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為什么游戲會(huì)讓人如此沉迷？
什么是游戲化思維？
如何將游戲化思維運(yùn)用到營銷過程中？
我是一個(gè)二線城市的野生廣告人，最近感覺游戲是件很有意思的事情，專門找了些材料書籍學(xué)習(xí)，一些想法分享給大家，不一定對，所以請溫柔些對我。
前段時(shí)間，新浪微博的“微博之夜”年度人物票選，把飯圈和電競?cè)φ垓v的不輕，電競選手UZI獲得了4億多票數(shù)，位居第一，力壓一眾流量明星。前十名中還有另外兩位電競選手，平時(shí)玩游戲的朋友肯定也很熟悉，TheShy、廠長。雖然他們都沒有出現(xiàn)在最后的頒獎(jiǎng)儀式上，但是這并不重要。
重要的是，游戲早已不是那個(gè)人們嘴里說的“洪水猛獸”，玩游戲也不再是“玩物喪志“。
看一組數(shù)據(jù)，12月25日《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告顯示，2019年中國游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.4億人。這里，我們不討論游戲市場的變化，我們希望能從這些忠實(shí)玩家在玩游戲的體驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)一些有益于提升營銷效果的技巧和方法。
也許你很少玩游戲，但是你身邊一定有這樣的朋友。
聚餐的時(shí)候，一邊等著上菜，一邊不由自主的掏出手機(jī)玩把游戲；上下班的地鐵上，除了偶爾補(bǔ)補(bǔ)覺，大部分時(shí)間都在低頭玩游戲；加班到半夜，回家睡覺之前還會(huì)玩把游戲放松下自己。在游戲的世界里，他們?nèi)橄硎苡螒驇淼目旄泻蜐M足，還會(huì)把自己喜歡的游戲分享給身邊的朋友，帶著朋友一起玩。
可以說，每一個(gè)玩家在這個(gè)游戲的市場里，絕對都是忠實(shí)用戶，這種沉迷的狀態(tài)，不正是我們作為營銷人追求的品牌與用戶之間的關(guān)系嗎？讓消費(fèi)者對品牌“無法自拔”。
每一個(gè)營銷人都應(yīng)該學(xué)著去做一個(gè)游戲開發(fā)設(shè)計(jì)者，把你的營銷活動(dòng)當(dāng)作一款游戲去設(shè)置，讓用戶喜歡，沉迷，并且樂于分享。
之所以會(huì)沉迷游戲，無非是因?yàn)槟懔?xí)慣了玩游戲，上癮了。
我們可以先從用戶行為習(xí)慣上簡單了解下，用戶是如何對某一行為上癮的？在《上癮》一書中，作者提出的“上癮模型“梳理了讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四個(gè)階段：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。
為了方便大家了解“上癮模式”，我們可以設(shè)想個(gè)故事場景：
又是一個(gè)無聊的中午，你窩在沙發(fā)上刷微博，不經(jīng)意間看到了一條“王者榮耀”的廣告推送，你沒在意，快速刷完微博后，開始看朋友圈，竟然看到心儀的女神更新動(dòng)態(tài)了，是一張“王者榮耀”的游戲截圖，配文“好開心，終于上王者了~”
啥是觸發(fā)？這就是觸發(fā)，促使你做出某種舉動(dòng)的誘因。
觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
你看到的微博廣告是外部觸發(fā)，但是這個(gè)還不足以讓你去開始玩這款游戲；最終促使你開始玩游戲的，是你的女神也在玩這款游戲，這個(gè)就是內(nèi)部觸發(fā)。而情緒則是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)力量，不管是無聊的負(fù)面情緒，還是你對女神愛慕之心的正面情緒。
你下載完游戲，很快就完成了注冊登陸，跟著新手教程玩一遍就學(xué)會(huì)了基礎(chǔ)操作，這游戲也不難嘛。你看了一眼游戲排行榜，發(fā)現(xiàn)女神的排名比你要靠前很多，為了能和女神有更多共同話題，帶女神飛，你開始想著提升自己的等級，看直播，學(xué)攻略，花更多的時(shí)間去玩。
當(dāng)你開始對某種回報(bào)心懷期待的時(shí)候，這就是上癮模型的第二個(gè)階段——行動(dòng)。
促使行動(dòng)發(fā)生除了前面提到的觸發(fā)之外，還有兩個(gè)重要要素：動(dòng)機(jī)、能力。
想提升游戲等級，跟女神有更多共同話題，這是繼續(xù)玩下去的動(dòng)機(jī)；當(dāng)然，游戲模式的設(shè)置也使得你有能力達(dá)成期待的目標(biāo)，你只要肯花時(shí)間去玩多學(xué)習(xí)總結(jié)，總有一天你能帶女神飛~
在你的不懈努力下，游戲水平提到了明顯的提升，拿手的英雄越來越多，MVP也成家常便飯，五殺更是不在話下，把游戲成績分享到朋友圈，越來越多朋友會(huì)給你點(diǎn)贊，最重要的是連女神都給你點(diǎn)贊了！竟然還主動(dòng)聯(lián)系你帶她一起玩。
