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來源｜Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
當被卡駱馳（Crocs）專柜琳瑯滿目的洞洞鞋“鞋花”吸引后，張淼在結賬時發(fā)現(xiàn)，竟然需要支付上千元，這幾乎是她購買一雙洞洞鞋價格的兩倍，“確實漂亮、有質(zhì)感，但貴也是真貴，買鞋花真的上癮”。
每逢夏日就爆賣的洞洞鞋，今年再度翻紅的一大流量密碼是配件，這是被洞洞鞋粉絲稱為“鞋花”的裝飾扣。原來為了透氣設計的鞋洞里，被年輕人裝飾上各類鞋花，少則鑲嵌10顆，多則鑲嵌26顆，按照線下專柜店里一顆金屬質(zhì)地的鞋花價格58元計算，意味著愿意為洞洞鞋氪金的年輕人，要花費1500多元。
據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，平均每4.35個95后就擁有一雙洞洞鞋。如同麥當勞忠實愛好者自稱“麥門信徒”一般，癡迷洞洞鞋的年輕人會自稱“洞門信徒”，對他們來說，僅一雙洞洞鞋，只能稱之為毛坯房，有了鞋花進行裝飾才是精裝修。
在卡駱馳（Crocs）旗艦店內(nèi)，一款銷量靠前的鞋花已經(jīng)賣出5萬余件，銷售額達百萬元。還有年輕人涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，一位浙江區(qū)域的工廠負責人告訴Tech星球，在6至8月銷售旺季，洞洞鞋花銷量可以達到上億單，在社交屬性強的平臺上賣得最好。
相比于洞洞鞋，搭配鞋花、鞋扣等多種可DIY元素成為年輕人新的樂趣，通過各種腦洞大開的“爆改”，洞洞鞋儼然成為年輕人新的個性時尚單品。
在洞洞鞋火爆的近20年里，從被嫌棄為“丑鞋”到真香，年輕人的購買熱情還在不斷上漲。
Crocs公司披露的業(yè)績顯示，2024年一季度，Crocs在中國市場的營收同比增長三位數(shù)，收入達1.2億美元。也就是說，在夏季到來之前，洞洞鞋已經(jīng)在三個月賣出約8億元。
然而，相較于購買一雙均價在400元左右的洞洞鞋，鞋花才是后續(xù)更大的支出。這種裝飾品的官方名稱為智必星，是卡駱馳（Crocs）于2006年收購的一家配件商，后者負責生產(chǎn)各式各樣的洞洞鞋洞的鞋花，兩者進行配套銷售。
在北京一家商場的Crocs專柜里，洞洞鞋配件被擺放在門店中心位置，Hello Kitty、迪士尼、皮卡丘等各式各樣熱門IP造型的鞋花在售。
據(jù)店員向Tech星球介紹，鞋花按照材質(zhì)進行定價，而不是規(guī)格大小。通常卡通類的鞋花是硅膠材質(zhì)，售價為38元/顆，而透明亞克力、金屬材質(zhì)的鞋花則是一顆58元。通常一雙鞋子至少會被鑲嵌10余顆，還會搭配一條鏈條形狀的鞋花放在鞋帶上。
洞洞鞋配件爆火背后，一方面是作為少有的可以進行DIY的鞋履，鞋花對于追求個性化的年輕人，吸引力十足。在各大社交平臺上，比洞洞鞋討論熱度更高的是鞋花的搭配攻略。諸如“交出你的鞋花”、“鞋子已經(jīng)買到，快給我抄一下鞋花”的帖子下面，可以迅速召集出成百上千條互動討論，一眾洞洞鞋愛好者曬出自己的作品，從炸雞、漢堡等美食類元素，到蜥蜴、蜘蛛等動物類元素，腦洞十足。
淘寶發(fā)布的《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，在銷售旺季的7月，有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。
在洞洞鞋資深愛好者張淼看來，鞋花就是洞洞鞋的精髓，如果鞋花不好看，她寧愿放棄購買洞洞鞋。畢竟，找到一雙輕便、舒適的鞋子，并不算困難。她會定期更換鞋花，就像更換手機殼、換社交平臺的頭像一般，更換的頻次視心情而定。而正如給芭比娃娃換裝一樣，買鞋花讓她非常上頭，每天看到新的款式，都會忍不住購買。
另一方面，年輕人也愿意為洞洞鞋氪金，即使購買鞋花的費用，會高于洞洞鞋本身。
“第一次到洞洞鞋門店，小孩子被鞋花吸引根本走不動路，挑了十余顆就花了六百多，比洞洞鞋還貴”，一位剛入坑洞洞鞋的寶媽告訴Tech星球，最后在店員打出的賬單上，加上洞洞鞋她共計消費了1300元。
不同于在Crocs專柜店購買鞋花的消費者追求質(zhì)感，還有一批洞洞鞋愛好者，開始涌入義烏、1688工廠尋找“平替”，他們追求的是極致的性價比與更豐富的種類。這也讓生產(chǎn)配件的廠商也賺得盆滿缽滿。
