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作者 | 林川
毫不客氣的說，依云是高端瓶裝水領(lǐng)域的第一品牌。
一方面，根據(jù)世界實驗室發(fā)布的《2018世界品牌500強》榜單，依云排名第500名；另一方面，依云天然礦泉水遠(yuǎn)銷全球140個國家和地區(qū)，是消費者心目中公認(rèn)的高端品牌。
不僅如此，依云還將礦泉水賣出了奢侈品的味道，成為了時尚界的寵兒！
那么，背后究竟蘊藏著怎么樣的營銷邏輯？
很多人都知道，依云礦泉水是法國原裝進口，因此價格賣的很貴。但實際上，品質(zhì)才是依云賣出高價的基礎(chǔ)。
比如，每一滴水都來自法國阿爾卑斯山；比如，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，富含多種礦物質(zhì)。
唯一水源地的特征增加了依云礦泉水的稀缺性，而15年冰川巖層過濾意味著不僅純天然，而且還有利于增加皮膚的彈性、對增強身體微量元素有顯著的作用。
另外，堅持原產(chǎn)地灌裝，堅持每天近300次的質(zhì)量檢測，顯示出了依云對產(chǎn)品品質(zhì)的高嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。
正因為此，一瓶500ml的依云瓶裝水的售價能夠達(dá)到10元以上！
可能也有人會說，盡管依云的銷售價格相比于國內(nèi)主流的瓶裝水偏貴，但如果將昂貴的運輸費用考慮在內(nèi)也完全可以接受。那么，售價高達(dá)幾十元甚至上百元的依云礦泉水，為什么也能夠獲得消費者的親睞呢？
在我看來，原因已經(jīng)不止于產(chǎn)品本身。
相信大家都發(fā)現(xiàn)了這樣的一個現(xiàn)象，那就是通常情況下星巴克門店的依云礦泉水幾乎賣不出去，但卻始終沒有被下架。
難道是因為星巴克財大氣粗，或者是因為管理不當(dāng)導(dǎo)致的疏忽？
顯然不是！
原因其實很簡單，一方面是為了借助于依云的高端形象，與星巴克咖啡相得益彰；另一方面則是為了通過依云的昂貴售價，讓消費者覺得星巴克咖啡其實“很便宜”，制造起一種心里錯覺。
說到底，就是因為依云礦泉水夠高端。
由此便引出一個問題，那就是消費者為何愿意為一瓶礦泉水支付如此高昂的溢價呢？
因為，依云除了代表著品質(zhì)之外，還代表著生活品質(zhì)和逼格！
首先，包裝好看，顏值即正義。
無論是500ml的普通瓶裝水還是750ml的玻璃瓶裝水，依云的包裝絕對秒殺國內(nèi)絕大多數(shù)的瓶裝水品牌。事實上，農(nóng)夫山泉的高端玻璃瓶水，也都是向依云學(xué)習(xí)。
只不過，農(nóng)夫山泉依舊不敢在市場上公開售賣，只能通過“只送不賣”的營銷套路培育市場。
甚至毫不夸張的說，依云每年推出的限量款玻璃瓶都能夠轟動整個時尚界，并且成為輿論熱議的話題。
其次，品牌跨界聯(lián)名，注入時尚、文化的內(nèi)涵。
眾所周知，依云的品牌理念是“活的年輕”。何為年輕？除了年齡之外，更重要的是心態(tài)和和個性的表達(dá)，即在精神層面的追求。
鑒于此，依云必須制造出驚喜和愉悅，給消費者帶去精神層面的滿足感。
于是我們看到，依云與全球頂級的時裝大師和時尚大師展開跨界聯(lián)名，目的就是為依云注入時尚、文化的內(nèi)涵，讓其成為藝術(shù)品而不僅僅是一瓶水。
總而言之，包裝除了代表著產(chǎn)品本身之外，還承載這產(chǎn)品的附加值，甚至成為圈層和文化的象征。
越是高端的品牌，往往不會過分執(zhí)拗于產(chǎn)品的功能屬性，而是選擇講一個品牌故事。
那么，依云又講了一個怎樣的故事呢？
時間回溯至1789年。
一位法國貴族患上了腎結(jié)石，有一天當(dāng)他散步到依云小鎮(zhèn)時，飲用了一段時間的Cachat紳士花園的泉水之后，病情竟然奇跡般的痊愈了。
在那之后，越來越越多的人涌上依云小鎮(zhèn)，甚至連醫(yī)生也將其列入藥方。不僅如此，就連拿破侖三世在內(nèi)的皇宮貴族也成為了依云泉水的粉絲。
到了1878年，依云泉水的理療效果，更是獲得了法國藥學(xué)院的認(rèn)可。
在兩百多年的時間里，憑借口口相傳的口碑，以及貴族階級和權(quán)威機構(gòu)的背書，讓依云天然礦泉水的內(nèi)在價值和高端形象的以塑造。
事實上，達(dá)能集團在替依云天然礦泉水宣傳時，也是刻意迎合這種故事傳說，主打“天然、健康、純凈”的賣點！
1986年，依云進入中國市場。
但當(dāng)時的背景是，中國的瓶裝水概念剛剛起步，高端水一時間難以被市場接受。因此，定位高端的依云只將極少數(shù)人群列為目標(biāo)消費人群。
于是，依云的渠道索性跟著奢侈品和高端渠道走。
就像前面提到的星巴克門店，銷售的就是依云礦泉水！
再比如，像高端餐廳、高端酒吧、高端會議廳，都在通過銷售依云礦泉水來提高自己的檔次。同樣，依云也通過這些高端場所的形象，反過來進一步鞏固自身的品牌形象。
最后，還必須說到的是，依云還借助于電視廣告的植入和代言精英賽事來進一步增加品牌影響力。
以《歡樂頌》為例。
很多人不知道的是，在第一季的《歡樂頌》中，先后共有高達(dá)30個品牌金主。但是，就廣告效果來說，還是依云取得的效果最好。
怎么理解？
眾所周知，作為精英人士的安迪，在劇中頻繁上演“一言不合就開始喝依云”。這樣的設(shè)計一方面可以通過精英人士的形象塑造，凸顯依云的高端檔次，另一方面頻繁喝依云表面上看為了增加曝光度，但其實是為了詮釋人體每天1200ml飲水的健康主張。
除此之外，依云還贊助包括高爾夫球、網(wǎng)球在內(nèi)的全球高端賽事。
值得特別指出的是，依云贊助的賽事有一個重要的特點，那就是賽事本身往往屬于貴族精英人士、高端人士才能擁有和享受的體育運動。
目的就是為了與高端的調(diào)性相適應(yīng)！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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