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這是小馬宋領(lǐng)讀《戰(zhàn)略品牌管理》的第三篇文章。
這本書讀得異常艱難，為啥呢，我覺得是因?yàn)槲矣⑽牟缓?，讀中文翻譯常常會(huì)帶來誤解，有時(shí)候讀不通順，只好回去翻英文原話。
這一章講的內(nèi)容核心是“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，我們先講一個(gè)書中說的實(shí)驗(yàn)，再說這個(gè)概念。
有一個(gè)叫拉里帕西的人做了一組啤酒品嘗實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)是么進(jìn)行的，他首先選定了六個(gè)品牌的啤酒，然后隨機(jī)找一組顧客進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
第一組顧客，他并沒有告訴他們所喝的每一杯啤酒是什么品牌的，然后讓他們說出品嘗這杯啤酒的感覺。第二組的不同是，他會(huì)提前告訴顧客每一杯啤酒是什么品牌，然后請(qǐng)他們說出品嘗這杯啤酒的感受。
結(jié)果很有意思，當(dāng)提前告訴顧客他們每一杯啤酒的品牌時(shí)，顧客能準(zhǔn)確地說出這杯啤酒和另一杯啤酒的差別。而當(dāng)沒有告知這杯啤酒的品牌時(shí)，顧客對(duì)每一杯啤酒的品嘗感受是差不多的。
結(jié)果如下圖所示，可以看到，只有吉尼斯品牌，也就是我們通常所說的健力士黑啤酒在盲測(cè)時(shí)口感有明顯差異。關(guān)于健力士，這里還有一個(gè)故事。因?yàn)榻×κ科【频尼勗旆椒ù_實(shí)很不一樣，但這種釀造方法導(dǎo)致的結(jié)果就是，它的啤酒泡沫特別多，如果要喝的話，最好是等一等，等到泡沫不多的時(shí)候再喝。
所以健力士啤酒的品牌方就有一個(gè)宣傳口號(hào)：好東西值得等待。它還明確宣傳說你倒完一杯健力士啤酒，要等待59秒飲用，才是最佳風(fēng)味。這就極大突出了健力士啤酒的不同風(fēng)格和差異化。
我們說回這個(gè)實(shí)驗(yàn)。其實(shí)就是，大部分消費(fèi)者是無法區(qū)分絕大部分品牌啤酒的差異的，他們能品嘗出來的差異，是品牌的宣傳和他們擁有的品牌知識(shí)帶來的。當(dāng)然我相信，這些啤酒的口味確實(shí)有差異，但是它達(dá)不到讓普通消費(fèi)者分辨出來的程度，這時(shí)候，是品牌的宣傳帶給了消費(fèi)者不同的口感，這是一種誘導(dǎo)。
我相信極少數(shù)老練的啤酒客或者咖啡愛好者是可以分辨出細(xì)微差別的，但對(duì)大部分消費(fèi)者而言，他們對(duì)某些產(chǎn)品的差異是不具備分別能力的。那為什么在告訴他們品牌之后，他們可以完全清楚地分出各個(gè)品牌啤酒的口味了呢？那是因?yàn)樗麄冃闹袚碛羞@個(gè)品牌的知識(shí)，而這些知識(shí)是在品牌的宣傳中使用的內(nèi)容。一旦擁有這些品牌認(rèn)知，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)就立刻有反應(yīng)。
比如，當(dāng)一個(gè)顧客開車?yán)Я说臅r(shí)候，他的第一反應(yīng)是去買一瓶紅牛。這種反應(yīng)，就是基于顧客的品牌資產(chǎn)，這是一個(gè)具體的表現(xiàn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的定義這這樣的：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。
啤酒實(shí)驗(yàn)完美地解釋了這種反應(yīng)，當(dāng)然，啤酒實(shí)驗(yàn)是個(gè)比較特殊的實(shí)驗(yàn)，有些品牌的商品，即使顧客沒有品牌的相關(guān)知識(shí)，他們也會(huì)產(chǎn)生差異化反應(yīng)。比如當(dāng)一個(gè)從沒有見過蘋果手機(jī)的顧客，他看到蘋果手機(jī)的時(shí)候，我們相信他的反應(yīng)會(huì)超過以往見過的所有手機(jī)。
所以，顧客的品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不但來自無形的描述，也來自有形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。當(dāng)然海底撈的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，“遇到你要的時(shí)光”的茶館空間也是一種產(chǎn)品，江小白的表達(dá)瓶是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，《漫威》系列的劇情也是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)。顧客關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有體驗(yàn)和知識(shí)，帶來了不同的反應(yīng)。
所以，有些品牌的品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是由產(chǎn)品的差異造就的，比如蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)；有些品牌資產(chǎn)則主要是通過精神上的宣揚(yáng)造就了差異，比如某些碳酸飲料或者礦泉水；有些則是產(chǎn)品和精神有切實(shí)的結(jié)合，比如哈雷摩托代表的精神與其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相得益彰。
聽到這里你可能會(huì)有點(diǎn)暈菜，你會(huì)不明白，那我該怎么做？
其實(shí)這里沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，答案就是“看情況”。具體要朝哪個(gè)方向走，這要根據(jù)具體情況，比如企業(yè)的資源稟賦來決定。我們看到大疆就是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)的公司，江小白、網(wǎng)易音樂就更喜歡玩一些精神層面的東西，你說大疆去做一些江小白的東西行不行，可能不行，因?yàn)槠髽I(yè)沒有這個(gè)基因。
制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們?cè)趯?shí)際咨詢中也是堅(jiān)持一事一議，一企一策的原則，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的路線可以走，只能根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行決策。
如果你是一條狗，就不要企圖用游泳的方式到達(dá)目的地。
本章還重點(diǎn)講了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的四部曲，然后羅列了一堆關(guān)于品牌的名詞，比如品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌顯著度、品牌功效、品牌共鳴等等，我估計(jì)你要去看，很容就會(huì)搞暈，因?yàn)槲铱吹臅r(shí)候也很暈，閱讀速度極慢。下一篇文章，我將試圖用更簡(jiǎn)單的方式給你講講，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的相關(guān)知識(shí)。
我們下一篇文章再說。
—END—
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)