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后疫情時(shí)代下，以“集市”“露營”“戶外”為主題詞的新型“室外經(jīng)濟(jì)”迎來了大爆發(fā)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國露營營地市場規(guī)?？焖僭鲩L，增長率達(dá)78.0%，市場規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)354億元。
在用戶規(guī)模持續(xù)增長的吸引之下，不少戶外品牌也抓住趨勢，通過打造潮流IP、精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了市場機(jī)遇的把握。
近段時(shí)間，Crocs品牌聯(lián)動(dòng)抖音電商服飾行業(yè)IP抖in新風(fēng)潮，以#穿上就有新探險(xiǎn) 為主題完成了一整套上新、種草、轉(zhuǎn)化的上新季營銷戰(zhàn)役，活動(dòng)期間取得了GMV1300W+，傳播總曝光8000W+、單日成交400W+的亮眼戰(zhàn)績。
從營銷角度來看，從線上預(yù)熱到線下爆發(fā)再到收尾階段的銷量轉(zhuǎn)化，抖in新風(fēng)潮不僅助力Crocs打造新潮流，還在與年輕人的文化溝通當(dāng)中，取得了品效銷合一的成效。
Crocs是一家總部位于美國科羅拉多州的鞋履設(shè)計(jì)零售商，以“天生自在” (Come As You Are) 為品牌宗旨。
Crocs的品牌理念契合當(dāng)下年輕人追求自由的心理，而在市場探索中Crocs也發(fā)現(xiàn)了抖音電商的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，于是兩者一拍即合，迅速發(fā)起了一場轟轟烈烈的營銷戰(zhàn)役。
預(yù)熱階段，Crocs通過明星代言人白敬亭的城市探險(xiǎn)廣告片及KOL發(fā)布的種草視頻宣傳造勢，同時(shí)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)品牌矩陣號進(jìn)行同步宣傳，基于豐富的品牌內(nèi)容做好品宣的同時(shí)，也發(fā)揮明星效應(yīng)引流用戶到Crocs直播間促進(jìn)后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化。
從營銷角度來看，21-40歲年輕人群是戶外運(yùn)動(dòng)的主要參與者、潮流文化的傳播先鋒，同時(shí)他們也是Crocs在抖音電商的目標(biāo)用戶群。
明星和KOL對年輕用戶起到很好的示范效應(yīng)，再加上抖音信息流推薦機(jī)制的幫助，不僅可以吸引目標(biāo)用戶的注意力，而且能在產(chǎn)品上新的契機(jī)完成品牌勢能的累積。
而從內(nèi)容選題角度來看，無論是明星城市探險(xiǎn)廣告片還是達(dá)人戶外露營短視頻，都營造出全民戶外的熱烈氛圍。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來到抖音電商UGC場景，如投石入水，可以迅速激起粉絲強(qiáng)烈的情感共鳴。
高舉高打的玩法配合抖音電商海量用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的用戶群體溝通，Crocs在上新季以一種更為強(qiáng)勢的方式實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知占位的目標(biāo)。
為期兩天的明星、KOL預(yù)熱帶來了超過40W人關(guān)注，不僅如此，抖in新風(fēng)潮迅速將線上線下融合，聯(lián)合了Crocs舉辦的NUTS特色線下露營活動(dòng)。
由于線下活動(dòng)參與門檻高，露營活動(dòng)可以進(jìn)一步幫助Crocs沉淀核心粉絲，篩選出那些有影響力、有行動(dòng)力的KOC，借助他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力將小圈層建立起的影響力擴(kuò)大。
