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掙扎半小時(shí)后，我最終還是在景區(qū)買了一瓶標(biāo)價(jià) 10 元的農(nóng)夫山泉 

是的，就是便利店賣 2 元，超市賣 1.5 元那款 550ml 有點(diǎn) "甜" 的農(nóng)夫山泉

當(dāng)然，不是針對(duì)農(nóng)夫山泉，它的身邊還有 15 元的可口可樂，20 元的冰紅茶，30 元的脈動(dòng)，40 元的紅牛...

咕咚~咕咚，幾口干完農(nóng)夫山泉，身心迅速冷靜下來，我開始有了個(gè)大膽的假設(shè)：

如果景區(qū)把農(nóng)夫山泉售價(jià)下調(diào)到超市價(jià)（2 元），豈不是會(huì)賣得更多，賺得更多嗎？

畢竟我在掏錢買水之前，內(nèi)心可是經(jīng)過了一番長達(dá)了半小時(shí)的掙扎

其實(shí)不僅僅是旅游景區(qū)，還有很多場(chǎng)景下的商品售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)正常價(jià)，比如：電影院、機(jī)場(chǎng)...

那為什么這些地方會(huì)出現(xiàn)天價(jià)商品呢？

接下來我們一起重回消費(fèi)場(chǎng)景，從實(shí)際分析：

景區(qū)為何看重的是商品單價(jià)，而不是商品銷量？景區(qū)如果也把農(nóng)夫山泉賣 2 元，能不能賺得更多？

結(jié)論先行：景區(qū)提高商品單價(jià)，相較于降低售價(jià)（提高銷量）會(huì)賺得更多

一、顧客的特殊消費(fèi)心理

盡管已經(jīng)是 2020 年，新聞聯(lián)播里的全面建成小康社會(huì)之年，但是對(duì)于 13 億同胞中的絕大多數(shù)而言：

物質(zhì)生活要優(yōu)先于精神生活，且精神生活的消費(fèi)額要高于物質(zhì)生活

什么叫 "物質(zhì)生活優(yōu)先于精神生活"？

舉個(gè)例：大多數(shù)人買水的目的就是為了解渴（物質(zhì)），2 元農(nóng)夫山泉正好，而不需要買幾百元的網(wǎng)紅礦泉水發(fā)朋友圈（精神）

什么叫 "精神生活的消費(fèi)額高于物質(zhì)生活"？

即使從同一個(gè)錢包里掏錢，在面對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者掏錢時(shí)的心理接受程度也不一樣

理論上，絕大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為精神生活消費(fèi)的價(jià)格高于物質(zhì)生活是合理的

舉個(gè)例：中午偶爾吃頓 20 元的煲仔飯就感覺有點(diǎn)小貴心疼了，但是周末請(qǐng)朋友吃火鍋，花了 4、500元卻認(rèn)為很正常

前年，青島游客爆出 38 元一只天價(jià)的龍蝦，如果換到五星級(jí)飯店里，同樣龍蝦的價(jià)格可能會(huì)翻上幾倍，但大眾心里顯然更容易接受后者，因?yàn)榍罢邇H僅是滿足自己基本生活（物質(zhì)），而后者是為了維系朋友情誼（精神）

但旅游景區(qū)主要承載的是娛樂休閑功能，恰恰都算是精神生活下的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景不同，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，商品的定價(jià)策略因此不同

景區(qū)商品售價(jià)高實(shí)際上是充分利用了消費(fèi)者在精神生活消費(fèi)場(chǎng)景下的潛意識(shí)

所以，即使有的景區(qū)本身位于城市中心區(qū)，其商品綜合成本也和普通超市無差異，但商品售價(jià)絕對(duì)會(huì)高于超市。更好笑的是，偶爾當(dāng)個(gè)別景區(qū)的商品價(jià)格與超市一致時(shí)，反倒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。

二、不擔(dān)心老顧客復(fù)購

當(dāng)代營銷人的共識(shí)：維護(hù)老顧客比拉取新用戶更容易

因?yàn)橄啾瘸饩拶Y砸廣告拉取新用戶，老顧客已經(jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品/服務(wù)，沒有認(rèn)知上的障礙，獲客成本會(huì)低得多

