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來源：新營銷
根據(jù)網(wǎng)絡新聞報道，開工第一周，許多年輕人開始在工位上供奉“財神”、“月老”。數(shù)據(jù)顯示，“求漲工資”相關擺件的銷量同比增長了 12 倍，成為了市場上的熱銷產(chǎn)品。
不少快消品牌也緊跟開工日這個時間檔口，搞起了玄學營銷：一點點、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運圣杯套餐”，內含一對櫸木圣杯。
其實從年前，以及過年期間寺廟游成為流行解壓方式、福建游神的走紅，甚至延續(xù)到開工，這股“玄學”的熱潮就一直處在高位。當“祈愿求好運”成為一種情緒常態(tài)，當 “玄學”成為很多年輕人獲得安全感的鎮(zhèn)定劑，隨之帶來的玄學營銷將會是2024一大品牌營銷趨勢。
雖說“玄學營銷”早已不是新鮮事，它的呈現(xiàn)形式也五花八門，星座、算命算卦、風水、MBTI，且對于年輕人屢試不爽。且早在5年多前開始，時不時就能刷屏朋友圈的網(wǎng)易云音樂H5，就算得上玄學營銷的“鼻祖”，當時各種性格色彩測試能掀起一場又一場的病毒式傳播，正因為它對用戶心理和傳播規(guī)律都有著深刻的洞察和把握。
如今的年輕人，可以說是越來越“迷信”，無論是工作生活，還是求學考試，做任何大小決定之前，不搞搞玄學都很難安心。當這種求好運從偶爾為之到成為常態(tài)，品牌該借助玄學營銷如何常玩常新？
根據(jù)多年前中國科協(xié)發(fā)布的《第三次中國公眾對未知現(xiàn)象的抽樣調查報告》，每4個中國人中，至少有1個人相信玄學。從某種程度上講，人們對玄學的樂趣源于各方面的需求。
比如變美、變好的需求，小紅書上曾流行一陣“玄學轉運妝”，在博主的妝教視頻中有各種講究：底妝要清透，并注意遮痣，不然小心破財；要露出額頭，因為額頭是“官祿宮”；鼻頭修圓、眉毛要連貫，眉尾要聚不能散；眉間距要不窄不寬，不能有斷眉，鼻頭下巴不能掃等。
這也順勢成為很多美妝品牌借機營銷的沃土，Urban Decay曾用“新年轉運妝”營銷口紅、眼影、定妝噴霧；植村秀推出新年轉運紅限定口紅；MAC魅可龍年限定系列推出全新色號；RMK則用“金棕色招財眼妝”營銷單色眼影等等。
“玄學”一直是美妝行業(yè)樂此不疲的營銷手段，畢竟玄學文化源遠流長，關于面相的說法也是豐富多彩，是美妝產(chǎn)品可以持續(xù)搭載的一種載體。但隨著社會環(huán)境壓力與日俱增，“求一卦”的人群越來越豐富，頻率越來越高，方式也越來越多樣。
因此越來越多的快消品牌開始嘗試“玄學”，尤其奶茶、咖啡屆對此特別上頭：益禾堂在高考季推出“順順珠”、茶太良品“竹你好運”“竹你高升”系列、財神糯米紙裝點的爆款咖啡等等......這些跟玄學掛鉤的產(chǎn)品，不僅銷量肉眼可見的上漲，更是在社交媒體上形成話題。
可見“玄學”正被消費者寄托著各種鬧垂直細分的需求：工作、生活、求學、戀愛等等各種生活里細枝末節(jié)的瑣碎，可以說但凡關乎到運氣、抉擇、機遇這種不確定性的事情，甚至擴展到平凡的一日三餐，年輕人都樂于投入玄學的懷抱尋找心理慰藉。
按照馬斯洛需求理論，在實現(xiàn)安全、愛和歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)常規(guī)的五類需求后，人類還有一層自我超越的需求，“玄學”擊中的正是這一層面的命脈。這也給了更多行業(yè)更多品牌機會，“玄學”有機會滲透進更多的品牌，畢竟它本質上就是在滿足消費者的實際需求之外，給予他更高層面上的精神庇護。
