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你好，這是我領(lǐng)讀《戰(zhàn)略品牌管理》這本書，第一篇領(lǐng)讀筆記。
一般來說，一本書的第一章要解決的是兩個重要問題，一個是定義本書最重要的概念，所以第一章解釋了品牌是什么；一個是告訴讀者，本書的結(jié)構(gòu)如何，所以第一章講的所有結(jié)構(gòu)性知識，都會在接下來的章節(jié)中詳細展開論述，那我們就不會具體復(fù)述這些結(jié)構(gòu)內(nèi)容，而是多聊聊，品牌究竟是什么吧。
下面我寫一些關(guān)于品牌的認知。
基本的品牌定義說的是，只要你有名字有標識有符號，就是一個品牌，品牌就是為了和別人家的商品做區(qū)別的。據(jù)說最早的品牌誕生于公元前1300年前，古代制作的陶器工匠把自己的標志標在作品上，以方便人們選擇購買。而如果發(fā)現(xiàn)這個商品有問題，他們也可以追索這個商家獲得賠償。
1266年，英國法律要求面包師在每一款面包上做出記號，目的是如果發(fā)現(xiàn)有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。
這里面可以看出關(guān)于品牌的幾個重要作用。第一個是降低顧客的選擇成本，或者選擇風(fēng)險，因為一個有長期信用的品牌，顧客選擇它的成本很低，不用再思考和搜索更多商品就可以；第二個是品牌存在的作用是讓社會可以有效地監(jiān)督它，而不是出了問題概不認賬；當(dāng)然因為讓顧客產(chǎn)生了信任，商家的營銷成本就降低了。
所以我們想擁有“品牌”的時候，不但要知道擁有它的好處，也要知道擁有它的“壞處”，就是你不敢做壞事。如果你做壞事卻不想負責(zé)，那就不是在建立品牌。
你看許多微商和抖音商家，無良的微商是收割一批韭菜就走，所以它注定無法建立品牌資產(chǎn)；我最近在看抖音的櫥窗商品，發(fā)現(xiàn)抖音商城里的商品評價就做得不好，投訴也不方便，如果追溯責(zé)任困難，那就很難做成品牌，在這一點上還是有很多路要走。
我講的是基本的品牌定義，它指的是具體的每個不同商品提供者的區(qū)別，這個區(qū)別的初衷就是為了讓消費者選擇起來方便，同時也更方便監(jiān)管者對供應(yīng)商監(jiān)管，品牌的這兩個作用至今也沒有改變。而這兩個作用帶來的另一個好處，就是商家營銷成本降低了，因為消費者會主動找你。
一定有人會說，這不叫品牌。因為通常我們覺得可口可樂，耐克才是“品牌”，而一個普通的汽水它是“沒有品牌”，海底撈有品牌，交大東路上的一個夫妻開的火鍋店就“沒品牌”。上面這句話代表了我們對品牌含義的通常理解，但是我認為這么講品牌不嚴禁，因為這個夫妻老婆店的火鍋，它對于周圍的街坊鄰居也是有品牌的，也許他們兩個人老實善良，也許他們熱情周到，周圍的人就愿意來吃火鍋。
那么，一個名聲很差的火鍋店有沒有“品牌”？也有。它有的是差的品牌名聲。為什么我們會說“好品牌，差品牌，大品牌，小品牌”？這不就在邏輯上說明，品牌不管好壞，不管大小，都是有品牌的嗎？
所以我剛才說的那個關(guān)于“品牌的好處”的結(jié)論，表述上也有問題的，我說品牌是為了給消費者降低選擇成本，其實是“優(yōu)質(zhì)品牌和劣質(zhì)品牌的差異”降低了消費者選擇成本，其實是“品牌這個機制”降低了社會的監(jiān)督成本，而不是“品牌”降低了社會監(jiān)督成本。如果一個商家出了問題不想負責(zé)，它不是“沒有品牌”了，而是它的品牌信用失去了，就像一個人借錢不還，那下次就沒人借他了。
所以如果讓我用我的語言重新表述一下“品牌是什么”，我會這么說：
品牌是為了商品或者服務(wù)提供商之間為了互相區(qū)別而產(chǎn)生的、屬于每個提供商的獨特的名字、符號、標識，或者是這些元素的組合。法律上來講，每個注冊過名稱和標識的服務(wù)商都有自己的品牌。品牌本身是不能給企業(yè)帶來好處的，能給企業(yè)帶來好處的是品牌積累下來的與品牌緊密相關(guān)的商家的信用、品牌符號代表的內(nèi)涵和相關(guān)商品品質(zhì)的承諾，或者可以簡單的說叫做“品牌聲譽”。
這本書名叫《戰(zhàn)略品牌管理》，那管理的是什么呢？是品牌的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是貫穿全書的，我將會在第二章開始介紹品牌資產(chǎn)的概念。
有人問我，現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨動不動就一次賣幾千萬，那我們建立品牌還有用嗎？豈不是用網(wǎng)紅直接賣貨就好？
