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從1988年開始,香港廣告巨子朱家鼎分別三次找到梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮,用電影化的廣告方式,演繹了三段經(jīng)典的愛情故事。
至此,他為鐵達(dá)時(shí)手表撰寫的那句廣告語聲名大噪,在那個(gè)時(shí)代穿透人心,也成為90年代香港的流行語,一直流傳至今:
朱家鼎一生獲獎(jiǎng)無數(shù),而他自己說最大的幸福是他的妻子——鐘楚紅,就是那位香港八九十年代的 “最紅不過鐘楚紅”。
兩人從1991年結(jié)婚開始就非常恩愛,形影不離,鐘楚紅也在事業(yè)巔峰為愛隱退。但天妒英才,朱家鼎于2007年8月因大腸癌病逝,鐘楚紅誓言:永不再嫁。他是我一生唯一的最愛。
沒想到朱家鼎這句經(jīng)典的 “不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有”,也成了兩人愛情的最好詮釋。
再看另一個(gè)被人津津樂道的真實(shí)故事。
1983年的時(shí)候,喬布斯對(duì)時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話:
這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向,他毅然去了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司當(dāng)時(shí)的CEO,和喬布斯一起開始改變世界。
看到?jīng)],喬老爺子也是壞壞的,他為什么不說 “你愿意和我一起改變世界嗎?",而是說 "你是想賣一輩子糖水,還是想跟我們一起去改變世界?"
這就是喬布斯這句話的秘訣。
他在用蘋果的品牌價(jià)值觀(改變世界)這個(gè)最高維度,去對(duì)比百事可樂的產(chǎn)品特征(糖水)這個(gè)最低維度,實(shí)現(xiàn)降維打擊。
而從我看文案的角度,這兩個(gè)故事里的兩句經(jīng)典文字其實(shí)都有用了同一種文案手法。
這個(gè)是我們從小就在學(xué)的文字技巧,但從來都不是什么弱雞技能,它一直都是廣告文案中最受歡迎的文案手法之一,很多大佬都用得爐火純青。
所謂對(duì)比,百度百科里是這么定義:
在寫文案上,大概就是用結(jié)構(gòu)相同的短語或句子,來表達(dá)相對(duì)或相反意思,使得文案讀起來更有張力,還給人耐人尋味之感,莫名覺得好有逼格的樣子。
比如:
長(zhǎng)城干紅:3毫米的旅程,一顆好葡萄要走10年 沃爾沃:別趕路,去感受路 別克君越:不喧嘩,自有聲 保時(shí)捷:多數(shù)人知道,少數(shù)人了解 奧迪:等級(jí)劃分一切,你劃分等級(jí) 人頭馬:懂得萃取過去,才能創(chuàng)造未來 keep:哪有什么天生如此,只是我們天天堅(jiān)持
這每一次對(duì)比,都在提高文案的質(zhì)感,可以想象,本來可能是平淡無奇的陳述,卻變得擲地有聲,印象深刻。
臺(tái)灣文案天后李欣頻的作品常常充滿著想象力,她經(jīng)常會(huì)用獨(dú)有的語言風(fēng)格,把一件稀疏平常的事,寫得耐人尋味。
而排比和對(duì)比是她經(jīng)常用到的文案技巧,它能在讀者第一眼讀到文案時(shí),快速建立邏輯,有力的傳達(dá)出信息點(diǎn),勾住讀者。
比如在《腦力決勝論》里,本來是習(xí)以為常的促銷文案,她用實(shí)物的高價(jià)對(duì)比精神提升的廉價(jià),強(qiáng)烈的反差襯托出要推銷的書的價(jià)值。
1000元買不到一副眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問
卻可以買到爆米花報(bào)告的未來商機(jī)
她為誠(chéng)品敦南店舊書拍賣會(huì)寫的《過期的舊書,不過期的求知欲》,也是在用對(duì)比的手法:
過期的菠蘿罐頭,不過期的食欲
過期的底片,不過期的創(chuàng)作欲
過期的《PlayBoy》,不過期的性欲
過期的舊書,不過期的求知欲
全面5~7折拍賣活動(dòng)
貨品多,價(jià)格少,供應(yīng)快
知識(shí)無保存期限
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書
一輩子受用無窮
華為也是這個(gè)文案手法的忠實(shí)愛好者,在無數(shù)次新品發(fā)布的宣傳文案中都有用,新出的華為Nova 7 Pro也是不例外,是真的愛用對(duì)比。
遠(yuǎn)方景致,“近” 收眼底
最后再說個(gè)電影《后來的我們》,他們的宣傳海報(bào)文案里就有這么一句:
其大意就是想說:有多少成年人在慢慢成長(zhǎng)后,都弄丟了身邊的人。不過這太普通了。
在加上 “跑贏” 和 “弄丟“ 、“時(shí)光” 和 “對(duì)方” 的對(duì)比后就完全不同了,引發(fā)了無數(shù)人的共鳴和回憶,一個(gè)金句就這么出來了。
這樣玩對(duì)比的句子在網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)上可以看到很多,都是普通人說出的話,卻是那么的扎心和深刻。
有人說:“十年文案老司機(jī),不如網(wǎng)易評(píng)論區(qū)?!?心累?。〈蠹移綍r(shí)多收集吧。比如:
我在最沒有能力的年紀(jì),碰見了最想照顧一生的人。 我聽過一萬首歌,看過一千部電影,讀過一百本書,卻從未俘獲一個(gè)人的心。 我猜你一定眼里有淚,不然怎么會(huì)抬頭看云不看我。 不在一起就不在一起吧,反正一輩子也沒多長(zhǎng)。 祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的。
服了!
這個(gè)文案手法,不管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外從來不缺人在用,因?yàn)橄鄬?duì)于獲得 “對(duì)生活的深刻洞察” 以及 “十幾年的文案積累”,它更容易快速上手,獲得效果。 寫出100分的文案要靠個(gè)人功力,鳳毛麟角,且還要靠機(jī)遇氣運(yùn)。而50分到70分 80分,技巧完全是可以搞定的。 巧的是,99%的人要的就是快速上分。 在你陷入創(chuàng)意空地的時(shí)候,想快速讓文案不那么蒼白,就別猶豫了:對(duì)比,就是一個(gè)非常不錯(cuò)的方法,也是可以變廢為寶的殺手锏。
所以,下次在你寫好一句文案時(shí),不妨也多想一步:
如果加入對(duì)比,可以怎么寫?
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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