對于品牌，“玄學”營銷可施展的空間極大，它可以十分輕巧，比如從周邊、包裝、取名上花心思即可；也可以玩大作為品牌定位，甚至整個市場戰(zhàn)略。
但無論怎么玩，能出圈的玄學營銷，都不是因為迷信，重點是在于適度、且有趣，才足以拿捏消費者。
舉幾個成功的出圈案例。
去年，杭州的永福寺開了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其實早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺，這幾年很多咖啡店都在做類似的事，而永福寺作為第一個吃螃蟹卻占了優(yōu)勢。
永福寺到底做對了什么？時機是首要因素，“慈杯”正好開在年輕人對寺廟文化的峰值，去年2月以來的景區(qū)預定票中，寺廟相關景區(qū)門票訂單量較上年成長310%，且當時眾多寺廟的還是以燒香拜佛、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等方式做營銷。
其次則是定位，“慈杯”咖啡店從產(chǎn)品到品牌風格，主打的就是玄學到底，從包裝到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫滌煩、拿鐵叫停雪、摩卡叫歡喜。
更重要的是“慈杯”跟隨潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都來求佛了，不如點一杯“隨緣”，抽一個卷紙卡片，抽到啥喝啥，玄學體驗感直接拉滿。
再說一個美國沐浴獨立品牌Moon Bath，這類洗護品類，技術壁壘不高，做出差異化本就很難，往往對后入局者十分不利。
不過Moon Bath找到了一種古老傳統(tǒng)的洗浴儀式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科學，主打與自然的元素和節(jié)奏相協(xié)調來喚起內在健康。圍繞這種“玄學”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴鹽、香氛，還有一些沐浴中會使用到的日常工具。
為了和其他品牌拉開客群的差異，Moon Bath將洗澡的儀式感做到極致，不僅將其產(chǎn)品與月亮周期相結合，還鼓勵顧客根據(jù)官網(wǎng)指引選擇對應的月相和能量功能在新月、滿月和其他關鍵時刻進行儀式性沐浴。其流程也是相當正式：包含點燃蠟燭、放音樂、撒花瓣等等，為的就是“清除空間內存在的混亂的磁場”。這份指南也成為了品牌的額外收入，據(jù)悉每本售價約20美元。
今年，南京小西湖景區(qū)的“夢境托管所”也成為開年玄學營銷爆款的出圈案例，大眾點評顯示該店當?shù)鼐瓢射N量榜排名第2，門店氛圍評分高達4.9。不僅店內裝潢的每一個細節(jié)都滲透著“玄學”的味道，連老板都是道士，店員都叫司夢，當然不確定的點單玩法才是重頭戲。
你可以正常下單，酒單上的每一款均以古代有名的毒藥命名，比如五石散、鴆毒、迷魂煙、砒霜、一劍封喉等；也可以搖簽問卜，每一簽對應不同的酒方，還能預示現(xiàn)狀；甚至可以“以夢換酒”，只要在小紅書賬號“夢境酒館”相應筆記下留言說夢，被選中的夢，可以到店兌換指定款酒。
這種互動營銷方式，讓這家酒館風生水起。每周的玄學主題夜活動，更是加強了品牌定位，營造了一種以玄學色彩為主的社交環(huán)境，通過各種相關話題、活動，讓消費者產(chǎn)生情感連接。
好名字+好產(chǎn)品自帶流量，再加上好的營銷手段更是賦能流量，上述提到的案例，無一不是在現(xiàn)有的“玄學”文化中找出容易被忽略的點進行提煉，并同時和品牌結合進行放大，讓品牌有了辨識度?？偨Y歸類，有幾個關鍵的抓手：