問這個問題，說明你還沒有真正搞懂品牌的意義。一個商品有品牌，其實一個網(wǎng)紅也是有品牌的，為什么李佳琦直播帶貨厲害，因為李佳琦已經(jīng)成為網(wǎng)紅中的“優(yōu)質(zhì)品牌”，我們也可以認為網(wǎng)紅是一個渠道商，他們與沃爾瑪、郵購、微商、自媒體電商等等沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是一個商品的銷售渠道，但是銷售渠道本身都各自有品牌。沃爾瑪，711，拼多多，宜家，大悅城，云集，唯品會，天貓等等都是渠道品牌，李佳琦也可以算是一個渠道品牌。
網(wǎng)紅可以把一個“不知名品牌”的商品迅速賣爆，本質(zhì)上來說，是網(wǎng)紅用自己的個人品牌為這個不知名品牌進行了背書，也就是渠道品牌為非知名品牌提供了“品牌保障”，由于顧客相信李佳琦這個渠道，所以他們愿意相信這個渠道里賣的商品都是好的和有保證的。
這是一種迅速建立顧客信任度的方法，和其他品牌找明星代言是同樣道理，就是用明星的品牌信用為我的品牌做擔(dān)保，迅速建立起顧客的信任。
網(wǎng)紅帶貨這個現(xiàn)象不是證明創(chuàng)建品牌沒用了，而是代表著另一個渠道品牌的崛起。
品牌不僅僅對顧客有用，它還影響雇員、社會、供應(yīng)商、投資者等等。所以如果單算喜茶或者耐雪的財務(wù)營收，它們是很難達到這種估值的，因為在全世界的股市中，餐飲行業(yè)PE都是最低的，這樣的估值其實是“品牌資產(chǎn)”為它們帶來的估值溢價。
比如網(wǎng)易最近的事，就會影響雇員對這個品牌的看法。我昨晚跟我同學(xué)吃飯，他還提到，要盡快籌錢給供應(yīng)鏈，因為他要挽回自己企業(yè)在供應(yīng)鏈那里的品牌信用，盡管企業(yè)還在虧損。
前幾天我聽一個朋友說，有個購物中心為了跟其他兩個購物中心競爭海底撈，為海底撈提供兩年的免費場地，外加上千萬的裝修補貼，這也是海底撈品牌力帶來的談判籌碼。
所以，品牌的影響無處不在。
一個月前我在得到的“知識城邦”回復(fù)了一個朋友關(guān)于品牌的問題，把當(dāng)時的內(nèi)容粘貼在這里，供你參考。
關(guān)于品牌，最近有了一些新想法，可以討論一下。
第一個是關(guān)于品牌忠誠，我認為是存在的，但這個忠誠也有個限度，我認為沒有絕對的品牌忠誠。就像婚姻的忠誠，有時候取決于你面臨的誘惑有多大。
果粉算是有很大品牌忠誠度的消費群體，但這個忠誠的基礎(chǔ)是什么？是蘋果的產(chǎn)品要比其他品牌做得更好、更創(chuàng)新，一旦蘋果產(chǎn)品設(shè)計差了，那基本上沒有什么忠誠可言?；蛘撸?dāng)出現(xiàn)其他更強大的創(chuàng)新設(shè)計，這個誘惑久立即變大，忠誠就到一邊去了，比如最近王立銘老師就準備換微軟新出的PAD了。
第二個，關(guān)于品牌本身。如果按照我們通常說的“品牌”的話，我認為品牌是瞬間存在的，是一個動態(tài)的，消費者或許對品牌的認知有一個時間的延后期，但肯定不是一成不變的，因為品牌永遠都處在一個動態(tài)之中。新產(chǎn)品、新動作、新內(nèi)容，每一個都在影響消費者對品牌的認知。（注：當(dāng)時我在這里說的品牌以及下面說的品牌，其實指的是“品牌內(nèi)涵”）
可口可樂的昵稱瓶什么的，也是動態(tài)的，我們對它的認知會增增減減，當(dāng)碳酸飲料流行時，我們愛死可口可樂了，但后來出現(xiàn)了果汁飲料、茶飲料、現(xiàn)調(diào)飲料等等，我們就有了更多選擇，加上控糖等概念的流行，可口可樂就面臨著問題，你可以說是流行趨勢的影響，但這就是說明品牌也是動態(tài)的，消費者對品牌的感知也是動態(tài)的，既然每一刻都在變化，那“忠誠”這個詞就很難說了。
品牌在動，顧客的感受也在動。從某種意義上來說，品牌忠誠又是不存在的，如果品牌忠誠存在，那你怎么解釋那些過去輝煌的品牌會沒落呢？那諾基亞應(yīng)該還在做手機才對，我從2002年就用諾基亞，用到2012年，但還是放棄了，不是我不想忠誠，因為它的手機滿足不了我了呀。
如果讓我簡單的解釋，品牌就是一種信用，但這個信用需要你持續(xù)用行為來維護，一旦你的行為沒有維護這個品牌信用，那就是信用破產(chǎn)了，品牌也就不復(fù)存在了。顧客所謂忠誠，是因為認可你過去積累的“信用”，但一旦你的信用破產(chǎn)，忠誠也就立刻消失。
我領(lǐng)讀的《戰(zhàn)略品牌管理》，由中國人民大學(xué)出版社出版，盧泰宏、吳水龍翻譯，作者是凱文萊恩凱勒。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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