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從「清潔」到「去屑」再到「防脫」，年輕人的頭發(fā)都經(jīng)歷了什么？

老實(shí)說(shuō)，我身邊同齡的朋友很多也有類似的煩惱。而根據(jù)阿里健康電商平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)防脫產(chǎn)品的用戶 90 后占了 50% 以上，是絕對(duì)的主力軍，「防脫」已經(jīng)成為了洗發(fā)水市場(chǎng)最重視的消費(fèi)者訴求之一。

我不知道大家有沒(méi)有了解過(guò)脫發(fā)這件事兒。如果你脫發(fā)嚴(yán)重，那么大概率是遺傳的。天要你禿，別說(shuō)防脫洗發(fā)水，你拿 502 洗頭也沒(méi)有用。而輕微的脫發(fā)本身就是個(gè)自然現(xiàn)象，主要跟你的飲食和作息有關(guān)。

至于市面上大部分標(biāo)注著防脫甚至生發(fā)功能的洗發(fā)水，他們很可能就像減肥產(chǎn)品一樣，多數(shù)時(shí)候只是一個(gè)安慰劑。當(dāng)然也許真有能防脫的洗發(fā)水，大家發(fā)現(xiàn)了還請(qǐng)私信推薦給我，我替我的發(fā)際線謝謝各位了！

我們小時(shí)候用的洗發(fā)水主打去屑和柔順功能，和今天年輕人選擇防脫功能的洗發(fā)水，其實(shí)背后都是洗發(fā)水廠商根據(jù)消費(fèi)者們?nèi)找孀兓男枨笸瞥龅漠a(chǎn)品。在日化產(chǎn)品中，洗發(fā)水屬于毛利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，往往是各大企業(yè)的現(xiàn)金牛（現(xiàn)金牛，來(lái)自于波士頓矩陣模型，指那些在成熟市場(chǎng)已經(jīng)取得可觀市場(chǎng)份額，利潤(rùn)豐厚穩(wěn)定的公司業(yè)務(wù)），也就自然成為競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

要知道中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，目前有超過(guò) 2000 個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò) 3000 個(gè)。而近年來(lái)還不斷有新的選手入局，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量超過(guò) 500 億人民幣的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，其中洗發(fā)水貢獻(xiàn)占比超過(guò)了80%。

為了我的頭發(fā)，我深入研究了一下洗發(fā)水市場(chǎng)，這次我就給大家分享一下洗發(fā)水品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)背后未曾被外人所知的激蕩的恩怨情仇。

對(duì)于六七十年代的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，清洗頭發(fā)和清洗其他部位沒(méi)有任何區(qū)別，都是為了滿足「洗干凈」這個(gè)最基本的需求，因此全身上下一塊肥皂就解決了。直到 70 年代末，中國(guó)才誕生了第一個(gè)真正意義上的洗發(fā)水品牌——蜂花。但是無(wú)論是蜂花還是接下來(lái)的美加凈，這些國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水本質(zhì)上只是肥皂的替代品，功能上依然擺脫不了「清潔」。

而真正打開(kāi)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的是外來(lái)的和尚：寶潔。1988 年寶潔在廣州成立了合資企業(yè)廣州寶潔，并推出了至今依然是洗發(fā)水產(chǎn)品霸主的「海飛絲」，主打的就是「去屑」這個(gè)概念。

雖然今天海飛絲對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，至少?gòu)膬r(jià)格上來(lái)講已經(jīng)是一個(gè)大眾化的選擇  ，但是在 90 年代初，300ml的海飛絲售價(jià)19塊人民幣，而當(dāng)年的中國(guó)普通工人一個(gè)月工資也才幾十塊。所以19塊的海飛絲幾乎可以說(shuō)是一件奢侈品了 ，也正是那時(shí)，中國(guó)人關(guān)于「美麗」的意識(shí)剛剛覺(jué)醒，開(kāi)始在滿足溫飽之余關(guān)注如何打扮能讓自己變得更「漂亮」。

