來源｜司庫財(cái)經(jīng)

作者/慶福

編輯/嘉嘉

這兩年堅(jiān)果禮盒很是受大眾的歡迎，一提到堅(jiān)果類的禮盒，我們首先想到的是三只松鼠，它作為本土老牌子，在零食界有著舉足輕重的地位。

1月10日，三只松鼠發(fā)布公告稱，2024年貨節(jié)期間三只松鼠禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷均遠(yuǎn)超預(yù)期，目前分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已全線售罄。對(duì)此，三只松鼠董事長章燎原還專門發(fā)朋友圈表示：“高端性價(jià)比迎合了市場(chǎng)需求，2024年貨禮遠(yuǎn)超預(yù)期，線上才剛剛開始！”三只松鼠打響了開年“第一槍”。

【1】三只松鼠開年售罄

三只松鼠作為國內(nèi)知名零食品牌，在2023年年貨期間，三只松鼠堅(jiān)果禮盒就賣了470+盒，在2024年仍舊抓住消費(fèi)者備年貨的關(guān)鍵點(diǎn)，迎來了“開年紅”。

三只松鼠在1月10日發(fā)布告知函。當(dāng)中披露，截至該日，其分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已全線售罄，對(duì)此，三只松鼠董事長章燎原發(fā)朋友圈表示：“高端性價(jià)比迎合了市場(chǎng)需求，2024年貨禮遠(yuǎn)超預(yù)期，線上才剛剛開始！”在線下渠道中，分銷全系列禮盒/禮包也已全部售罄，分銷業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比較大幅度業(yè)績?cè)鲩L。在1月13日，三只松鼠針對(duì)年貨節(jié)最新進(jìn)展表示：在線上平臺(tái)中，辛巴直播單品單鏈接破1億，創(chuàng)全網(wǎng)直播行業(yè)食品品類歷史記錄。受此消息的影響，三只松鼠股價(jià)應(yīng)聲上漲，一度沖擊漲停板。三只松鼠的禮盒類熱銷，無疑證明了它的品牌價(jià)值和受歡迎程度。

（來源：微博）

是什么原因讓三只松鼠開年售罄呢？通過《告知函》，我們可以清晰地看到三只松鼠推出的高端性價(jià)比戰(zhàn)略在2023年全渠道的推進(jìn)落地和成果，系2023年度公司堅(jiān)定且徹底地執(zhí)行“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，基本構(gòu)建“全品類、全渠道”的全新基本盤。主要舉措是圍繞外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，積極推進(jìn)供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，實(shí)施品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)雙向調(diào)整。還有今年零食品牌都在卷價(jià)格，三只松鼠也做了一些優(yōu)惠活動(dòng)，相比其他品牌，三只松鼠的價(jià)格確實(shí)更卷。就拿三只松鼠的大禮包來說，三只松鼠巨型零食大禮包為30袋裝，包括堅(jiān)果、蜜餞、餅干等品類，凈含量為3020克，到手參考價(jià)128元，參與百億補(bǔ)貼后為98元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有著致命的吸引力，讓紛紛消費(fèi)者買單。三只松鼠線上的效率也很可觀。

線上三只松鼠銷量突破紀(jì)錄，它通過線上渠道的布局，借助達(dá)人專場(chǎng)模式（比如辛巴年貨節(jié)）創(chuàng)食品品類歷史的記錄。在年貨節(jié)期間，覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團(tuán)購等全渠道，歷史上首次布局全品類、全價(jià)位、全矩陣年禮，迎來了年貨節(jié)銷額全面飄紅。

三只松鼠雖然是迎來了“開年紅”，只能說明三只松鼠在2022年底提出的“高性價(jià)比”戰(zhàn)略有一定的效果，但是在這競爭激烈的零食市場(chǎng)，要持續(xù)占據(jù)第一，并非易事，仍舊要時(shí)刻緊繃神經(jīng)，來應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的來襲。

