來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

去年秋天，我跟朋友去了一趟北京潭柘寺，即將離開(kāi)的時(shí)候，我被寺院的咖啡館吸引，咖啡館名為“加福”。

我本打算在這里品嘗一杯“加福”咖啡，靜靜地坐在院子里享受片刻寧?kù)o。然而，這里的每一張桌子都已被占滿，人們似乎都在尋求一份來(lái)自佛寺的特別加持。

既然不能在寺院享受，我決定外帶一杯，希望能將這份祝福隨身帶走，卻發(fā)現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的隊(duì)伍也排成了長(zhǎng)龍。最終，我只能帶著一絲遺憾離開(kāi)。

這種現(xiàn)象使我深思，玄學(xué)已經(jīng)不再局限于哲學(xué)或信仰的范疇，它已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，成為現(xiàn)代人精神寄托的一部分。尤其是在商品與消費(fèi)的領(lǐng)域，玄學(xué)的元素被廣泛地運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)之中，引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣和購(gòu)買(mǎi)行為。

以“西太后”的土星項(xiàng)鏈為例，這款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約卻充滿神秘感的飾品，被年輕人視為一種“轉(zhuǎn)運(yùn)”的符號(hào)，迅速在社交媒體上走紅，并在年輕人中引發(fā)了一股購(gòu)買(mǎi)潮，成為一種流行現(xiàn)象。

同樣，梵克雅寶的四葉草設(shè)計(jì)也因其所蘊(yùn)含的幸運(yùn)寓意而受到追捧。四葉草在許多文化中都是吉祥的象征，梵克雅寶巧妙地將這一元素融入其珠寶設(shè)計(jì)中，吸引了大量尋求好運(yùn)和美好祝愿的消費(fèi)者。這些設(shè)計(jì)不僅美觀，更兼具了深層的文化和心理意義，使得梵克雅寶的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎。

這些案例表明，玄學(xué)已經(jīng)成為一種深入人心的文化現(xiàn)象。它通過(guò)與消費(fèi)者的情感需求和文化認(rèn)同相連接，為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

01 焦慮的一代，靠玄學(xué)獲取情緒價(jià)值

玄學(xué)在年輕人中的流行并非偶然，而是與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境和年輕人的思潮密切相關(guān)。

在當(dāng)代社會(huì)，玄學(xué)之所以在年輕人中走紅，不可否認(rèn)的是與他們面臨的環(huán)境壓力有著密切的關(guān)系。

韓炳哲在描述我們這個(gè)時(shí)代時(shí)，使用了“倦怠社會(huì)”這一表達(dá)，意在說(shuō)明現(xiàn)代人被內(nèi)心無(wú)止境的追求所困擾，總是希望超越他人，超越過(guò)去的自己，這種持續(xù)的自我超越讓人感到疲憊不堪。

更具體地說(shuō)，我們正生活在一個(gè)充滿焦慮的社會(huì)。無(wú)論是為了考試、工作還是育兒，人們總是感到焦慮。而與人比較，尤其是在社交媒體上看到別人的精彩生活，更是讓這種焦慮情緒加劇。焦慮已成為一種普遍的社會(huì)情緒，影響著廣大群體的精神狀態(tài)和生活質(zhì)量。

《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2022）》揭示了，青年開(kāi)始用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)祈愿，也就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)新玄學(xué)”的獨(dú)特方式應(yīng)對(duì)這種焦慮。

這包括轉(zhuǎn)發(fā)象征好運(yùn)的圖片和表情包，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)祈愿，以求在財(cái)富、學(xué)業(yè)、感情或健康方面獲得好運(yùn)。此外，他們還熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)、性格分析以及職業(yè)或配對(duì)測(cè)試，并特別關(guān)注水星逆行等天文事件。

新浪微博的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。在一個(gè)包含5492個(gè)青年網(wǎng)民的樣本中，有749位在2022年表達(dá)了對(duì)“新玄學(xué)”的積極態(tài)度，占比13.6%，這一比例較2021年的12.6%有所增加。這表明，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)這種方式試圖為自己的生活帶來(lái)一些確定性，至少是心理上的安慰。

