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先說(shuō)說(shuō)品牌價(jià)值是什么？

我最認(rèn)可天圖資本馮衛(wèi)東的詮釋?zhuān)浩放剖瞧髽I(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果，品牌的意義就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，通過(guò)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造。

這個(gè)觀點(diǎn)和其他人沒(méi)有什么不同，但，馮的犀利之處在于，用一個(gè)簡(jiǎn)單公式，講清楚了品牌價(jià)值和顧客、產(chǎn)品的關(guān)系，并以顧客價(jià)值為本：

“顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值”

馮將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步剖開(kāi)，得到一個(gè)二級(jí)公式：

“產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值”

馮衛(wèi)東：“內(nèi)在價(jià)值是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價(jià)值；而外在價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值就是因他人的看法而改變的價(jià)值。外在價(jià)值只能在多人世界里存在，具有亞文化特征和時(shí)代特征?！?/p>

老小格在這里插一句：因?yàn)楫a(chǎn)品的外在價(jià)值有很強(qiáng)的文化屬性，也就是IP屬性，所以IP化是可以和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合的。

馮也將品牌價(jià)值剖開(kāi)，得到另一個(gè)二級(jí)公式：

“品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值”

“保障階值就是品牌在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)而且只在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心、快速地做出決定；”

“而彰顯價(jià)值，是顧客消費(fèi)該品牌時(shí)在他人心目產(chǎn)生的溝通性?xún)r(jià)值，即顧客有意無(wú)意的通過(guò)品牌向他人傳達(dá)某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富、學(xué)識(shí)、品味、信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度、愛(ài)心、重視，不一而足……彰顯是一種社會(huì)溝通，需要他人感知才能生效?！?/p>

馮認(rèn)為：“產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值，是在指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，“品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值，是在指引著企業(yè)通過(guò)品牌去降低各種交易費(fèi)用?！?/p>

馮是投資消費(fèi)品牌的風(fēng)險(xiǎn)投資人，所以既能從企業(yè)的角度去關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與實(shí)戰(zhàn)的結(jié)合，又能從資本和交易的角度去理解品牌價(jià)值。

我之所以要先引述馮衛(wèi)東先生的整套觀點(diǎn)，是因?yàn)?，他能將產(chǎn)品外在價(jià)值和品牌彰顯價(jià)值獨(dú)立提煉出來(lái)，并強(qiáng)調(diào)了其中的文化屬性、社交屬性。

而這兩點(diǎn)和IP息息相關(guān)，正是IP化品牌的關(guān)鍵工作——

IP通過(guò)創(chuàng)造文化來(lái)創(chuàng)造顧客，

建立情感連接來(lái)加強(qiáng)社交連接。

其實(shí)，品牌的價(jià)值屬性一直都沒(méi)有變，改變的是傳媒和傳播生態(tài)，從而使得品牌的發(fā)展越來(lái)越和IP融合。

品牌與IP的融合過(guò)程是怎樣發(fā)展過(guò)來(lái)的呢？

我從品牌的發(fā)展觀歷史說(shuō)起——

其實(shí)，品牌作為一種獨(dú)立觀念，形成體系化的品牌建設(shè)方法，誕生時(shí)間并不長(zhǎng)久，到現(xiàn)在也只有不到80年的時(shí)間。

就在這短短不到80年的時(shí)間，隨著媒體生態(tài)的嬗變，發(fā)生了至少四次品牌建設(shè)方法論的大發(fā)展。

下面我將這四次大變動(dòng)一一描繪，看看品牌是如何與IP越來(lái)越緊密的——

品牌作為一種獨(dú)立觀念出現(xiàn)并成熟，是在20世紀(jì)的50?60年代。

沒(méi)錯(cuò)，就是美劇《廣告狂人》描述的時(shí)代，廣告人成為了消費(fèi)社會(huì)手持魔法棒的巫師，掌控著引領(lǐng)消費(fèi)者心智的權(quán)力，儼然成為三權(quán)分立及新聞權(quán)之外的第五權(quán)力，廣告公司云集的麥迪遜大道風(fēng)光無(wú)限。

當(dāng)時(shí)，“品牌形象說(shuō)”出現(xiàn)了，來(lái)自?shī)W格威老先生（他進(jìn)廣告業(yè)時(shí)就已經(jīng)很老）。

什么是”品牌形象“？

就是做廣告應(yīng)打造更感性、獨(dú)特的品牌人格化形象，作為廣告?zhèn)鞑サ闹行?，認(rèn)為這樣做更能打動(dòng)顧客，構(gòu)建起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。