【2】內(nèi)卷的“高端性價(jià)比”

三只松鼠是一個(gè)誕生于電商紅利之中的零食品牌，從2012年創(chuàng)立之初，曾連續(xù)8年一直是線上零食類目第一名，成為天貓雙11、618的線上贏家。隨著電商紅利逐步消退，業(yè)績走上下坡路的三只松鼠開始嘗試線下布局，結(jié)果卻不盡人意。2022年，三只松鼠陷入“關(guān)店潮”，合計(jì)閉店超500家，遭遇線上線下的雙重夾擊后，三只松鼠交給了市場(chǎng)一份五年來最差的成績單：2022年?duì)I業(yè)收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸母凈利潤約1.29億元，同比減少68.61%。

為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，三只松鼠進(jìn)行策略調(diào)整，在2022年底，首次明確了未來核心戰(zhàn)略——“高端性價(jià)比”。章燎原表示：目前，三只松鼠主要在三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力：原料、加工制造和從工廠到消費(fèi)者手中，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯(lián)一二三產(chǎn)，有效推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。于是2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，通過原料直采、升級(jí)自動(dòng)化、包裝材質(zhì)優(yōu)化、產(chǎn)品規(guī)格重塑、工廠物流直發(fā)等方式，其中每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果生產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，能為消費(fèi)者提供更有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、更具高端性價(jià)比的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在零食賽道上同為休閑零食“巨頭”的良品鋪?zhàn)娱_始轉(zhuǎn)攻“高品質(zhì)零食路線”建設(shè)。良品鋪?zhàn)诱{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以更親民的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，從而提高復(fù)購率。在2023年11月29日，計(jì)劃實(shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。這次價(jià)格調(diào)整主要針對(duì)線下門店產(chǎn)品，涉及堅(jiān)果、肉類、素食、蛋糕等品類，集中在復(fù)購率高、成本優(yōu)化不會(huì)影響品質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。以此來應(yīng)對(duì)新的競爭形勢(shì)。

（來源：微博）

不僅如此就連一直走高端路線的來伊份也推出“周周有爆款”，也提出做好高品質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品，來迎合市場(chǎng)需求。還有近兩年涌現(xiàn)的零食有鳴、趙一鳴等，紛紛開始出現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)、8.8折會(huì)員日的優(yōu)惠活動(dòng)。零食行業(yè)“內(nèi)卷戰(zhàn)”的號(hào)角即將吹響。

三只松鼠是否在這零食賽道中成為老大，還是值得觀察的，它不僅面臨著眾多零食業(yè)的競爭，三只松鼠的食品危機(jī)和資本的減持仍舊是它的一大痛點(diǎn)。

【3】食品危機(jī)和資本減持

2012年，三只松鼠零食品牌成立，經(jīng)過不斷發(fā)展，一步步成為網(wǎng)紅級(jí)國民零食品牌。在2019年，全年銷售額更是突破百億。然而，就是這么一個(gè)知名零食制造商，卻因?yàn)槭称钒踩珕栴}屢屢登上熱搜。

在2021年5月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的公告顯示，四川省重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標(biāo)稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計(jì)）檢測(cè)值為2.2g/100g。相比國家標(biāo)準(zhǔn)，超標(biāo)高達(dá)3.4倍。更有2022年7月25日，三只松鼠因食品中脫氧劑泄露導(dǎo)致孕婦誤食，沖上了熱搜：其網(wǎng)購的三只松鼠堅(jiān)果，妻子打開食用半袋后發(fā)現(xiàn)疑似脫氧劑顆粒。對(duì)此，三只松鼠客服回應(yīng)稱：對(duì)身體無害，多喝水即可。網(wǎng)友對(duì)三只松鼠的回應(yīng)態(tài)度表示不滿，甚至引起了眾怒，導(dǎo)致三只松鼠的品牌影響力一度下滑，眼看事情到了不可控的地步，三只松鼠官方才迫于壓力回應(yīng)稱：“主要是供應(yīng)商光眼偏移導(dǎo)致的誤切所致，公司很關(guān)切消費(fèi)者健康，愿積極配合消費(fèi)者家屬做健康檢查，并承擔(dān)全部費(fèi)用和相關(guān)責(zé)任”。就在此事件僅僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠又出現(xiàn)了食品問題。在2022年9月，三只松鼠多味花生中出現(xiàn)形態(tài)完整的“油炸壁虎”登上微博熱搜，單日閱讀量高達(dá)2.2億人次。“油炸壁虎”事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，引發(fā)許多爭議，對(duì)此事件的發(fā)生，三只松鼠的回答也是有明顯的推卸責(zé)任，回答的模棱兩可，遭到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)本土品牌的質(zhì)疑。

