5月26日，伴隨著李佳琦直播間正式開啟，上半年最大的購物節(jié)“618”火力值逐漸拉滿。但與往年相比，今年618甚至可以用“寂寥”二字形容，身邊討論之聲寥寥無幾。

●  圖源：李佳琦直播間

整體來看，全國各地的疫情反復、經(jīng)濟下行的理性消費、艱難復雜的物流環(huán)境......種種因素都讓這屆年輕人對618的熱情大不如前。

而在日常，不少商家的多平臺運營策略，抖音快手的直播帶貨常態(tài)化，再加上電商樂此不疲的造「節(jié)」，都年輕人逐漸對這種“數(shù)字游戲”脫敏，喪失了以往的拼勁兒與動力。

事實上，今年618已經(jīng)邁入逐浪的第19個年頭了。從某種意義上說，618的數(shù)據(jù)不僅是各大平臺的成績單，更局部反應了當年經(jīng)濟的整體趨勢。

值得注意的是，618大促開啟之前，京東和天貓相繼頒布多項針對商家的幫扶政策，其中京東共計30項、淘寶天貓則也多達25項。眾多平臺都試圖用這種舉措來增強商家信心，但這也從側面論證了今年電商形勢之嚴峻。

時代的一?；?，落在每個人頭上都是一座山。正如微博上那條高贊的評論寫著：“再不趁618回回血，很多商家都快干不下去了。”

折扣破歷史新高，朋友圈卻“討論寥寥”

這一次618促銷力度之大，可以說是史無前例。但歷經(jīng)了19年的改版，618早已經(jīng)沒有了原來的味道了。

值得肯定的是，此次優(yōu)惠額度突破新高：天貓?zhí)詫毧绲隄M減規(guī)則調整為“滿300減50”，京東則推出了“滿299減50”的優(yōu)惠，對比往年的“滿300減30”，力度有所加大。

●  圖源：手機淘寶

只不過，一再延長的大促時間，讓很多人有一種抓不到重點的感覺。曾幾何時，618還是持續(xù)兩三天的瞬時營銷，消費者們一股腦沖進去，買就完事。但如今，618被硬生生弄成N段，長久的等待期讓買賣雙方過早陷入疲態(tài)，不少用戶甚至都不知道究竟該何時下單。

起初，延長618銷售周期的初衷是讓商家通過“拉鋸戰(zhàn)”的方式去提高促銷階段的成交量，從而去彌補活動力度下降后利潤不足的缺憾。

只不過，較長的營銷周期意味著更多的營銷財力、人力、物力，同時也稀釋了消費者的購買力和精力。

不僅如此，復雜規(guī)則之下，商家要承擔的也變得更多了。

2016、2017年天貓最初推出平臺滿減優(yōu)惠時，跨店滿300-30的折扣，天貓承擔一半賣家承擔一半，然而之后的雙11就變成了完全由商家承擔。

疫情之后，為了提升社會的消費欲望，電商「造節(jié)」早已經(jīng)成為路徑依賴，每一次的節(jié)日正成為商家不得不遭遇的“劫難”。

●  圖源：京東官網(wǎng)

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全年通過電商“造節(jié)”促銷產品吸引流量的日子超過了100個，其中天貓與淘寶就超過了60個。

僅僅在5月份就有勞動節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)、520等節(jié)日，雖然節(jié)點不同，但套路無一例外都是“折扣消息預熱”、“品類陸續(xù)活動”、“節(jié)點狂歡”，促銷形式也無外乎“滿減”、“贈券”等。

而在這期間商家不是在預熱就是在大促，所承擔的費用也就增多了。此次商家要自己承擔300-50的全部折扣，在大促之下本就薄利多銷的商家而言，這個全民參與的618已經(jīng)變味。

大促勉強回血，中小商家“斷尾求生”

今年618不僅是各大電商平臺戰(zhàn)場，也是中小商鋪的翻身之戰(zhàn)。

有電商從業(yè)者表示：“以服裝領域為例，因疫情影響，今年春款直接變成庫存，而618無疑是一次打折清倉的機會的好機會?！鄙碳邑叫枨鍘齑?，平臺也需要利益關聯(lián)方提供增長，因此今年套路更少，補貼力度會更強。

