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我們曾講過品牌的本質(zhì)，今天我用一個行業(yè)的例子，來展開講一講品牌的作用，所以我選了一個不怎么有品牌效力的領(lǐng)域：圖書。
過去兩年，有不少人寫書，然后找我做推薦，被我一律拒絕了。說實(shí)話，有些腰封推薦的話非常不負(fù)責(zé)任，因?yàn)槟切┩扑]書的人，大部分都沒有讀過這些書。
不是說找我的人寫的書就一定不好，而是因?yàn)槲也涣私馑麄?，不敢確定他們的書寫得好不好，我又沒有那么多精力浪費(fèi)時間去讀一本品質(zhì)不可預(yù)期的書。許多人，其實(shí)都是一面之緣，沒有深入了解過，就這么隨便推薦，很不負(fù)責(zé)任。
所以腰封上的名人推薦，大部分展示的是作者的人脈資源圈，而跟他這本書的質(zhì)量沒有太大關(guān)系。并且，有些所謂“人脈”，也不是真的有深交，而是死乞白賴求來的，不少大佬也是耳根子軟，或者抹不開面子，也就勉強(qiáng)推薦一下。
當(dāng)然這是一種被圖書行業(yè)用濫了的營銷手段，之所以大家還在用，說明它是有效的。
實(shí)際上，圖書本身也是有品牌的，這種品牌來自幾個方面。
第一個是出版社或者出版公司，比如廣西師范大學(xué)出版社，那就是學(xué)界標(biāo)桿，在業(yè)內(nèi)廣受贊譽(yù)，他們出的書，本身是由廣西師范大學(xué)出版社的品牌背書，質(zhì)量相對很穩(wěn)定。但是這家出版社并不是很會做傳播，所以名聲主要在業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界。像中信、湛盧、讀客等出版集團(tuán)，在讀者心中的口碑和品牌也較強(qiáng)，有一定的品牌信任背書，出的書相對有保證。
第二種品牌，是形成IP或者系列的圖書。比如《哈利波特》，它就是一個IP，它的書名本身就是一個品牌，我們看了一二三，還會期待四五六。還有就是具有文化母體的品牌，比如曾國藩、王陽明、曹操、孟子、孫子兵法等等，都是具有文化母體的品牌，有一定的信任基礎(chǔ)。當(dāng)然也有濫用這種文化母體搭便車的作者和圖書，比如很多所謂用國學(xué)思想做商業(yè)的各種圖書。
第三種品牌，是作者本身的品牌。比如暢銷書的作者韓寒、王碩，比如諾貝爾獎獲得者莫言等等。張愛玲也是一個知名作者，前今年她的遺作《小團(tuán)圓》被拿出來炒，即使很多人看不懂，也要買來看看。村上春樹，也是一個典型的作家品牌。
世界科幻三巨頭之一阿西莫夫早年寫了《基地》系列，在完結(jié)之后，讀者還是強(qiáng)烈要求他續(xù)寫《基地》，才有了《基地》四五六七的故事。
我們知道，本質(zhì)上來說，品牌幫助顧客降低了幾個風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，社交風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，時間風(fēng)險(xiǎn)）。圖書品牌降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)，主要是讀到“爛書”的風(fēng)險(xiǎn)，村上春樹的品牌，就降低了你讀到爛書的風(fēng)險(xiǎn)，也就更容易讓你下購買決策。
但是，圖書領(lǐng)域的品牌建立是非常漫長的，作者要通過大量的寫作輸出才能確立“作品質(zhì)量可靠”的品牌信任，圖書出版公司也是一樣。那么，一些沒有“品牌”的作者或者出版社應(yīng)該怎么辦呢？
我們說品牌是為顧客建立了信任，如果我品牌不夠強(qiáng)，那我用別的方式來建立信任不就可以了嘛。對，這就是名人薦書的作用。
一本書也許沒有品牌，但是，名人是有品牌的，名人本身是值得信任的。所以，我們就請一個名人或者很多名人來推薦我的書，其實(shí)就是把名人的“品牌信任”借給我用了，這本質(zhì)上是一種“品牌共享方式”。這在廣告上，就是暈輪效應(yīng)，比如找名人明星代言，也是一種品牌信任共享。
早年還有一種做法，看起來特別low，其實(shí)是挺有效的，就是“中國XXXXX保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品質(zhì)量”這種，這其實(shí)也是借一個權(quán)威機(jī)構(gòu)的“品牌信任”來為不那么知名的品牌來建立品牌信任。
微商為什么喜歡花錢跟國外政要合影？也是因?yàn)檫@些名人具有品牌信任，微商合影的時候，就是在共享這種品牌信任。
顧客在選購一個商品的時候，會面臨很多信息不對稱和不確定性，一個幫助他們下決策的重要方法，就是選購名牌產(chǎn)品。品牌是顧客應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的一種手段，而精明的商家，會用“品牌乾坤大挪移”的方法提升品牌信任度。
有些心術(shù)不正的商家，則會利用這種品牌信任轉(zhuǎn)移促成銷售，所以搞清楚品牌的作用和建立方法，不僅對商家有用，對顧客來說也是一種學(xué)會了“反偵察”手段。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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