最重要環(huán)節(jié)來了，你開始在游戲里面獲得更多回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)——多變的酬賞。
你獲得了隊(duì)友的認(rèn)同和朋友的點(diǎn)贊，還有女神的關(guān)注，這是游戲帶來的社交酬賞；你收獲了更多的英雄資源和等級提升，這是獵物酬賞；你享受五殺的快感和勝利的喜悅，從中得到了極大的個(gè)人滿足，這是自我酬賞；
終于，你用高超的游戲技術(shù)和人品征服了女神，抱得美人歸。為了紀(jì)念兩個(gè)人的戀愛過程，你們決定買套情侶皮膚紀(jì)念下。你們在一起玩游戲，一起嘗試新的玩法套路，買門票一起去看喜歡的游戲戰(zhàn)隊(duì)的比賽。當(dāng)然你也沒忘記那個(gè)還沒有女朋友的死黨，開始帶他玩游戲，因?yàn)榕襁€有個(gè)閨蜜喜歡玩游戲…
這是上癮模型的最后一個(gè)階段，你開始對游戲增加投入。不只是花費(fèi)更多的時(shí)間、精力還有金錢，你還更加關(guān)注游戲的每一次更新和英雄的變化，甚至開始向朋友安利推薦。
上面做的場景假設(shè)是我個(gè)人對于“上癮模式”的理解，不是有句話嘛，“談戀愛就像毒藥一樣會(huì)讓人上癮“。上癮可不就像談戀愛一樣，如果有感興趣的同學(xué)，可以買本書回來自己看看，不僅對工作有幫助，對于找男女朋友也一樣有用哦~
總結(jié)一下，上癮是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過程，首先促使用戶開始行動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：基于內(nèi)心情緒的動(dòng)機(jī)、容易快速上手的能力和明確的內(nèi)外部觸發(fā)誘因；當(dāng)用戶開始行動(dòng)以后，能持續(xù)獲得多變的酬賞和自愿投入則是上癮的關(guān)鍵。
了解完用戶上癮的行為模式之后，再看下游戲是如何讓你上癮的？
游戲類型有千萬種，什么塔防策略、益智解密、體育競技、休閑棋牌、角色扮演多不勝數(shù)，但是既然統(tǒng)稱為游戲，背后是不是有共性的特質(zhì)呢？
怎么理解呢？這次我們不做場景故事，直接舉例說明。
俄羅斯方塊，這款游戲相信每個(gè)人都玩過。玩家通過移動(dòng)、旋轉(zhuǎn)和擺放游戲自動(dòng)輸出的各種方塊，使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。當(dāng)你成功地將俄羅斯方塊堆疊起來的時(shí)候，你能看到一排又一排的方塊“噗噗“的消失；與之伴隨的是屏幕上的分?jǐn)?shù)不斷上漲，和持續(xù)上升的挑戰(zhàn)性。
英雄聯(lián)盟，以摧毀對方的水晶樞紐為目標(biāo)，操控各自英雄，通過釋放英雄技能進(jìn)行團(tuán)隊(duì)對抗。在游戲過程中，你能時(shí)刻看到自己的擊殺數(shù)據(jù)面板，伴隨著各種技能釋放的特效，從“First blood “、“ Unstoppable “一直到”Victory / Defeat “的語音提示，都在一直刺激著你的腎上腺激素。
有沒有發(fā)覺他們有些相似的地方？拋開游戲類型的差異不說，所有的游戲都有4個(gè)決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。
目標(biāo)：玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力,不斷調(diào)整他們的參與度。
規(guī)則：為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式,推動(dòng)玩家去探索此前未知的可能空間。
反饋系統(tǒng)：告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。反饋系統(tǒng)最基本也最簡單的形式，就是讓玩家認(rèn)識(shí)到一個(gè)客觀結(jié)果:".....時(shí)候,游戲就結(jié)束了。"對玩家而言,實(shí)時(shí)反饋是一種承諾：目標(biāo)絕對是可以達(dá)到的,它給了人們繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。
自愿參與：所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。
是不是感覺這些特征有些似曾相識(shí)？
沒錯(cuò)，游戲的這4個(gè)決定性特征不就是暗合了“上癮模型“的四個(gè)階段嘛。
設(shè)置清晰的游戲目標(biāo)，利用玩家爭強(qiáng)好勝的情緒，觸發(fā)行動(dòng)；
通過明確的游戲規(guī)則，讓你清楚了解獲勝方法，開展行動(dòng)；
設(shè)置積極的游戲反饋系統(tǒng)，讓你在游戲過程中獲得持續(xù)多變的酬賞；
最終讓你自愿去參與，投入時(shí)間、精力去完成獲勝的目標(biāo)。
這次先說這么多，下篇講什么是游戲化思維。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)