不僅如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于三只松鼠的投訴量高達(dá)1847條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量問題。三只松鼠頻現(xiàn)食品安全問題，屢登“食品安全”黑榜 ，就小編看來，三只松鼠面對(duì)食品危機(jī)應(yīng)給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋和良好的整頓方案，并不是模棱兩可的回答來讓消費(fèi)者失望。長此以往，不但會(huì)影響品牌聲譽(yù)，也會(huì)失去消費(fèi)者的信任，最終被消費(fèi)者拋棄。

三只松鼠面對(duì)利潤的不可觀和食品危機(jī)的頻發(fā)已經(jīng)是措手不及。然而資本大舉減持撤退更是直擊三只松鼠的痛點(diǎn)：在2023三只松鼠正在遭遇IDG與今日資本持續(xù)減持。10月30晚，三只松鼠再次發(fā)布《持股5%以上股東權(quán)益變動(dòng)達(dá)1%的公告》，公告顯示，IDG資本于2023年8月17日至2023年10月30日間合計(jì)減持459.0萬股。目前持股比例僅為7.5%，其在10月11日以大宗交易方式變動(dòng)三只松鼠股份200萬股。據(jù)顯示，2021年7月前，IDG資本持股比例還是24.83%。由于明星資本的減持，截止10月31日上午，總市值只剩下72.62億元。雖然，今日資本及IDG旗下基金減持三只松鼠給出的原因均是“自身資金需求”，但是其很可能真正的原因是三只松鼠業(yè)績下滑、質(zhì)量問題頻發(fā)、電商紅利見頂，以及在股價(jià)高位時(shí)，機(jī)構(gòu)們高位套現(xiàn)賺取高收益的表現(xiàn)。從此來加速了資本的出逃，資本紛紛減持撤退，這無疑是對(duì)三只松鼠的重?fù)簟?

（來源：NICE GROWTH LIMITED公告）

外表光鮮內(nèi)里卻危機(jī)四伏的三只松鼠要好好反思自身的現(xiàn)狀，2023年的前三季度的業(yè)績，雖有回升但是數(shù)據(jù)顯示它的業(yè)績?cè)鲩L是“省”出來的，理由之一是三只松鼠為降本增效，曾進(jìn)行大手筆裁員。說明回升只是“假象”。

雖然開年迎來的“開門紅”，說明三只松鼠打出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略有一定的成效，但是市場(chǎng)環(huán)境已悄然轉(zhuǎn)變，主打性價(jià)比的零食量販店迅速崛起，三只松鼠最強(qiáng)勁的對(duì)手良品鋪?zhàn)痈沁M(jìn)行17年來的大規(guī)模的降價(jià)來迎戰(zhàn)，還有近幾年的新興零食乘勢(shì)追擊，這個(gè)零食賽道可謂是競爭激烈，要想成為零食巨頭，則要不斷推出具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者追求新鮮感和個(gè)性化的需求。年貨節(jié)才是剛剛開始，今后線上線下的競爭將更加激烈，三只松鼠的動(dòng)向我們將持續(xù)關(guān)注！