反差感猶如杠桿，只要把握好尺度，就能給營銷傳播加足力量。無論東方寺廟賣西方咖啡，還是把普通的沐浴香氛洗出天地靈氣，無一例外都在利用反差制造吸引年輕人的新奇點。
雖然年輕人扛不住不過求好運的誘惑，但往往一塵不變的玩法也會讓年輕人失去嘗試的動力。當求簽、占卜等形式變得過于簡單且乏味，也會削弱“玄學”本身的魅力。
本質還是要在營銷互動上，給足年輕人體驗感，事實也證明了，利用這種反差感，結合自身特色，品牌更具有競爭力。
說到底，品牌給自己的產(chǎn)品或者活動貼上“玄學”的標簽，無疑還是要學會講故事，吸引年輕人參與的不只是玄學這種充滿神秘感的儀式，更重要的還是背后的含義，也就是品牌能為消費者提供何種情緒價值。
從city walk到圍爐煮茶、從寺廟咖啡到竹筒奶茶，年輕人的情緒消費風口的確變化多端，但不變的是對美好快樂、積極正向的生活向往，這也讓他們在購買任何一件產(chǎn)品時多了消費以外寓意。
人們在寺廟里買咖啡，買的不只是飲品，而是一種靜謐的氛圍，和祈求平安祥和的心愿；人們秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有對新一季度的向往，和關照自我對自己好一點的心愿。
和命運有關的東西，誰都相信心誠則靈，這正是品牌借助“玄學”手段需要挖掘的更深的情緒內涵，也就是賦予產(chǎn)品之外更多的“精神功效”。
玄學營銷之所以能頻繁造出熱點，也是得益于其強大的社交屬性，新年開運雍和宮手串成為北京“新特產(chǎn)”、每周一掐點必看星座運勢分析就是最好的例子。
“玄學”的流行本身就在于人與人之間的傳播。“玄學”是一個讓社交成本瞬間降低的工具，無論是熟悉的朋友，還是陌生人，它都能讓一眾有著共同精神需求的人隔著屏幕產(chǎn)生共鳴，通過模仿、參與，快速產(chǎn)生認同感與歸屬感。
“夢境托管所”正是放大了這一屬性，讓玄學成為社交貨幣，e人可以釋放天性，i人也能無痛交友，從而讓消費者對品牌快速產(chǎn)生認知和情感連接，品牌賣酒也變得水到渠成。
“玄學”本身的創(chuàng)意空間很大，加上互聯(lián)網(wǎng)的玩法，可以讓產(chǎn)品、內容、差異化場景、互動玩法不斷創(chuàng)新，讓品牌產(chǎn)品始終具備鮮活有趣的狀態(tài)。
當然，在在營銷時間選擇上，如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節(jié)、新年這種節(jié)日節(jié)點，都可以讓“玄學”的氛圍感放大，產(chǎn)品更好地觸達用戶，引發(fā)話題討論。
所以除了開年聲勢浩大的集體CNY營銷，品牌在后續(xù)的日子里也可以挖掘合適的時間節(jié)點，將玄學營銷的手段結合進去，給年輕人制造神秘的驚喜感。
年輕人真的是“迷信”至上嗎？未必。
剝開玄學的“外殼”，更多地是年輕人在尋找更好的自我，更高層次的精神歸屬，以及釋放壓力的途徑，玄學恰好是眾多互動玩法中一種神秘又有趣的途徑。
對于很多嘗試“玄學”營銷的品牌來講，更多的情況是被短暫的愛了一下。不只是因為年輕人的注意力保鮮期轉瞬即逝，更在于品牌要學會不斷變化，發(fā)掘、抓住不變的事物，同時要給予這代消費者更多產(chǎn)品以外的東西。
如果品牌能做到這一點，能夠成功命中年輕消費者愛好的幾率就越高。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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