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在新消費(fèi)領(lǐng)域，自熱速食產(chǎn)品是一個(gè)火熱非常的賽道。在其中，頭部選手當(dāng)之無(wú)愧就是「自嗨鍋」。
根據(jù)自嗨鍋的雙十一戰(zhàn)報(bào)，品牌實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域霸榜，線上全渠道雙十一期間銷售額突破1億，從創(chuàng)立至今連續(xù)四年排名第一；在天貓平臺(tái)的即食火鍋、方便米飯類目，銷售額奪冠；同時(shí)也是京東方便食品自熱品類的銷售冠軍。
如今雙十二臨近，自嗨鍋已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備再狠狠嗨一次。
如此嗨個(gè)不停的品牌，到底是什么來(lái)頭？
領(lǐng)先的自熱速食品牌
自嗨鍋的出身，其實(shí)關(guān)乎快消零食頭部品牌之一「百草味」。
2016年，百草味被上市公司好想你以9.6億元收購(gòu)，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮宣布決定深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)，由此創(chuàng)立了自嗨鍋。
自嗨鍋其實(shí)是行業(yè)里的遲到者，直到2018年1月才正式投入市場(chǎng)。然而自嗨鍋此后的發(fā)展，詮釋了什么叫做后來(lái)居上。
當(dāng)年3月底，自嗨鍋上線天貓旗艦店，24小時(shí)內(nèi)就達(dá)到「單品銷量全網(wǎng)第一」；2018年618，自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺(tái)銷量第一、流量第一的佳績(jī)；第三季度就實(shí)現(xiàn)銷售額破億，并進(jìn)駐線下渠道。
如今創(chuàng)立短短三年多，自嗨鍋就成為了自熱速食的頭部品牌。今年6月，自嗨鍋更是宣布完成C++輪融資，獲得超過(guò)一億元的投資，這也是該品牌成立以來(lái)獲得的第5筆融資。
自嗨鍋的橫空出世，其實(shí)是新消費(fèi)崛起的一個(gè)縮影。新消費(fèi)所涵蓋的新品類、新場(chǎng)景、新營(yíng)銷，為新品牌的誕生提供了豐沃的土壤，由此催生出許多諸如自嗨鍋的新興品牌。
而在這背后，是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分化，尤其是新生代消費(fèi)需求多元化的大趨勢(shì)。年輕人忙于工作玩樂沒空做飯，于是有了懶人經(jīng)濟(jì)；年輕人孤獨(dú)多是常態(tài)，于是有了一人場(chǎng)景。
正是「懶人」和「一人」的結(jié)合，才讓自熱速食產(chǎn)品如此風(fēng)靡，圈粉大批的新生代。
聚焦于場(chǎng)景，自嗨鍋的品牌打造路徑
單從微觀的角度來(lái)看，自嗨鍋能夠快速塑造品牌也不是偶然的。
首先，自嗨鍋的品牌形象確實(shí)占了先機(jī)。
品牌形象的第一點(diǎn)是名字，「自嗨鍋」這個(gè)命名，確實(shí)能讓人立即明白是一人份的食品。相比起來(lái)，同行的品牌名如「食族人」「莫小仙」就無(wú)法讓人引起類似的聯(lián)想。
名字以外，自嗨鍋的品牌形象選擇了一只哈士奇小狗。貓狗已經(jīng)是許多年輕人的心頭寵物，甚至于催生了專門的寵物經(jīng)濟(jì)。而哈士奇更是最受年輕人喜愛的狗之一，網(wǎng)上各種哈士奇的表情包，人們同時(shí)也賦予它「二哈」的美名。
于是比起同行對(duì)手，自嗨鍋在第一印象上已經(jīng)占了先機(jī)。
而產(chǎn)品維度，是自嗨鍋能成功的基礎(chǔ)。
自嗨鍋品牌的受眾年輕，心態(tài)開發(fā)，能適應(yīng)更多的產(chǎn)品形態(tài)和口味，這就對(duì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更多要求。
而自嗨鍋從自熱小火鍋起家，在占據(jù)同品類第一后，陸續(xù)推出了菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉等各種口味的煲仔飯，此外還復(fù)刻各地美食，陸續(xù)推出螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等。這種產(chǎn)品多元化的策略，正是迎合了年輕人口味廣泛的需求。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，自嗨鍋也尤為重視。
不少自熱速食領(lǐng)域的品牌，為了快速爆銷量而選擇由代工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品產(chǎn)，這一條通用的捷徑為食品安全埋下了隱患。自嗨鍋則選擇了另一條費(fèi)力的路徑，2020年開啟自動(dòng)化科技工廠建設(shè)，3個(gè)月建成了10家工廠，解決了供應(yīng)鏈的食品安全問題，也為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)向做出了探索。
至于營(yíng)銷，自嗨鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是對(duì)于場(chǎng)景的聚焦。