有的人積極應戰(zhàn)，有的人就地“躺平”。有母嬰行業(yè)從業(yè)者表示：“她目前并沒有心思準備618，能讓店鋪先活下去在說。”

更有中小商家坦言：“618對于他們來說就是一場噩夢，本來降價空間就很小，但是不參加活動就完全沒有流量，如果按照這個活動力度參加618就相當于白忙，我們很多人都是虧本賺流量。”

對于中小商家而言，最重要的是引流也就是曝光度。像618活動中影響比較大的是進入主會場的商家，想要進入主會場品牌影響力夠不夠是一方面，另一方面還有高昂的費用、抽點以及利益讓步，這都是中小商家無法承受的。

所以，“20%的商家掌握著80%流量始終在電商圈盛行，無論是618還是雙十一，數(shù)量龐大的中小店家基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情影響，今年618到底會帶來多大的市場增量，一切都是未知數(shù)。

當然也有不少人提到，今年天貓和京東都相繼推出了幫扶政策，天貓致力于在“金融補貼、流量補貼、技術升級”等方面給予商家大力支持。

京東則側重于“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務”等一系列措施降本增效。

在備貨期間天貓通過網(wǎng)商銀行為商家提供利息最低8折的信用貸，幫商家籌到錢；在預售時期，店家可以享受免費100億元額度的回款服務，只要消費者在店鋪支付了定金，商家就回款部分金額；京東則在物流方面給予商家全方位的支持。

●  圖源：天貓官方微博

有經(jīng)銷商表示：“雖然平臺的幫扶策略看上去十分豐富，也比較全面，但是實際上中小商戶的困境更多在于知名度以及自身品牌影響力，這些政策不能幫助店家真正在流量引導等方面改善，事實上對小商家起到的實質性作用并不大?！?/p>

現(xiàn)實焦慮蔓延，年輕人“就地躺平”

就近幾年消費形勢而言，大部人仍處于消費降級的階段。這里的消費降級并非指為了省而省，而是降低了對未來預期的消費，不再對自己沒有太多價值的地方花錢，也就是說，這屆年輕人躺平了。

有經(jīng)濟學專家指出：“尤其是后疫情時代，現(xiàn)行的經(jīng)濟壓力和對于未來收入預期的降低，都在倒逼消費者更加理性?！?/p>

年輕人的消費觀念也在潛移默化中改變，越來越多人意識到儲蓄的重要性。

以此次上海疫情為例，初期不乏上海魔幻菜價“20塊錢的大蔥掉了一根蔥，女子騎車追了大媽三條街”、“卷心菜77.9元一顆，土豆107.8元/公斤”等新聞.......

在這些新聞下方，不少網(wǎng)友表示，“這次疫情突然不敢月光了，任何時候手里有糧心里才能不慌，還是要多存點錢啊”；有人評論：“之前自己習慣于大手大腳花錢，但這波疫情讓自己學會記賬，強制儲蓄?！?/p>

●  圖源：新浪微博

因此，從表面上看今年618各大平臺增加了促銷的力度，是為了刺激用戶消費。但促銷的背后，是理想消費觀與省錢經(jīng)濟學之間的博弈，這勢必會對此次618的數(shù)據(jù)產生消極影響。

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，有約92%從業(yè)者生稱2022年的疫情反復，對企業(yè)的消極影響甚至超過了2021年；參加調研的企業(yè)中，有超78%表示業(yè)績從開年下滑到現(xiàn)在；而參與調查的從業(yè)者中，有46%對未來經(jīng)濟預期為謹慎樂觀，而40%用戶反饋是悲觀甚至極度悲觀。

從消費指數(shù)來看，從2021年第二季度開始，消費者們在單次購買花費以及購買頻次等等方面都出現(xiàn)了明顯下降。如果說去年雙11是一個分水嶺，那么今年618可能更難泛起太大水花。

當然，電商大促反應的僅僅是當下行業(yè)的冰山一角，這背后是越來越多的企業(yè)深度進化。畢竟愈是逆境，愈能考驗商家和企業(yè)的人性與內生力。

618的深化能否繼續(xù)還尚未可知，但在面臨與疫情長期共存的時代，如何在疫情中爬起來，重塑自己，從而持續(xù)占有市場并尋求增長，都是商家或企業(yè)要不斷思考的命題。

但不得不承認的是，618大促，在第二個十年即將到頭的時候，正在回歸平淡。