復(fù)購是營銷中至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是餐飲行業(yè)，復(fù)購用戶往往占比過半

理論上：要提高復(fù)購率，就要保證消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)感良好，以便下次消費(fèi)能立刻想到你

這難道是說所有企業(yè)都需要在用戶的消費(fèi)體驗(yàn)上下工夫？ 

并不是，比如像景區(qū)這樣的一次性消費(fèi)場(chǎng)景（短時(shí)間不會(huì)重復(fù)消費(fèi)的場(chǎng)景）就不用

每年節(jié)假日，各地旅游景區(qū)都是人滿為患，景區(qū)天價(jià)商品大家或多或少都購買過，筆者 6 年前就曾在峨眉山金頂買過 15 元的方便面

景區(qū)難道不擔(dān)心天價(jià)商品會(huì)對(duì)游客造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)？ 

可能真不擔(dān)心，對(duì)大多數(shù)人來說，景區(qū)就是一次性消費(fèi)場(chǎng)景，很少會(huì)有人在在短期內(nèi)多次前往同一個(gè)景區(qū)旅游，所以，景區(qū)并不是主要依靠回頭客生存的

但是又會(huì)延伸出另一個(gè)問題，景區(qū)難道不擔(dān)心游客將不好的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給他的朋友？

這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，通常大家討論旅游經(jīng)歷時(shí)，重心部分一定是景觀本身，例如黃山的奇石、桂林的山水...即使談到飲食部分，也首先是各地美食的色、香、味，價(jià)格往往只是輕描淡寫，因?yàn)閮r(jià)格除了貴就是便宜，沒得談的

再者說，很少有人會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)商品價(jià)格問題而最終決定是否前往景區(qū)的

比如新聞里常報(bào)道云南商家宰客事件，但是每年去大理、去香格里拉的游客還是絡(luò)繹不絕

最后必須分享一個(gè)理論——"峰終定律"，其大意是：

如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾時(shí)刻，你的體驗(yàn)是愉悅的那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的

來景區(qū)本來就是游玩的，如果在觀賞景觀過程中體驗(yàn)感是良好的，那么整場(chǎng)旅游體驗(yàn)感就不會(huì)差

機(jī)場(chǎng)、高鐵站的情況與景區(qū)相似，但同時(shí)其又屬于必須性消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者往往更關(guān)心的是最終結(jié)果：即準(zhǔn)時(shí)、安全抵達(dá)目的地

三、降價(jià)會(huì)增加其他成本、降低體驗(yàn) 

先來思考一個(gè)問題：景區(qū)售賣高價(jià)商品后對(duì)景區(qū)最直接影響是什么？

對(duì)，商品銷售量不高，當(dāng)然這并不是壞事，也別以為商品銷量過高就一定是好事

舉個(gè)例：景區(qū)如果把售價(jià) 10 元的礦泉水改為 1 元或更低價(jià)格，礦泉水的銷量可能會(huì)增長數(shù)倍

當(dāng)然為了應(yīng)對(duì)龐大的購買人群，景區(qū)是不是要增設(shè)販賣窗口、增加售貨員，增加額外的成本

當(dāng)然，更麻煩的還在后面，一旦礦泉水的銷量起來了，景區(qū)的衛(wèi)生又會(huì)成為一個(gè)大問題，這里只提到了礦泉水一種商品，如果再算上面包、牛奶、鹵味、辣條...這些氣味濃重、污染力強(qiáng)的商品，以國慶假期的景區(qū)人流來計(jì)算，即使環(huán)衛(wèi)工人 24 小時(shí)工作也避免不了垃圾桶被塞爆的命運(yùn)了。

食品氣味彌漫、垃圾遍地...可不是一個(gè)好兆頭，它對(duì)景區(qū)口碑、用戶體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)勝于商品的高價(jià)格

上海的迪士尼樂園就曾命令禁止嚴(yán)禁游客攜帶開封過的食品入場(chǎng)，其主要憂慮也是擔(dān)心食品味道過重、垃圾過多影響到整個(gè)園區(qū)。

