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要說疫情有所緩解后，讓人眼前一亮的品牌傳播案例，今天聊到的當(dāng)當(dāng)，值得擁有姓名。
從8月3日開始，接連有北京用戶在社交平臺曬出自己在禮橙專車上的閱讀時刻，通過閱讀來丈量城市。
溯其源頭，原來是當(dāng)當(dāng)跨界禮橙專車推出的「流動圖書館」，8月3日-9月1日期間，流動性地漫游北京全城，當(dāng)當(dāng)因此在線上和線下都狠刷了一波好感，還收獲一批路轉(zhuǎn)粉。
品妹看完第一感覺就是：當(dāng)當(dāng)原來可以這么浪漫。
它明顯走了一條跟以往不同的營銷路子，一方面是跳出了平臺造節(jié)打折的傳統(tǒng)套路，挖掘用戶場景以重塑品牌浸潤生活的方式；另一方面是把品牌與社會責(zé)任感掛鉤，輸出品牌文化與價值觀。
宜家為什么要在賣場做樣板間？喜茶為什么要花大成本做千店千面？究其緣由，大部分消費(fèi)者購買產(chǎn)品，本質(zhì)上是為其背后所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感買單。
如今無論線上還是線下，各類新舊品牌都在重新審視場景的重要性，場景解決方案也愈發(fā)被直接前置到產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計領(lǐng)域之中。而落到此次「流動圖書館」事件去看，當(dāng)當(dāng)也開啟了產(chǎn)品場景化的嘗試。
1 把平面的書變成立體的氛圍與體驗(yàn)，讓用戶走進(jìn)書里的空間
當(dāng)當(dāng)把平面的書變成立體的場景氛圍與體驗(yàn)，讓用戶走進(jìn)書里的空間，產(chǎn)品伴隨體驗(yàn)完全融入場景之中，當(dāng)用戶和好書里的世界相遇，這座流動的圖書館便永遠(yuǎn)都有故事。
也許是只有在通勤路上才有時間歇口氣的“三高”（高學(xué)歷、高收入、高職位）人群，在《阿米巴經(jīng)營》里得到管理經(jīng)營的引導(dǎo)；也許是剛下班的寶媽，在《你就是孩子最好的玩具》里重新找到與孩子相處的方式……
2 基于圖書的功能屬性與連接屬性，精細(xì)化運(yùn)營場景細(xì)節(jié)
當(dāng)然，產(chǎn)品場景化運(yùn)營的細(xì)節(jié)越多，場景感越突出。
我們試著想象一下，如果當(dāng)當(dāng)只是在車?yán)锓乓槐緯?，那可能只會引發(fā)乘客“誰丟了書”的疑惑。但是當(dāng)當(dāng)和禮橙專車做了三個動作：
一是以禮橙專車用戶屬性為核心進(jìn)行針對性選品，從用戶年齡，閱讀品類等方面，甄選策劃了符合禮橙專車用戶“口味”的專屬書單。40余種不同類別的圖書，涵蓋經(jīng)管、文藝、親子家教、人物傳記等多個品類。
二是對專車司機(jī)進(jìn)行培訓(xùn)，讓其化身「流動圖書館」館長，既能為用戶提供專業(yè)的出行服務(wù)，讓用戶可以安心無憂地開啟自己的探索旅程，也能和乘客在書里的世界有所共鳴。
三是從用戶閱讀的動線邏輯出發(fā)，提供記錄工具，讓用戶的心得與靈感有一個承載落點(diǎn)。搭乘主題車的用戶，既可以在打車路途中翻閱書籍，也可以隨時記錄所思所想。
有意思的是，這些體驗(yàn)過程中形成的情感、思想會跟隨下一位乘客共同漂流，通過文字力量接力。
它改變了當(dāng)下習(xí)以為常的彈幕信息性質(zhì)的及時反饋，以一種更有神秘感與期待感的方式催生了不一樣的社交連接，既有物理范圍上的擴(kuò)散，也有情感意義上的延伸。
而這些用戶主動分享的所感所想，也極大幾率會成為當(dāng)當(dāng)與禮橙專車最具象的用戶鏡像數(shù)據(jù)庫。
值得一提的是，「流動圖書館」還有一個細(xì)節(jié)特別讓人動容，在出行場景之外，當(dāng)當(dāng)連用戶下車之后的場景也考慮進(jìn)來了，為了讓用戶擁有完整的閱讀體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)在平臺免費(fèi)送出60萬冊好書。
