用專業(yè)的衣物除菌產(chǎn)品,對衣服進(jìn)行有效殺菌。

這是滴露策劃的一個(gè)小事件,通過腦洞大開的改造,讓這個(gè)生活中最常見、最貼近我們生活的物品展開吐槽,引起人們對此衣物除菌的重視。
弄堂,這一上海特有的民居形式,是地域標(biāo)志性的存在。對大部分人而言,對弄堂最為深刻的印象,恐怕還屬家家戶戶窗臺(tái)上晾曬的衣物。在弄堂洗衣服、晾衣服都是弄堂居民最有代表性的生活場景。通過策劃這樣一組事件,一方面將產(chǎn)品融入人們的日常生活場景中,引起大眾關(guān)注。另一方面,通過會(huì)說話的衣架,也能制造[新奇感],從而引發(fā)人們對除菌的重視。
品牌要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞,需要找準(zhǔn)其刺激點(diǎn),也就是我們俗稱的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和喜點(diǎn)…
在滴露的這次營銷中,就抓住了不同人群的痛點(diǎn),并結(jié)合各種場景和人群,以當(dāng)代年輕人喜歡的流行網(wǎng)絡(luò)用語展開吐槽。學(xué)會(huì)多一步以后,余生就不用你瞎指教了這些會(huì)發(fā)光的文案,可謂是狠狠戳中了不同人群的痛點(diǎn)。比如提醒年輕女孩,要及時(shí)甩掉渣男;提醒見老同學(xué)的人要將衣物上的細(xì)菌洗凈;暗示都市白領(lǐng)別讓細(xì)菌毀了自己8000塊的衣服等等。趣味化的場景演繹方式,不僅能激發(fā)受眾的興趣,也能從情感溝通的角度引發(fā)他們的共鳴,讓受眾在無形中接收了廣告訊息。借助這種另類的傳播方式,將滴露“洗衣服,多一步”的品牌理念植入心智,加深對品牌的認(rèn)同和對產(chǎn)品的記憶。

為了擴(kuò)大傳播聲量,滴露還將會(huì)吐槽的衣服晾到了杭州地鐵,打造沉浸式廣告體驗(yàn)。這一排會(huì)發(fā)光的衣物,讓過往的行人懷疑是不是走錯(cuò)了地方。區(qū)別于以往的地鐵廣告形式,將衣服實(shí)物作為海報(bào),這么新奇的方式不但能調(diào)動(dòng)受眾的好奇心,制造吸睛效果。也能讓人自發(fā)分享,帶動(dòng)線上傳播,實(shí)現(xiàn)從線下到線上的流量轉(zhuǎn)化。不少路過的市民都紛紛拿起手機(jī)拍照,并分享到網(wǎng)上。
從男士的襯衫、夾克,到女士的毛衣、長裙,就連孩子的小棉襖都有。這樣另類的廣告方式,想不引起人們注意都難。地鐵廣告受眾廣,滲透不同人群,傳播效果有著無可比擬的優(yōu)勢,選擇在地鐵站進(jìn)行營銷,不但能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,也易于取得話題性傳播效果。
從滴露的這次傳播可以看出,其沒有直接將產(chǎn)品作為展示主體,而是選擇從市民最常接觸到的“晾衣架”入手,這是一個(gè)非常聰明的點(diǎn)。一方面直接傳達(dá)洗衣液的除菌效果,難免讓人產(chǎn)生視覺疲勞,更難將賣點(diǎn)深入人心。另一方面,讓再尋常不過的衣服展開吐槽,賦予產(chǎn)品擬人化的特征,不光讓人眼前一亮,同時(shí)也讓人直觀感受到除菌的重要性。滴露聚焦用戶現(xiàn)實(shí)生活場景,用不按套路出牌的廣告形式,將“黑科技晾衣架”打入大眾生活。傳達(dá)給受眾一種全新的生活方式和生活理念。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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