王皓是浙江區(qū)域一家工廠的洞洞鞋配件業(yè)務負責人，去年嗅到洞洞鞋的風口，加上有相關的銷售渠道，是吃到市場紅利的那批工廠，目前銷量在1688平臺上名列前茅。他向Tech星球表示，今年工廠新拓展了很多社交屬性強的平臺銷售渠道，都獲得不錯的增長。通常6月到8月是銷售旺季，也是他和團隊最忙碌的時刻，今年預計可以賣出上億單。
在王皓看來，鞋花的核心屬性就是DIY，工廠的競爭力體現(xiàn)在上新速度足夠快，提供更加豐富的款式，而并非單個款式的銷量。他所在的工廠，還會制作Crocs同款鞋花，也賣得最好。
盡管工廠入局鞋花生產(chǎn)的門檻并不高，但在他看來，如果工廠無法達到一定銷量，在鞋花生產(chǎn)過程中，最大的挑戰(zhàn)是需要承擔較高的開模成本。
同樣在近兩年開始生產(chǎn)洞洞鞋配件的工廠負責人常遠告訴Tech星球，原來團隊的重心主要面向印尼等海外市場，因為洞洞鞋在熱帶氣候區(qū)域銷量更多，對鞋花的需求也不斷上漲，其團隊一個月銷量便可以達到90萬元，今年他們也開始布局國內(nèi)市場。
最明顯的感受是市場已經(jīng)開始內(nèi)卷，常遠說，據(jù)他了解，很多溫州的廠商開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)鞋花，并且打起了低價戰(zhàn)。一顆鞋花的出廠價是幾毛錢，而成本不過幾分錢，走得是薄利多銷路線，現(xiàn)在利潤空間進一步被壓縮。
而且，讓他頭疼的另一件事是，產(chǎn)品并沒有太多核心競爭壁壘，上新的款式很容易被模仿抄襲，為了打造出工廠的獨特款式，現(xiàn)在他所在的團隊，在產(chǎn)品設計生產(chǎn)上會摻雜著不同種類的材質(zhì)，這樣不容易被同行模仿。
同樣捕捉到風口的還有義烏。一位義烏商家對Tech星球表示，作為流行飾品銷售的“風向標”，義烏商家在洞洞鞋“鞋花”制作上，具有得天獨厚的優(yōu)勢，一大包鞋花的價格基本也不超過20元?，F(xiàn)在市場競爭也更加激烈，今年義烏國際商貿(mào)城里面，又增加了許多洞洞鞋配件的檔口。
在淘寶平臺排名前十的“DIY手工店鋪”榜單上，一多半店鋪都是售賣洞洞鞋配飾，且都來自義烏。在2023年淘寶舉行的“洞洞鞋鞋花大賞”活動上，一位義烏商家表示，一粒5毛錢的糖果鞋花，單月銷量突破3000筆，開店不到一年的時間里，網(wǎng)店的銷售額就將近一百萬。
比起洞洞鞋本身千篇一律的設計，通過搭配不同的鞋扣、鞋花，年輕人可以DIY成專屬于自己的“限量版洞洞鞋”，這成為他們新的時尚單品和社交密碼。
一位洞洞鞋配件手工設計師告訴Tech星球，不同風格的鞋花讓原本單一的洞洞鞋擁有了不同的個性，比如鑲嵌珍珠和鉆石形狀的鞋花打造的是高級精致風格，同色系金屬配飾打造的則是暗黑風格。生活中，很多年輕人癡迷購買鞋花的原因，是給枯燥的生活增加一些童趣，她們熱衷于將各種玩偶、水果、食玩等小零件統(tǒng)統(tǒng)擺放在洞洞鞋上。
同時，洞洞鞋用戶進可高端、退有平替的性價比。被稱為“手機殼愛馬仕”的CASETiFY，就通過極致的售后服務和產(chǎn)品設計，把低門檻的手機殼，做成了一門潮牌生意。Crocs也曾不斷嘗試提高配件的高端化心智，曾推出和服飾品牌Simone Rocha的聯(lián)名款，由高定設計師設計鞋花，一雙洞洞鞋售賣價格高達3000元。
不過，從目前市場發(fā)展來看，盡管手工DIY鞋花的鞋扣配件生意火爆，但市場依舊分散，低價競爭、同質(zhì)化嚴重。
目前，Crocs所打造的智必星，用戶忠誠度也并不算高。很多消費者認為品牌溢價較為明顯，且在很多鞋花設計上，并不符合他們的審美需求，以至于在閑魚上轉(zhuǎn)賣鞋花也成為一門新的生意。
其他品牌也在不斷推出價格更低的配件，去搶奪用戶。在鞋花設計上，商家們的創(chuàng)新空間還在不斷拓展，諸如國潮風、生肖元素，以及Loopy、黃油小熊、草莓熊等熱門IP所做成的配飾，被鑲嵌在洞洞鞋上，在電商平臺上，很多店鋪新推出的款式月銷量可以達到上萬單。
還有龐大的粉絲群體們，會大開腦洞親自設計，比如去年有用戶把一款熱銷的盲盒玩偶手機掛繩做鞋花，鑲嵌在洞洞鞋上，并通過編繩技巧，解決了鞋花容易掉落的風險，在社交平臺上引起熱議。這使得洞洞鞋不斷實現(xiàn)用戶的破圈發(fā)展。
對于發(fā)展了20余年的洞洞鞋而言，鞋花更重要的作用，顯然是帶來源源不斷的新流量。甚至有洞洞鞋用戶表示，今年在看到一款鞋花種草后，才決定去購買第一雙洞洞鞋。
（備注：文中皆為化名。）
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