海飛絲正是抓住了國(guó)人的這種心態(tài)，不僅在包裝上貼合年輕人對(duì)于時(shí)尚的追求，更是投入了鋪天蓋地的廣告。這些廣告也特別有意思，一般都是描述「頭皮屑」的煩惱，比如一個(gè)男生正在戀愛(ài)中，苦惱自己頭皮屑太多，于是使用了海飛絲洗發(fā)水：頭皮屑也沒(méi)了，人也自信了許多。

我不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)因?yàn)轭^皮屑談戀愛(ài)不成功的例子，反正我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)。不過(guò)海飛絲的廣告幾乎成為了后世大部分洗發(fā)水、乃至整個(gè)日化品行業(yè)的廣告套路模板 ，大家可以回憶一下，許多洗發(fā)水的廣告都是先描述一個(gè)戀愛(ài)、工作這樣場(chǎng)景里的洞察，比如因?yàn)轭^皮屑或者頭發(fā)干枯毛糙打結(jié)等等，給主角帶來(lái)了困擾，而且一定是功能性和情感性的雙重困擾：為黑色西服上的頭皮屑而發(fā)愁（功能性）、以及擔(dān)心被約會(huì)對(duì)象嫌棄（情感性）。

然后開(kāi)始介紹該產(chǎn)品，一定是富含某某配方或因子（行業(yè)里稱為Reason To Believe）。最后使用了廣告中產(chǎn)品的男女主角們，瞬間擺脫了這些難題：沒(méi)有頭屑了（功能訴求），人也自信了 成為人生贏家了（情感訴求）。

90 年代剛好是港片席卷大陸的時(shí)候。那個(gè)時(shí)候香港電影里的英俊小生，像四大天王里的劉德華、郭富城和黎明，都有一頭柔順的秀發(fā)。甩頭發(fā)也成了男生最經(jīng)典的耍帥動(dòng)作，許多男生競(jìng)相模仿，自然需要購(gòu)買(mǎi)一瓶好一點(diǎn)的洗發(fā)水，以保證甩頭發(fā)時(shí)不至于甩出頭皮屑來(lái)。

現(xiàn)在來(lái)看當(dāng)時(shí)海飛絲的成功其實(shí)具有多重意義，它不僅扭轉(zhuǎn)了國(guó)人對(duì)于洗發(fā)水的固有概念、拓展了整個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)還讓寶潔在中國(guó)初戰(zhàn)告捷，并成功壓住了早兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)還在埋頭賣(mài)香皂的老對(duì)手聯(lián)合利華。

我們未來(lái)關(guān)于消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的系列會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這兩家公司，所以有必要在這里先簡(jiǎn)單科普一下兩家的歷史。寶潔和聯(lián)合利華都是早已享譽(yù)全球的日用消費(fèi)品巨頭。寶潔成立于 1837 年的美國(guó)。聯(lián)合利華則是 1930 年由一家荷蘭公司和一家英國(guó)公司合并而成。

許多日化企業(yè)、化妝品企業(yè)的源頭都是制造肥皂的小作坊，然后逐漸通過(guò)擴(kuò)張和并購(gòu)來(lái)拓展產(chǎn)品和品牌線，最終享譽(yù)全球。而寶潔和聯(lián)合利華是這些企業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的兩大巨頭，兩家公司都是多品牌戰(zhàn)略的標(biāo)桿性企業(yè)。

所謂多品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，面對(duì)不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)  開(kāi)發(fā)出不同品牌、而且各品牌相互獨(dú)立的一種商業(yè)模式。通過(guò)多年的發(fā)展，兩家企業(yè)都開(kāi)發(fā)出了圍繞我們生活方方面面的品牌線，這也不可避免地讓這兩家公司在洗護(hù)、食品、護(hù)膚、美妝等多個(gè)領(lǐng)域成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在中國(guó)，這兩家企業(yè)也有著舉足輕重的地位。雙方幾乎是前后腳踏入中國(guó)市場(chǎng)，是最早的一批合資企業(yè)，為當(dāng)時(shí)還處于發(fā)展中的中國(guó)內(nèi)地帶來(lái)了許多先進(jìn)的商業(yè)理念和營(yíng)銷方式。而對(duì)于當(dāng)年的 70 后 80 后來(lái)說(shuō)，如果畢業(yè)能進(jìn)這兩家公司，簡(jiǎn)直和今天去阿里跟騰訊一樣，是一份前途可期、穩(wěn)定體面收入高的好工作。