據(jù)了解，這場線下活動(dòng)在抖音/微信/小紅書/微博/B站/得物全網(wǎng)共覆蓋15W粉絲用戶，達(dá)人合作累計(jì)曝光100W+。
拋開傳播不談，舉辦露營活動(dòng)也是Crocs品牌戶外文化的建設(shè)的重要一環(huán)。
年輕人喜歡走在路上并不是單純的玩樂，而是通過遠(yuǎn)離喧囂、親近自然的方式，可以在無壓力的環(huán)境中進(jìn)行真誠的交流，進(jìn)而建立起高質(zhì)量的社交關(guān)系。
為了滿足年輕人的情感需求，戶外運(yùn)動(dòng)也很快從傳統(tǒng)的登山露營演變?yōu)楦鞣N形式，包含了不同的文化載體。從野餐到露營，再到草地音樂節(jié)，熱門的戶外娛樂項(xiàng)目變得越來越豐富。
于是，如何幫助年輕人走得舒適、更為親近自然，如何借助多元豐富的戶外項(xiàng)目，傳遞文化、與粉絲共創(chuàng)品牌成為Crocs重點(diǎn)發(fā)展的方向。而通過組織粉絲活動(dòng)，Crocs不僅持續(xù)保持對流動(dòng)的次世代先鋒年輕群體的關(guān)注，也在親身參與的過程中，讓品牌與粉絲玩一起、聊在一起。
以線下戶外露營為契機(jī)，Crocs將戶外露營場景進(jìn)行了全程直播。
直播以“自在戶外”為主題方向，旨在利用與戶外露營相關(guān)的場景精準(zhǔn)吸引對戶外活動(dòng)、自在生活方式感興趣的用戶，提升直播間曝光點(diǎn)擊進(jìn)入及用戶停留時(shí)長，提升目標(biāo)用戶群體的后續(xù)下單熱情。
而在直播間內(nèi)，Crocs還推出了白敬亭、歐陽娜娜同款鞋、聯(lián)名款等IP賦能產(chǎn)品，在傳遞品牌價(jià)值觀的同時(shí)，提升產(chǎn)品種草效能。同時(shí)，達(dá)人直播站臺和豐富的創(chuàng)意內(nèi)容也為中國年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)了解，這次直播采用戶外場景自播、金字塔達(dá)人矩陣直播的形式，助力新品聲量的最大化，采用這項(xiàng)形式好處不言而喻。
首先，基于抖音電商興趣電商的推薦邏輯，在新零售模式下品牌自播和線下門店矩陣賬號同步直播不但不會造成流量分散，反而會由于品牌不同直播間的內(nèi)容、主播風(fēng)格和貨品結(jié)構(gòu)不同而觸達(dá)到不同的消費(fèi)人群。
其次，通過將品牌自播的場景向戶外衍生，由品牌帶領(lǐng)粉絲云露營，不僅帶來了更好的直播體驗(yàn)感和參與感，而且利用差異化、場景化的直播間，打通了內(nèi)容場和消費(fèi)場的界限，使得觀眾獲得了沉浸式“買買買”體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，整場直播獲得了鞋款銷售量超4W雙、達(dá)人累計(jì)導(dǎo)流50W+的亮眼戰(zhàn)績，可謂真正的品銷合一。
抖音電商平臺憑借對年輕消費(fèi)者的聚集，成為品牌潮流化營銷的重要場景。Crocs聯(lián)合抖in新風(fēng)潮舉辦的這次活動(dòng)，最大的亮點(diǎn)是把“潮流”兩個(gè)字牢牢嵌入用戶生活之中，并利用豐富的直播矩陣和資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品效銷合一。
在鏈路上，活動(dòng)首先以線上潮流玩法吸引用戶關(guān)注，再以線下沉浸式場景提升用戶認(rèn)同感，繼而打造多元直播場景促使用戶交易下單，逐步沉淀5A人群資產(chǎn)；在內(nèi)容上，豐富的共創(chuàng)內(nèi)容則進(jìn)一步完成了品牌層面的認(rèn)知打造、文化溝通、價(jià)值沉淀。
可以說，抖in新風(fēng)潮不只是在塑造文化潮流，還在為品牌、消費(fèi)者帶來影響更深遠(yuǎn)、互利共贏的“市場潮流”。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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