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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
提供“玩在一起”的情緒出口
這幾年中國零食行業(yè)競爭激烈，有品牌持續(xù)官宣流量明星，有品牌狂出聯(lián)名，可謂卯足了勁。但在我看來，一個零食品牌想要持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，離不開兩點(diǎn)，一是持續(xù)推陳出新，做到常做常新，保持年輕用戶對品牌的新鮮感和關(guān)注度；二是洞察消費(fèi)者尚未滿足的精神需求，讓品牌或是產(chǎn)品給消費(fèi)者提供更多的價值，甚至是情緒價值。
比如一直以來始終領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的零食品牌奧利奧，之所以這些年能夠強(qiáng)勢保持增長，離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新和情緒價值兩大方面發(fā)力。最近筆者就留意到奧利奧憑借一場#尋寶玩心#主題的整合營銷，拓展了品牌的營銷邊界，可謂再次拿捏住中國消費(fèi)者的玩心。
誠然，這背后離不開奧利奧對社會現(xiàn)狀精準(zhǔn)的洞察。五千年以來，中國人一直把“玩心”刻進(jìn)骨子里，比如古早時玩琴棋書畫、射柳、放風(fēng)箏、蕩秋千等雅趣。然而現(xiàn)代人因?yàn)槊τ诔磐砦宓墓ぷ?、柴米油鹽的生活，留給玩樂的時間越來越少，常常陷入焦慮和勞累當(dāng)中，逐漸被隱藏了愛玩的本性。
基于此，奧利奧借助一場#尋寶玩心#的活動，意在激發(fā)每個人的玩心，呼吁大眾在日常生活中也要保持玩心。為此，奧利奧在上海徐家匯地鐵站上線了巨幅《當(dāng)代百子圖》，打破了傳統(tǒng)說教的方式，定制沉浸式展覽體驗(yàn)，作為撬動大眾情緒的入口。
有意思的是，在這幅《當(dāng)代百子圖》中，奧利奧將原先古代百子圖中的玩具和玩樂場景，替換成了學(xué)習(xí)工具、補(bǔ)習(xí)班、培訓(xùn)、比賽、上課等等場景，通過反向營銷的方式點(diǎn)題“玩心缺失”，由此吸引每個人對號入座產(chǎn)生情感共鳴。奧利奧希望借助這幅《當(dāng)代百子圖》的傳播，引發(fā)大眾對“玩心去哪了”的思考，傳遞玩心常在的品牌精神。即使現(xiàn)代生活忙碌，也不能丟失了最初的玩心、丟失了生活。
為了吸引更多“玩家”參與到“玩心”話題討論當(dāng)中，奧利奧聯(lián)合藝術(shù)文化類、本地生活類、潮流時尚類、創(chuàng)意視頻類等各圈層KOL共同發(fā)聲，立體化解讀#尋寶玩心#背后的立意和創(chuàng)意，形成全方位傳播矩陣助推話題聲量的擴(kuò)散。
除此之外，奧利奧還設(shè)計(jì)了尋寶玩心小程序，與線下地鐵巨幅畫卷形成了話題呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“玩心去哪了”的思考到“一起尋找玩心”的絲滑過渡。值得一提的是，奧利奧在小程序中的《當(dāng)代百子圖》中預(yù)埋了10個閃光的”玩心彩蛋“——風(fēng)箏、古箏、七巧板、魯班鎖等，吸引消費(fèi)者參與集彩蛋的互動。當(dāng)玩家在尋找彩蛋的過程中，其實(shí)不知不覺也在尋回玩心。
誠然，奧利奧更大的營銷立意在于，玩心始于微處，有時候只是一次享受美味的儀式感，就像吃一塊奧利奧餅干，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，好吃又好玩；亦或是一次動手玩玩具，收獲克服難關(guān)的成就感......我們每個人只要善于留意生活，就會發(fā)現(xiàn)玩樂俯拾即是。
不得不說，奧利奧通過聯(lián)動線上線下渠道打造玩心互動的營銷閉環(huán)，真正為大眾打造一個“重拾玩心”的營銷觸點(diǎn)，進(jìn)一步將“玩心很重要”具象化并落到實(shí)處，可謂徹底拿捏住中國人的玩心。
夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位
一個品牌想要長效增長，不僅要持續(xù)洞察消費(fèi)者需求，還要洞察行業(yè)的動態(tài)發(fā)展，做到同頻共振與時俱進(jìn)，才能在消費(fèi)者心中搶占一席之地，持續(xù)夯實(shí)品牌在零食行業(yè)的話語權(quán)。
根據(jù)億滋的《2022零食現(xiàn)狀報告》顯示，全球71%的消費(fèi)者每天至少吃兩次零食；61%的消費(fèi)者，在尋找提供個性化購買體驗(yàn)的零食（如特別的口味）；將近50%的消費(fèi)者，希望可以定制零食的外觀。
這也折射出兩大零食的趨勢發(fā)展，一方面是消費(fèi)者“無零食不歡”，這給品牌進(jìn)行“零食日?；?rdquo;的場景提供了營銷的契機(jī)；另一方面年輕消費(fèi)者吃零食傾向個性化、多元化的特點(diǎn)，因此品牌為消費(fèi)者提供有創(chuàng)意的產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)也是必然趨勢。
應(yīng)對這樣的行業(yè)趨勢發(fā)展，我們也可以看到奧利奧多年來通過不斷創(chuàng)新，推出有創(chuàng)意的零食和好玩的周邊玩物，真正跟消費(fèi)者“玩在一起”，為他們提供多元化的“玩心”消費(fèi)體驗(yàn)。比如這一次奧利奧通過拋出《當(dāng)代百子圖》引發(fā)大眾思考“玩心”的重要性后，并沒有停留于營銷口號層面，而是將玩心進(jìn)一步實(shí)物化、具像化，打造奧利奧玩心潮玩禮盒作為承接情緒的出口。