不能說這60萬的數(shù)字就能輻射遍整個北京城的人群，但至少能讓我們看到，在做閱讀場景滲透這件事情上，當(dāng)當(dāng)是認(rèn)真的。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購物減少了用戶和商品不期而遇的機(jī)會，購物時接收到的感官信息也大大降低，當(dāng)當(dāng)情境浸入式場景的塑造，把通勤出行變成一趟思想與文化的發(fā)現(xiàn)之旅，呼應(yīng)的正是“每個人都樂于有新發(fā)現(xiàn)”的心理洞察。
在這個大場景+小細(xì)節(jié)的過程里，圖書不只是圖書，而是基于場景的沉浸式體驗(yàn)，是充實(shí)通勤時間的解決方案，是社交時代重塑人與人連接的橋梁，更是美好生活方式提案。
近幾年，跨界營銷案例層出不窮，但大多只想著噱頭吸睛，而沒有考慮是否合適，最終只是在收獲一輪吃瓜熱情之后，后半程要不就無感，要不就敗光好感，根本不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
從此次當(dāng)當(dāng)跨界禮橙專車的「流動圖書館」品牌事件之中，我們其實(shí)能看到價值性高的跨界離不開兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是能打動人心的核心創(chuàng)意，二是合拍的時間節(jié)點(diǎn)。
可以說，「流動圖書館」的核心創(chuàng)意屬于讓人忍不住拍手稱贊那一類，“流動”二字承載著不同的內(nèi)涵：一是場景的流動，它呼應(yīng)的是專車搭載乘客在城市里穿梭這個熟悉的場景。
二是文化思想的流動，它放大的是“書只有被閱讀被流傳才有鮮活價值”這個大眾共情面。
三是人的情感的流動，它關(guān)聯(lián)的是人的情感需要宣發(fā)出口與共鳴回應(yīng)這個細(xì)微的心理洞察。
同時，「流動圖書館」品牌事件里，當(dāng)當(dāng)與禮橙專車跨界的時間節(jié)點(diǎn)也相當(dāng)合拍：在全球疫情影響之下，通勤時間打車場景的人群數(shù)量增多，而出國旅行的人群數(shù)量減少，如何充實(shí)通勤時間？如何滿足看世界的需求？
「流動圖書館」提供了新的解決方案：靈魂和身體，總有一個在路上。這種建立在大眾共情面上的場景化、具象化感知，讓人在疫情的陰霾之下，心生明亮。
除此之外，北京本就是文化底蘊(yùn)深厚的城市，「流動圖書館」的跨界動作跳出短期噱頭流量，形成文化方面的沉淀，以及思想共振。
在此跨界滲透的過程中，一方面促成了出行時刻與當(dāng)當(dāng)?shù)慕壎ǎ毘僧?dāng)當(dāng)差異化與記憶化的標(biāo)簽，其品牌形象也不斷被賦予新的含義。
另一方面我們也能從禮橙專車司機(jī)獲得五星好評的次數(shù)有所提升的反饋之中，明晰此次品牌跨界事件，其實(shí)也推進(jìn)了當(dāng)當(dāng)對禮橙專車出行場景的文化賦能，最終在用戶基于熟悉場景里“只能這樣”的慣性認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為“原來還可以這樣”的驚喜。
除了梳理「流動圖書館」的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，當(dāng)當(dāng)做這件事的背后目的與接下來的可能走向也同樣值得探究。
很明顯，當(dāng)當(dāng)這一次是站在品牌層面來對用戶發(fā)聲。但到底什么是品牌？
市場營銷專家菲利普·科特勒給過一個定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