同時(shí)這兩家企業(yè)和中國(guó)人的生活息息相關(guān)。息息相關(guān)到什么地步呢？不夸張地講，你在超市日用品區(qū)隨便拿一個(gè)產(chǎn)品，八成屬于兩家公司之一。寶潔旗下?lián)碛泻ｏw絲、潘婷、飄柔、沙宣、吉列、汰漬、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士、Olay、SK-II 等品牌，而聯(lián)合利華則坐擁  力士、清揚(yáng)、多芬、奧妙、金紡、立頓、  和路雪、夏士蓮、凡士林、中華牙膏等等品牌。兩家公司相愛(ài)相殺的歷史，幾乎貫穿了過(guò)去三十多年中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，我們會(huì)在未來(lái)的視頻里詳細(xì)講述。

總之，雖然比老對(duì)手聯(lián)合利華晚兩年進(jìn)入中國(guó)，但海飛絲洗發(fā)水的橫空出世迅速占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水品類的市場(chǎng)，讓寶潔迅速站穩(wěn)了腳跟。之后寶潔乘勝追擊，在第二年就推出了飄柔和潘婷兩個(gè)洗發(fā)水品牌，幾乎包圓了中國(guó)所有家庭的頭發(fā)，這就是多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

主打去屑概念的海飛絲并不能滿足所有中國(guó)人的需求，而飄柔的「柔順」和潘婷的「滋養(yǎng)」，就可以滿足其他消費(fèi)人群。這些概念它們都能通過(guò)其廣告和 slogan體現(xiàn)出來(lái)，飄柔通常會(huì)找長(zhǎng)發(fā)女星出鏡，讓梳子一梳到底展現(xiàn)其柔順；而潘婷則重在展示頭發(fā)的光澤和健康。如果你小時(shí)候看到的廣告里女明星會(huì)在洗完頭發(fā)之后，扯一扯自己的頭發(fā)表示健康有韌性，那多半就是潘婷的廣告了。

寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)，讓它在 1993 年就成功占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng) 50% 以上的份額并保持多年，堪稱這個(gè)市場(chǎng)最大的玩家。直到 1995 年本土品牌奧妮洗發(fā)水橫空出世，令一眾合資企業(yè)為之一驚。相比寶潔和聯(lián)合利華，奧妮打出了一張更符合中國(guó)人的「植物」牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌的洗發(fā)水更為健康、自然  欣然愿意為之買(mǎi)單，可謂地頭蛇對(duì)抗過(guò)江龍的經(jīng)典案例。

時(shí)至今日，許多人對(duì)奧妮洗發(fā)水可能沒(méi)有印象了，但是它的經(jīng)典廣告卻是一代人心中抹不掉的記憶。一個(gè)是劉德華代言的「首烏」洗發(fā)水，開(kāi)創(chuàng)了「讓頭發(fā)更烏黑」的概念。時(shí)值香港回歸前夕，黑發(fā)，是中國(guó)人從心底所認(rèn)同的民族標(biāo)簽。另外一個(gè)則是周潤(rùn)發(fā)出演的「百年潤(rùn)發(fā)」系列廣告，其制作之精細(xì)，是中國(guó)近代廣告史里繞不過(guò)去的一座里程碑。這段廣告片即使放在今天來(lái)看，也毫不過(guò)時(shí)。