“設(shè)計(jì)自帶玩心”。奧利奧聯(lián)合潮玩藝術(shù)家花臂老王，從《當(dāng)代百子圖》隱藏的玩心彩蛋中，精選三款中國古代經(jīng)典玩具——魯班鎖、七巧板和空竹，結(jié)合品牌玩心DNA，將奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”融入設(shè)計(jì)——
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比如魯班鎖，作為中國古代經(jīng)典的解密玩具，玩家扭動機(jī)關(guān)就可以打開思維；又比如空竹，當(dāng)你將兩臂交替協(xié)調(diào)抖動，高速旋轉(zhuǎn)時可發(fā)出優(yōu)美響聲，還可將空竹拋至空中用繩接住。奧利奧用品牌玩樂的態(tài)度，幫大家找回玩心，帶給大家純粹的快樂。
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事實(shí)上，奧利奧推出“玩心”十足的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅落實(shí)在一件玩具上，還貫穿在常年的產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中：在人群營銷方面，奧利奧瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群，針對控制熱量的人群推出奧利奧薄脆，面向兒童推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等；在季節(jié)限定產(chǎn)品創(chuàng)新方面，奧利奧善于捕捉季節(jié)流行配色和口味趨勢，以新鮮口感+爆表顏值打造應(yīng)季產(chǎn)品——陽光檸檬味、青檸芝士味奧利奧等。
從這次潮玩禮盒的設(shè)計(jì)到過往不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，不難看出奧利奧總能洞察不同圈層、不同場景的消費(fèi)需求，將一塊小餅干玩出多種花樣。這體現(xiàn)了奧利奧始終保持自我迭代的高效率，持續(xù)以多元創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先于零食行業(yè)發(fā)展。
對于奧利奧自身而言，通過開發(fā)新品類零食、構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的方式，來激發(fā)市場活力覆蓋更多細(xì)分人群與垂類市場，并強(qiáng)化奧利奧產(chǎn)品與消費(fèi)者的社交互動感。奧利奧通過沒有瓶頸的創(chuàng)新營銷動作，不斷引領(lǐng)零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，在激烈的競爭中鞏固自身的行業(yè)龍頭地位。
踐行企業(yè)責(zé)任
透過奧利奧這一場#尋寶玩心#營銷，與其說奧利奧是立足于品牌視角“玩”一次創(chuàng)意，倒不如說奧利奧是從單一追的熱點(diǎn)陷阱中跳出來，打破了零食品牌的營銷短視癥，而是以品牌長期主義為溝通策略，同時從踐行社會責(zé)任的角度出發(fā)，以更大的視角展開一次社會議題營銷。
奧利奧作為“會玩有愛的小餅干”，一直持續(xù)關(guān)注當(dāng)下重要的社會議題，給予恰到好處的回應(yīng)，傳遞品牌正能量和人文關(guān)懷。
比如在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面，奧利奧餅干此前終身認(rèn)養(yǎng)成都兩只大熊貓，并給它們?nèi)∶麨?ldquo;奧莉奧”與“小奧利奧”，通過實(shí)際的公益行動號召消費(fèi)者關(guān)注動物保護(hù)，同時喚起年輕消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識等等。
亦或是攜手青基會和中國環(huán)境出版集團(tuán)，啟動“童心筑夢 啟航未來——億滋童心游園會”系列活動，在全國20所小學(xué)組織課程，培養(yǎng)兒童營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展意識。
這些暖心的創(chuàng)意，讓我們看到一個具有社會責(zé)任感的零食品牌該有的樣子，不僅要關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展，更要多關(guān)注社會問題，發(fā)揮好橋梁紐帶作用，積極為大眾發(fā)聲。
正如奧利奧從現(xiàn)代社會內(nèi)卷現(xiàn)狀、環(huán)境保護(hù)等社會議題中找到與自身品牌和產(chǎn)品的連接點(diǎn)，賦予“玩”多元化的解讀，引發(fā)大眾的情感共鳴。在這個過程中，奧利奧通過既有高度又足夠接地氣的方式，不斷豐富“玩心”的內(nèi)涵，從而使得自身的品牌資產(chǎn)得到持續(xù)累積。
盤完奧利奧這一波#尋寶玩心#主題營銷，不得不說，奧利奧以獨(dú)到的營銷眼光，再次把“玩心”升級到了新高度，在收獲用戶好感度之余引發(fā)大眾思考。
奧利奧未來還會給我們帶來什么驚喜？值得期待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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