自嗨鍋的產(chǎn)品定位于「一人食」場(chǎng)景，于是自從開始發(fā)力營(yíng)銷，最能呈現(xiàn)場(chǎng)景的影視就成了品牌的重要陣地。
此前火熱的國(guó)內(nèi)電視劇《少年派》中，男主角江天昊的自嗨鍋被宿管老師收走，女主角林妙妙一個(gè)人吃了兩個(gè)自嗨鍋，成為了許多觀眾的記憶點(diǎn)，讓自嗨鍋著實(shí)火了一陣。
自嗨鍋對(duì)影視的執(zhí)念甚至延伸到了韓劇，2020年12月韓劇《女神降臨》全球首播，自嗨鍋宣布成為官方合作品牌，一度掀起追劇就吃自嗨鍋的風(fēng)氣。
到了最近，12月開播的《誰(shuí)是兇手》也成為了自嗨鍋的主場(chǎng)，順勢(shì)還帶火了劇中同款的麻辣肥牛自熱火鍋。
自嗨鍋的這套行之有效的營(yíng)銷打法，來(lái)自百草味時(shí)期的功底，彼時(shí)百草味的特點(diǎn)也是「?jìng)?cè)重?zé)衢T電視劇」。而在影視劇的背后，實(shí)際上是對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的重復(fù)強(qiáng)化，最終目的是讓人們?cè)谝蝗藞?chǎng)景下自然聯(lián)結(jié)自嗨鍋。
策略、營(yíng)銷再發(fā)力、品牌IP化
站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)，自嗨鍋的不能一味沉醉于「自嗨」，在同質(zhì)化的賽道里，繼續(xù)發(fā)力才是長(zhǎng)久之計(jì)。
產(chǎn)品多元化更深入，是一個(gè)必須的策略。
自嗨鍋的產(chǎn)品多元化已經(jīng)在進(jìn)行中，然而隨著品類的拓展，統(tǒng)一使用「自嗨鍋」或許不是一個(gè)好的選擇。一來(lái)，根據(jù)定位理論，品牌最好聚焦于某一品類，成為該品類的代名詞；二來(lái)，自嗨鍋這個(gè)名字偏向于火鍋，確實(shí)不適合一些其他品類，比粉面產(chǎn)品。那么，在自嗨鍋旗下創(chuàng)立專屬于細(xì)分品類的子品牌，就是可行的。
實(shí)際上，自嗨鍋已經(jīng)在做一些相關(guān)嘗試了。比如不久前子品牌「臭臭螺」螺螄粉在天貓上市，不到7天就沖上了平臺(tái)螺螄粉熱銷榜第一。
對(duì)于自嗨鍋其他品類的子品牌，我們也可以予以期待。
營(yíng)銷上的投入，自嗨鍋不能放松。
在自熱速食賽道，自嗨鍋們要面對(duì)其余兩大勢(shì)力。一是德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發(fā)的自熱產(chǎn)品，具有多年耕耘積累的獨(dú)家秘制配方，以及線下帶來(lái)的品牌信任感；二是良品鋪?zhàn)印俨菸丁?a href="/tag/三只松鼠" target="_blank">三只松鼠等休閑零食巨頭，產(chǎn)品涉獵廣泛，新品跟進(jìn)迅速。
可想而知，自嗨鍋的自熱速食龍頭的地位并不是穩(wěn)固的，那么在這樣的「戰(zhàn)國(guó)時(shí)代」，營(yíng)銷上的投入必須更進(jìn)一步。
此前自嗨鍋的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)已經(jīng)不菲，據(jù)悉自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤，沒花完預(yù)算會(huì)被扣除年終獎(jiǎng)。這樣的力度值得贊許，要注意的是未來(lái)只能提高，不能減弱。
品牌層面，自嗨鍋完全可以借力IP化。
自嗨鍋的品牌形象「哈士奇」，已經(jīng)收獲不少年輕人的好感，那么進(jìn)一步IP化，通過(guò)周邊產(chǎn)品、動(dòng)漫劇讓哈士奇生動(dòng)起來(lái)，就是一個(gè)合適的路徑。
這方面國(guó)內(nèi)的先驅(qū)，當(dāng)屬快消零食龍頭三只松鼠。
三只松鼠的品牌形象是三只分別名為「小酷」「小賤」「小美」的可愛松鼠。先是推出三只松鼠周邊產(chǎn)品，然后進(jìn)一步進(jìn)入動(dòng)畫行業(yè)，2019年1月動(dòng)畫片《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》正式登場(chǎng)，在上百個(gè)傳統(tǒng)電視頻道播出，并進(jìn)入愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)等15家主流視頻平臺(tái)，收視熱度一路攀升。
誠(chéng)然，三只松鼠的受眾是少兒，不同于自嗨鍋。但是年輕消費(fèi)者同樣熱愛動(dòng)漫影視，這一點(diǎn)從視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩的圈粉能力就能看出來(lái)。因此讓「哈士奇」走入新生代的生活，完成品牌的全方位觸達(dá)，而不僅僅是一個(gè)品牌標(biāo)簽，就是自嗨鍋可以嘗試的方向。
自嗨一時(shí)爽，一直自嗨一直爽，自嗨鍋是否能做到，讓我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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