“品牌形象說(shuō)”的核心應(yīng)用場(chǎng)景是——

大媒體

背后是傳媒生態(tài)和社會(huì)生態(tài)的重要變化——

1?印刷媒體（報(bào)紙和雜志）質(zhì)量越來(lái)越好，圖片效果越來(lái)越精美，廣告版面越來(lái)越大，使過(guò)往只能用豆腐塊文字+小幅產(chǎn)品圖的廣告形式，發(fā)生了巨大的變化，廣告創(chuàng)作有了更大、更漂亮的展現(xiàn)的空間

2?電視媒體雖然還在黑白和早期，但已經(jīng)可以用廣告短片講故事了。

3?大媒體極具覆蓋力影響力，大廣告公司成為權(quán)勢(shì)掌控者。

4?社會(huì)擺脫二戰(zhàn)陰影進(jìn)入富裕時(shí)代，民權(quán)、草根、多元化和個(gè)性意識(shí)迅速崛起，不同消費(fèi)者需要不同的能代表自己的品牌。

換個(gè)角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因?yàn)槿烁窕?、形象化、?qiáng)調(diào)文化和精神，這些都是IP化的特征，至今依然成立。

所以，品牌觀念從一開(kāi)始就和IP屬性息息相關(guān)，只是當(dāng)時(shí)的IP化，完全以廣告及大媒體的場(chǎng)景呈現(xiàn)。

下面是兩則最代表“品牌形象”觀念的廣告。

奧格威的作品：HATHAWAY襯衫。

奧格威給這個(gè)穿著襯衫的男子，戴上了一個(gè)海盜式的獨(dú)眼罩，乍一看其實(shí)和男子的身份、環(huán)境都并不協(xié)調(diào)。

這是一個(gè)典型的、感性訴求完全取代理性訴求的廣告，從理性看，無(wú)法理解為什么要推出一個(gè)獨(dú)眼的男人，但是從感性看，這個(gè)人物形象極具戲劇性、和與眾不同的魅力，也給HATHAWAY品牌樹(shù)立了非常不同的品牌形象。

另一個(gè)最代表的“品牌形象”，來(lái)自另一位廣告大師李?yuàn)W貝納，萬(wàn)寶路的牛仔——

萬(wàn)寶路的牛仔形象早在20世紀(jì)50年代就開(kāi)始出現(xiàn)，幫助萬(wàn)寶路香煙從小品牌進(jìn)入全美第10；然后在60年代大放異彩，讓萬(wàn)寶路躍居第二，到70年代更是讓萬(wàn)寶路成為第一，是“品牌形象”長(zhǎng)期價(jià)值論最當(dāng)仁不讓的代表。

但是近十年來(lái)，萬(wàn)寶路的牛仔形象，由于明顯的、白種男性的政治不正確特征，遭遇很大的質(zhì)疑，導(dǎo)致銷(xiāo)量下跌和在新生代人類(lèi)中的巨大不認(rèn)可，萬(wàn)寶路將面臨越來(lái)越嚴(yán)重的文化認(rèn)同危機(jī)。

這正好說(shuō)明，“品牌形象”的基礎(chǔ)其實(shí)是文化IP屬性。如前文所說(shuō)：“產(chǎn)品的外在價(jià)值具有亞文化特征和時(shí)代特征”，“品牌的彰顯價(jià)值其實(shí)是社會(huì)溝通”，當(dāng)亞文化遭遇強(qiáng)烈反對(duì)時(shí)，社會(huì)溝通反而會(huì)面臨崩塌，品牌長(zhǎng)期積累的舊彰顯價(jià)值會(huì)遭遇危機(jī)。

2、整合傳播與品牌管家

進(jìn)入20世紀(jì)的80?90年代后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代來(lái)臨。

營(yíng)銷(xiāo)從僅僅是大傳媒中心傳播，變成了大眾+諸多小眾的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能更好實(shí)現(xiàn)效果。

廣告公司紛紛發(fā)展為大傳播集團(tuán)，廣告人紛紛自稱(chēng)為“品牌管家”，要幫助企業(yè)打理360度的整合傳播，來(lái)為企業(yè)培養(yǎng)長(zhǎng)期品牌。

在這背后的傳媒生態(tài)和社會(huì)生態(tài)變化是——

1?一方面，電視媒體成為第一霸主，大媒體依然強(qiáng)大；

2?另一方面，各種小眾媒體和豐富的新傳播模式也紛紛出現(xiàn)；

3?兩者形成了主流媒體 vs 無(wú)數(shù)小眾媒體的共生局面，比過(guò)往復(fù)雜了很多；

4?社會(huì)進(jìn)入后繁榮時(shí)代，精英的話(huà)語(yǔ)權(quán)被削弱，小眾和多元化更加興盛，互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)。