可惜的是在 1997 年一路沖到僅次于飄柔、占據(jù) 12.5% 的市場(chǎng)份額之后，奧妮再也沒(méi)回到巔峰。之后這個(gè)品牌為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，改變了產(chǎn)品策略，從「黑發(fā)」跳到「爽潔」，背叛了自己的定位，以失敗收?qǐng)?。之后奧妮一度陷入了本土兩大日化巨頭立白和納愛(ài)斯的商標(biāo)歸屬爭(zhēng)斗之中，最終消失在國(guó)人的視線里，令人不勝唏噓，這就又是另一個(gè)故事了。

奧妮雖然沒(méi)有撬動(dòng)寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)根深蒂固的地位，但是給后來(lái)者樹(shù)立了一個(gè)榜樣：在占據(jù)了去屑、護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域之后，寶潔這個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的巨頭，也并非無(wú)懈可擊。洗發(fā)水市場(chǎng)，終究還有新的概念可以被挖掘。

1996 年聯(lián)合利華收購(gòu)了英國(guó)品牌夏士蓮，最初夏士蓮的產(chǎn)品是雪花膏，因?yàn)樗吭谄つw上就會(huì)像雪花一樣消融而只留下香味，成為了在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的護(hù)膚品。在經(jīng)歷了力士不敵寶潔洗發(fā)水集團(tuán)的圍剿后，聯(lián)合利華一直以來(lái)和本土品牌集合的戰(zhàn)略從奧妮的成功中獲取了經(jīng)驗(yàn)，于是在 1998 年聯(lián)合利華利用夏士蓮這個(gè)品牌，推出了以「黑芝麻」為噱頭的洗發(fā)水產(chǎn)品，可以說(shuō)和奧妮有異曲同工之妙，將「植物成分」和「黑發(fā)」  作為了自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)夏士蓮最有名的一支廣告是女主端來(lái)一碗燕窩告訴自己的閨蜜「來(lái)，吃燕窩，對(duì)皮膚好」。于是閨蜜反問(wèn)，那吃什么能讓頭發(fā)這么好呢？鏡頭一轉(zhuǎn)  就將黑色的夏士蓮洗發(fā)水倒在了勺子里，仿佛真正的黑芝麻糊一樣。

我小時(shí)候看到這個(gè)廣告，第一反應(yīng)就是  夏士蓮看起來(lái)挺好吃的。這則廣告奠定甚至可以說(shuō)是綁定了夏士蓮與黑芝麻之間的關(guān)系，中國(guó)向來(lái)有以形補(bǔ)形的說(shuō)法，黑芝麻這個(gè)形象恰好符合了這個(gè)邏輯。利用黑芝麻制作的洗發(fā)水，當(dāng)然能讓頭發(fā)烏黑靚麗，黑芝麻都可以做成黑芝麻糊吃，那這個(gè)洗發(fā)水它能不健康嗎？

事實(shí)證明聯(lián)合利華這波操作非常成功，不僅讓夏士蓮在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)  一度占據(jù)了超過(guò) 10% 的市場(chǎng)份額，更是將洗發(fā)水的戰(zhàn)爭(zhēng)拖入了一場(chǎng)主打「植物配方」的游戲。

這其中也包括了后來(lái)寶潔收購(gòu)的、主打「草本」概念的伊卡璐。講到伊卡璐 就不得不提寶潔為了應(yīng)對(duì)夏士蓮的崛起，而在繼海飛絲、飄柔和潘婷三大王牌后推出的洗發(fā)水品牌「潤(rùn)妍」。要知道對(duì)于這種大企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略并不意味著「多多益善」，因?yàn)槊慷嚅_(kāi)一個(gè)品牌，不僅意味著營(yíng)銷、渠道和產(chǎn)品上巨額的費(fèi)用支出，更容易造成旗下品牌互相傾軋的窘境。

潤(rùn)妍的定位「讓秀發(fā)更黑更漂亮」和其聲稱含有的「首烏」成分，無(wú)疑與夏士蓮高度相似。被寄予厚望的潤(rùn)妍，最后沒(méi)能躲過(guò)慘淡收?qǐng)龅乃廾?。而被寶潔選來(lái)替代它的，正是彼時(shí)重金收購(gòu)而來(lái)的品牌：伊卡璐。