玄學(xué)可能沒(méi)法直接帶來(lái)物質(zhì)上的幫助，但它所提供的情緒價(jià)值卻成為年輕人尋求心理平衡的一種方式。通過(guò)玄學(xué)，年輕人可以獲得心理上的安慰和暫時(shí)的逃避現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，這種情緒幫助他們抵擋生活中的壓力。

此外，在當(dāng)今社會(huì)，玄學(xué)的流行程度已經(jīng)使其成為了一種社交貨幣。在朋友聚會(huì)、職場(chǎng)交流等社交場(chǎng)合，星座、塔羅牌等玄學(xué)話題常常成為熱門(mén)的談資。掌握一定的玄學(xué)知識(shí)，不僅能夠增加個(gè)人的魅力，還能夠在社交中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

比如當(dāng)朋友之間談?wù)撔亲臅r(shí)候，你完全摸不到頭腦，那么你就會(huì)被晾在一邊，完全沒(méi)法融入圈子，感覺(jué)自己被邊緣化。因此，即使是出于社交的需要，許多年輕人也會(huì)主動(dòng)去了解和學(xué)習(xí)玄學(xué)知識(shí)，以提高自己的社交能力。

02 玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，品牌怎么跟？

玄學(xué)作為一門(mén)生意早已存在，只是如今它越來(lái)浮出水面。

在抖音平臺(tái)上，道系及其相關(guān)話題的播放量累計(jì)超過(guò)百億次，粉絲數(shù)突破10萬(wàn)的道系網(wǎng)紅就有64位，抖音話題“塔羅測(cè)試”累計(jì)播放量達(dá)近百億次。

玄學(xué)在電商平臺(tái)的存在感也很強(qiáng)，淘寶、閑魚(yú)等電商平臺(tái)上的占卜服務(wù)價(jià)格從幾十元到上千元不等，顯示出消費(fèi)者對(duì)于玄學(xué)服務(wù)的多樣化需求。有媒體報(bào)道，一些號(hào)稱(chēng)具有“招財(cái)、度厄”功能的玉牌，在電商平臺(tái)上能夠以高達(dá)1600元的價(jià)格售出，月銷(xiāo)量超過(guò)200件。

那么玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，品牌應(yīng)該怎么玩呢？

推出玄學(xué)周邊

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，玄學(xué)已經(jīng)成為年輕人群體中的熱門(mén)話題。品牌若能緊跟這一趨勢(shì)，推出與之相關(guān)的周邊商品，不僅能迎合消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，還有機(jī)會(huì)借此收獲一波熱度。

若策略得當(dāng)，這些玄學(xué)周邊產(chǎn)品甚至可能成為真正的社交貨幣，為品牌帶來(lái)口碑和銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

1點(diǎn)點(diǎn)在上海推出消費(fèi)贈(zèng)送木魚(yú)限定活動(dòng)，這一舉措不僅與當(dāng)前的玄學(xué)熱潮相契合，而且木魚(yú)作為佛文化中的一種象征，為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮且富有文化意義的體驗(yàn)。

這一活動(dòng)在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，許多消費(fèi)者為了獲得這款限定木魚(yú)而特意前往門(mén)店消費(fèi)，有效提升了品牌的曝光度和消費(fèi)者的參與度。

另一個(gè)案例是M stand推出的“敲”有能量的開(kāi)工套餐，附贈(zèng)限量版木魚(yú)玩具，同樣與佛文化結(jié)合。這種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，而且加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)這種獨(dú)特的方式提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

借勢(shì)特定時(shí)期

玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于為消費(fèi)者提供超越商品物理屬性的情緒價(jià)值。在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如高考、春節(jié)、情人節(jié)等這些具有特殊文化或情感意義的時(shí)期，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以更好地滿足消費(fèi)者的情緒需求。

在高考這一關(guān)鍵時(shí)期，喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通過(guò)推出具有“好運(yùn)”寓意的產(chǎn)品，成功吸引了大量消費(fèi)者的注意。

喜茶的“高考上岸玄學(xué)圖鑒”結(jié)合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化，為高考生提供了一種新穎的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押題奶”和王老吉的定制罐產(chǎn)品，通過(guò)與考試相關(guān)的吉祥話和圖案設(shè)計(jì)，為考生送上祝福，這些舉措不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，也在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