這是廣告/傳播集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)的時(shí)候，基本上，整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)都在廣告/傳媒公司手中。

電視廣告+VI視覺(jué)符號(hào)+360度整合傳播，是這個(gè)時(shí)代的主要特征。

這個(gè)時(shí)代的IP化反而不明顯，除了電視廣告更加內(nèi)容化，品牌更多呈現(xiàn)為簡(jiǎn)化的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)橹挥凶銐蚝?jiǎn)單、嚴(yán)格管理的視覺(jué)符號(hào)，才方便整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

以下是一些最代表的企業(yè)VI，都是越來(lái)越簡(jiǎn)單，然后通行于各媒體場(chǎng)景，通行于全世界。

國(guó)泰航空的VI，在不斷簡(jiǎn)化

眾多大品牌的視覺(jué)符號(hào)都在簡(jiǎn)化

以方便在所有介質(zhì)的統(tǒng)一管理

蘋(píng)果就是代表

總之，VI系統(tǒng)深入全球各個(gè)企業(yè)的管理當(dāng)中，到現(xiàn)在，很多企業(yè)仍然一不小心，就把IP做成了VI。

進(jìn)入21世紀(jì)后，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)有序的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始被瓦解。

這還只是桌面和電腦的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒(méi)到手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

在這背后的傳媒生態(tài)和社會(huì)生態(tài)變化是——

1?互聯(lián)網(wǎng)取代電視媒體，開(kāi)始成為第一霸主。

2?更麻煩的是，互聯(lián)網(wǎng)不像電視媒體那么穩(wěn)定和固定，總在不斷快速誕生新的媒體形式，不斷快速改變和顛覆舊的。

僅在21世紀(jì)前10年，就已經(jīng)發(fā)生了門(mén)戶(hù)、搜索引擎、BBS論壇、博客、視頻平臺(tái)等多次重大變化。再也來(lái)不及去先給新媒體做定義再去做了，往往定義剛定型，新的顛覆媒體又出現(xiàn)了。

3?新媒體和舊媒體不是共生局面，而是逐步取代局面。 

4?社會(huì)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代，舊經(jīng)濟(jì)一個(gè)一個(gè)受到巨大打擊，甚至有衰退和消失的，精英的話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步被削弱，小眾既強(qiáng)大又離散。

營(yíng)銷(xiāo)傳播的最明顯改變?cè)谟凇?/p>

不是只有從大傳播中心傳播的案例才能成功，經(jīng)常出現(xiàn)完全從小眾、互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播，也能獲得大成功。大媒體往往只是接力棒和放大器，再也無(wú)法說(shuō)是絕對(duì)重要作用。

而且，互聯(lián)網(wǎng)傳播能直接放大營(yíng)銷(xiāo)和傳播事件。

瓦解和變異開(kāi)始了，傳播不再只是大眾+諸多小眾，而是小眾+大眾+小眾的不斷分解組合。

這是傳統(tǒng)廣告/傳播集團(tuán)瓦解的時(shí)代，GOOGLE短短幾年就成為最強(qiáng)的傳播霸主，靠的完全是長(zhǎng)尾的中小客戶(hù)，而不是大客戶(hù)，這讓大傳播集團(tuán)無(wú)處反擊，無(wú)可奈何。

在中國(guó)，百度、阿里巴巴、騰訊也都逐一上位，逐步占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)王座。

對(duì)廣告/傳媒公司來(lái)說(shuō)，最大的苦惱是，做不了品牌管家了，因?yàn)闆](méi)辦法管理好層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)逐漸從廣告/傳媒公司離開(kāi)，向企業(yè)自身靠攏。

這也是更IP化的營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌開(kāi)始上位的新時(shí)代。

營(yíng)銷(xiāo)兩極分化，既有更回歸產(chǎn)品差異化、不講究品牌的品牌上位；也有更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特品牌價(jià)值，靠亞文化和IP化屬性的品牌上位，后者同樣可以獲得口碑和流量。

換個(gè)角度看，這個(gè)時(shí)代是IP化和品牌形象結(jié)合的開(kāi)始，品牌開(kāi)始擺脫廣告，向內(nèi)容、社群、口碑全面進(jìn)軍。

一個(gè)只靠打形象廣告的品牌，不再被認(rèn)為是最有魅力的品牌；那些能通過(guò)自傳播內(nèi)容、用戶(hù)參與形成的品牌，才是新魅力品牌。

4、在碎片中建立IP化品牌

碎片化、和在碎片化中形成的無(wú)數(shù)可分化圈層，是新時(shí)代最主要的傳媒特征。

在這背后的傳媒生態(tài)和社會(huì)生態(tài)變化是——

1?人們的生活和消費(fèi)全面互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化，并落在不同的大平臺(tái)上。