寶潔和聯(lián)合利華這兩大多品牌戰(zhàn)略高手，在新的洗發(fā)水差異化市場(chǎng)短兵相接，就像兩個(gè)絕世劍客對(duì)壘一般，聯(lián)合利華在被寶潔占盡先機(jī)之后，一招「夏士蓮」奇招襲來(lái)，逼得寶潔不得不用「潤(rùn)妍」和「伊卡璐」格擋，也算是小勝了半個(gè)回合。

商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，就算打不贏對(duì)手，也得千方百計(jì)千地不讓它好過(guò)。然而夏士蓮一路高開(kāi)低走，到了 2017 年其市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破 0.5%，幾乎變成了只存在于人們記憶中的洗發(fā)水。究其原因，居然是犯了跟奧妮一樣的錯(cuò)誤：改變了自己的市場(chǎng)定位。在黑芝麻概念大獲成功后，夏士蓮又推出了其他幾款中草藥洗發(fā)水，卻通通和「黑發(fā)」沒(méi)有關(guān)系。后續(xù)的定位飄忽而詭異，甚至一度自廢武功拋棄了黑芝麻這個(gè)立身之本，相反到了寶潔最牢固的陣地「去屑」和「滋養(yǎng)」上，踢到了海飛絲和潘婷這兩塊鐵板。

在奇招起效后，沒(méi)有乘勝追擊延續(xù)優(yōu)勢(shì)，卻陷入到對(duì)手最擅長(zhǎng)的劍招當(dāng)中，這是聯(lián)合利華在洗發(fā)水戰(zhàn)爭(zhēng)上階段性敗給寶潔的重要原因。等到聯(lián)合利華回過(guò)神來(lái)，寶潔早已用海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌牢牢鎖住了陣地，而聯(lián)合利華的力士和夏士蓮已然難敵對(duì)手。

從 1988 年海飛絲問(wèn)世到新世紀(jì)初的植物洗發(fā)水混戰(zhàn)，寶潔和聯(lián)合利華之所以在洗發(fā)水領(lǐng)域龍爭(zhēng)虎斗，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@是一個(gè)高毛利的行業(yè)。相比其他品類的產(chǎn)品，洗發(fā)水成本低、需求大，同為這兩家大企業(yè)的現(xiàn)金牛，是絕對(duì)不能退讓的關(guān)鍵市場(chǎng)陣地。

在夏士蓮勢(shì)微之后，聯(lián)合利華當(dāng)然時(shí)刻未曾忘記洗發(fā)水這片大好江山。這一次，他們秣馬厲兵，死死盯住對(duì)手最強(qiáng)的陣地：海飛絲，靜待其犯錯(cuò)的時(shí)候——看似最堅(jiān)固的地方，往往也就是最脆弱的地方。

2007 年，這個(gè)機(jī)會(huì)終于來(lái)了：蟄伏了數(shù)年的聯(lián)合利華突然暴起，一劍刺向海飛絲——而這把劍的名字就叫做：清揚(yáng)。

在消費(fèi)社會(huì)里，美容化妝品總是繞不過(guò)去的一個(gè)品類。今天的中國(guó)已經(jīng)是全球第二大美容化妝品市場(chǎng)，在 2018 年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 4105 億元。同時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng) 8.7% ，即使在國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速近兩年走弱的環(huán)境下，化妝品品類的增長(zhǎng)仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。這其中的巨無(wú)霸歐萊雅，在中國(guó)甚至仍能保持33%的年度銷售額增長(zhǎng)。

當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)美容化妝品時(shí)，其實(shí)在消費(fèi)什么？  

答案是兩個(gè)字：美麗。    

從追逐花卉的香味、植被和礦物的顏色，到如今品類繁多的洗護(hù)、護(hù)膚和美妝產(chǎn)品，這段歷史推動(dòng)了近代消費(fèi)品公司的發(fā)展革新了營(yíng)銷方式，留下無(wú)數(shù)精彩的商業(yè)故事，堪稱一場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。