電影院場(chǎng)景大家可能更容易理解，如果電影院爆米花和街頭老爺爺賣的價(jià)格相同，那一場(chǎng)電影看下去，四周都有人嚼爆米花，何來觀影體驗(yàn)

整體來說，景區(qū)是用商品價(jià)格來竭力調(diào)控可能造成的不良影響

四、降價(jià)不一定會(huì)增加收入

先來看一個(gè)不是很嚴(yán)謹(jǐn)例子：

農(nóng)夫山泉的成本為 1 元，若景區(qū)標(biāo)價(jià) 10 元，能銷售 10 瓶；若標(biāo)價(jià) 2 元，則需要銷售 90 瓶才能達(dá)到相同的利潤

如要獲得相同的利潤，要么把售價(jià)提高 5 倍，要么把銷量提高 9 倍

仔細(xì)想下這個(gè)調(diào)價(jià)過程：把售價(jià)從 2 元提高到 10 元的過程，景區(qū)是主動(dòng)的，并且價(jià)格變化的結(jié)果（即提升了 5 倍）是確定的

但是如果直接定價(jià) 2 元，農(nóng)夫山泉究竟能賣多少瓶，銷量能不能多出 9 倍，這是一個(gè)未知數(shù)，這里景區(qū)是被動(dòng)的 

再聯(lián)想第 1 點(diǎn)提到的精神生活消費(fèi)場(chǎng)景，提高價(jià)格的難度不會(huì)太大，但是提高 9 倍銷量的難度，營銷人都清楚

也就是說，降價(jià)能換來銷量增加，但是銷量增加能否換來比降價(jià)前（高價(jià)商品）更高的利潤？ 

再深入探討：

如果依靠銷量提高 9 倍來換取同等的利潤，那么又會(huì)涉及到第 3 點(diǎn)提到的問題

景區(qū)需要增加額外的銷售員、衛(wèi)生清理員，成本支出增長的同時(shí)，還可能換回差的用戶體驗(yàn)

最后，又是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：愿意消費(fèi)的用戶一定會(huì)消費(fèi)，價(jià)格不會(huì)是問題；不愿意消費(fèi)的用戶，總會(huì)有一堆問題 

就如同乘飛機(jī)一樣，企業(yè)老總、高管出行必選頭等艙，不會(huì)太在意價(jià)格；而普通人則會(huì)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)艙就很好了（相較于火車、汽車）

即使頭等艙打折出售，只要價(jià)格仍高于經(jīng)濟(jì)艙，他們?nèi)匀粫?huì)選擇經(jīng)濟(jì)艙出行

總之，景區(qū)商品降低價(jià)格的并不一定能帶來與之對(duì)應(yīng)的銷量增長，不一定會(huì)賺得更多，甚至還可能帶來負(fù)面影響

五、經(jīng)營成本高 

最后是所有景區(qū)、機(jī)場(chǎng)官方對(duì)外的統(tǒng)一回應(yīng)：自身經(jīng)營成本高

的確，現(xiàn)在旅游區(qū)、機(jī)場(chǎng)航站樓的場(chǎng)地成本都很高；因是公共場(chǎng)合，對(duì)服務(wù)員的要求也要高于普通商超，當(dāng)然背后也是人資成本的指出，但二者都屬于國家公共性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，服務(wù)好老百姓應(yīng)該才是其首要責(zé)任，如果把盈利賺錢當(dāng)做目的就不可避免會(huì)出現(xiàn)高價(jià)商品的問題。

六、小結(jié)

OK，這篇由農(nóng)夫山泉牽連出的景區(qū)天價(jià)商品的討論分析文章到此為止簡單做個(gè)小結(jié)：

a.顧客的特殊消費(fèi)心理

b.不擔(dān)心老顧客復(fù)購

c.降價(jià)會(huì)增加其他成本、降低體驗(yàn)

d.降價(jià)不一定會(huì)增加收入

經(jīng)營成本高

景區(qū)商品買得不多，所以感悟不一定正確，不合理之處還望大家能多多指正。