2?各大平臺(tái)徹底取代傳統(tǒng)大媒體，成為時(shí)代的霸主。

3?傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，少數(shù)能轉(zhuǎn)變成功，大部分不成功的則徹底邊緣化。

4?舊經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)重組新生。

新時(shí)代的核心是大平臺(tái)，這些大平臺(tái)比往任何大媒體和傳播集團(tuán)，都要強(qiáng)大成百上千倍。

在平臺(tái)上是無(wú)數(shù)的個(gè)人、商家和自媒體，承擔(dān)了傳統(tǒng)的生活、消費(fèi)、資訊、娛樂(lè)工作。這種全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化、圈層化方式，是品牌和營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要面對(duì)的。

對(duì)廣告/營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最直接的體現(xiàn)是，廣告再不只是廣告，營(yíng)銷(xiāo)也不只是營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容、娛樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)貨全面融合，以全新的方式綻放出巨大力量，比如兩微一抖一快一紅，比如拼團(tuán)購(gòu)物，比如直播帶貨等等。

廣告和營(yíng)銷(xiāo)的邊界，正在變得無(wú)限大，無(wú)限模糊……

當(dāng)吳曉波、羅永浩也正在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)王國(guó)，當(dāng)浙江、廣東出現(xiàn)了數(shù)量龐大的直播帶貨基地，當(dāng)東北、西南、西北出現(xiàn)了巨量的草根網(wǎng)紅，我們能說(shuō)這些不是廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)嗎？不能。

另一個(gè)非常重要的變化，是傳播中心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——

營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心節(jié)點(diǎn)已經(jīng)徹底從原來(lái)廣告/傳媒分布機(jī)構(gòu)，變成以企業(yè)為傳播的中心，這必然導(dǎo)致企業(yè)要改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，更重視自己的自媒體，以及企業(yè)自身IP的作用。

從內(nèi)容IP到個(gè)人IP，從企業(yè)IP到IP化品牌，IP天然具有將信息的碎片粘合起來(lái)，將人群重新組織起來(lái)的能量。

于是，品牌的4.0階段，就是品牌與IP的融合，并融入產(chǎn)品當(dāng)中。

具體表現(xiàn)包括——

如何粘合碎片化媒體，只有極致的產(chǎn)品，或者受歡迎的IP可以做到。

所以，產(chǎn)品英雄主義和IP風(fēng)行，是新時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩大特征。

曾經(jīng)在80年前，和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主義分道揚(yáng)鑣的品牌形象主義，在新的時(shí)代得以重新結(jié)合在一起。

品牌IP化

=

產(chǎn)品IP化

=

產(chǎn)品差異化

=

品牌形象建設(shè)

用IP化內(nèi)容，讓產(chǎn)品的連接變得不一樣，越強(qiáng)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的越不一樣的產(chǎn)品差異，自然形成品牌差異。

品牌工程要做的，是在碎片化上的圈層化重組。

這當(dāng)中的案例數(shù)不盡數(shù)，每天都在發(fā)生新的。

換個(gè)角度看，太陽(yáng)下沒(méi)有新鮮事，品牌和IP的融合并不是今天才發(fā)生的。今天發(fā)生的每一件新鮮事，都肇始于近百年前的品牌觀念，從品牌形象開(kāi)始，從最早的內(nèi)容化開(kāi)始，改變的其實(shí)是媒體，并因此不斷發(fā)生新的組合。

過(guò)去是廣告公司做品牌管家，今天是企業(yè)和個(gè)人自己做品牌管家；

過(guò)去是廣告人只做廣告，今天廣告人做各種文創(chuàng)+銷(xiāo)售的事，人人都是廣告人，人人又都是銷(xiāo)售人。

過(guò)去是品牌是商業(yè)品牌，文創(chuàng)是內(nèi)容文創(chuàng)，結(jié)合只在局部，而今天兩者結(jié)合得比以往深遠(yuǎn)得多，所以出現(xiàn)了IP概念。

最后，回歸品牌價(jià)值——

品牌價(jià)值仍然是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的主動(dòng)選擇，實(shí)現(xiàn)品牌的保障價(jià)值和彰顯價(jià)值。

不同的只是，在IP化品牌中，進(jìn)入消費(fèi)者的心智不只是媒體廣告，而是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容連接，這些連接通過(guò)心、通過(guò)情感、通過(guò)文化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)。

-END-