我們能看到，「流動圖書館」事件里，用戶最終形成的品牌感知，很大程度上其實(shí)是產(chǎn)品+文化價值觀，而這里的產(chǎn)品指向，不只是商品，還包括服務(wù)和場景。
閱讀場景與城市出行場景的疊加，品妹暫時還沒有在之前的品牌跨界案例里找到類似的玩法，但它帶出了這樣一個新命題：當(dāng)當(dāng)已經(jīng)從提供購書選擇的大眾認(rèn)知里，邁出新的一步——提供閱讀場景浸潤式體驗(yàn)。
它一方面是用流動的場景橫向輻射整座城市，另一方面是覆蓋用戶的閱讀動線精細(xì)化運(yùn)營場景細(xì)節(jié)，做閱讀的縱向滲透。
單從此次事件看，它是一場有了文化內(nèi)涵的場景跨界營銷，但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)當(dāng)原來與用戶的直接觸點(diǎn)并非只有電商維度，它可以有更多可能，這種不斷延伸與打磨用戶場景觸點(diǎn)過程中日積月累的影響力，最終會使品牌凝聚成一種文化現(xiàn)象和價值觀。
具體一點(diǎn)說就是，在此次品牌事件之后，可能很多人都跟品妹一樣，猛然間發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)當(dāng)有句很浪漫的品牌Slogan——閱讀丈量世界。如何以更近的距離給用戶傳達(dá)這樣的品牌文化價值觀，其實(shí)也是圖書市場份額第一的當(dāng)當(dāng)需要去思考并堅(jiān)持長線輸出的問題。
這一次，當(dāng)當(dāng)選擇跨出一步，跳出電商層面直接將這句話具象化與場景化，讓用戶在時空與情感雙向延展的氛圍與場景里，直觀建立起更豐富且立體的品牌聯(lián)想：當(dāng)當(dāng)不只是賣貨場，更是用閱讀浸潤生活解決方案的提供者，用戶對當(dāng)當(dāng)也從單純的購買選擇關(guān)系，到認(rèn)可當(dāng)當(dāng)倡導(dǎo)的生活態(tài)度與文化價值觀。
此時此刻，“閱讀丈量世界”這句品牌Slogan也不再只是單向輸出，而是在品牌與用戶兩者之間的相互交集里，它擁有了流動起來的生命力。
可以想象的是，當(dāng)當(dāng)這一次用閱讀丈量北京，下一次可能是用閱讀丈量上海，深圳、廣州等等城市，把這個項(xiàng)目做成IP化的長效輸出。
可能很多人的第一反應(yīng)是想起幾年前刷屏的地鐵丟書大作戰(zhàn)，但不一樣的是，地鐵丟書大作戰(zhàn)是借力人群匯聚的地鐵場景“宣傳閱讀”，而當(dāng)當(dāng)此次要做的是“閱讀滲透”。
在此之前，當(dāng)當(dāng)基本通過造節(jié)收獲流量，進(jìn)而借助打折促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，本身很難讓人對其背后的情感意義擁有具象的感知，但是此次「流動圖書館」品牌事件卻有它能沉淀下來的意義。
一是從品牌層面來講，它重構(gòu)了當(dāng)當(dāng)與用戶的連接，憑借閱讀的場景延伸與滲透浸潤生活方式，促成了用戶對當(dāng)當(dāng)?shù)挠∠笏⑿?，形成品牌與用戶的情感共振。
二是從行業(yè)層面來講，通過閱讀場景化的精細(xì)運(yùn)營，讓更多好書遇到更多欣賞它的讀者。
三是從社會層面來講，「流動圖書館」為城市人文的通勤出行場景增添了一道新風(fēng)景線。
品妹已經(jīng)想好了，哪天如果外地的朋友來看我，問我有什么不能錯過的體驗(yàn)項(xiàng)目，我會帶她乘一次「流動圖書館」的主題專車，用閱讀丈量北京。
如果你正好也是當(dāng)當(dāng)或者禮橙專車的用戶，如果你也正好在北京，不妨也去體驗(yàn)一下，可能你也會像這位二度打到「流動圖書館」主題專車的小哥哥一樣，因?yàn)橥ㄇ诼飞系男掳l(fā)現(xiàn)而忍不住發(fā)博、點(diǎn)贊、打氣三連。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)