奈雪的茶和霸王茶姬則針對(duì)新年開(kāi)年這一時(shí)期，推出了主打好運(yùn)的新品。奈雪的茶通過(guò)新品傳遞新年新氣象的美好祝愿，而霸王茶姬則利用新年期間人們對(duì)新起點(diǎn)的期待，推出相關(guān)產(chǎn)品，兩者都成功地抓住了消費(fèi)者在新年期間對(duì)好運(yùn)和新開(kāi)始的渴望。

提供線上下互動(dòng)

早年支付寶通過(guò)抽錦鯉活動(dòng)，讓其品牌獲得巨大曝光，也讓人們見(jiàn)識(shí)了玄學(xué)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的威力。通過(guò)使用玄學(xué)元素跟消費(fèi)者互動(dòng)，在提升品牌曝光的同時(shí)，可以給消費(fèi)者更好的參與感。

Gucci曾通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布每月星座運(yùn)勢(shì)，同時(shí)推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。這種結(jié)合了時(shí)尚與玄學(xué)的方式，不僅吸引了大量關(guān)注，而且巧妙地將產(chǎn)品推廣融入到消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容中。首篇推送閱讀量就超過(guò)了10萬(wàn)+。

在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)的行李提取處，天貓將其包裝為“好運(yùn)提取處”，利用日常場(chǎng)景與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這個(gè)創(chuàng)意媒介的運(yùn)用，將普通的行李提取過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)充滿祝福和期待的體驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)在線下活動(dòng)中設(shè)置花式上香快閃店，為消費(fèi)者提供了一種新奇的互動(dòng)體驗(yàn)。這個(gè)活動(dòng)通過(guò)將傳統(tǒng)上香文化元素現(xiàn)代化，并融入快閃店這一概念，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的參與和社交媒體的討論。通過(guò)這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品不僅增加了品牌的趣味性，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

做好風(fēng)險(xiǎn)管理

在玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的策略中，風(fēng)險(xiǎn)管理是至關(guān)重要的一環(huán)，其重要性無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

首先，要避免超越消費(fèi)者娛樂(lè)需求。

由于玄學(xué)本質(zhì)上屬于一種唯心主義哲學(xué)，它與社會(huì)的主流價(jià)值觀存在一定的差異。因此，品牌在使用玄學(xué)元素時(shí)，應(yīng)確保其用途主要是為了增添樂(lè)趣和提供情緒價(jià)值，而避免過(guò)度解讀或賦予其它意義，以防觸發(fā)不必要的爭(zhēng)議和誤解。

其次，要與宗教敏感性保持距離。

宗教具有其嚴(yán)肅性和系統(tǒng)性，擁有完整的信仰體系和豐富的文化內(nèi)涵。在進(jìn)行涉及宗教元素的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌需要格外謹(jǐn)慎，避免不恰當(dāng)?shù)氖褂每赡芤鸬臓?zhēng)議。

合作與宣傳時(shí)，需尊重各種宗教的信仰和文化，避免任何可能導(dǎo)致不敬或負(fù)面影響的行為。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因?yàn)闆](méi)有把握好尺度被下架。

最后，要將玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)視為輔助手段。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)被視為一種營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段而非常規(guī)操作。這意味著玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)適時(shí)而為，且在品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占有適當(dāng)?shù)谋戎?，旨在為特定產(chǎn)品或活動(dòng)增色，而非成為品牌推廣的主要手段。

結(jié)語(yǔ)

玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種商業(yè)策略，更是一種文化現(xiàn)象的反映。它體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者在追求產(chǎn)品功能之外，對(duì)情感、文化和個(gè)性化的深層需求。

品牌在進(jìn)行玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不應(yīng)僅僅追求短期的銷(xiāo)量提升，更重要的是如何在尊重文化多樣性和消費(fèi)者情感的基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和消費(fèi)者信任。

面對(duì)一個(gè)多元化且日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，品牌需要細(xì)致地分析目標(biāo)群體的文化傾向和消費(fèi)行為，通過(guò)創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)滿足他們的特定需求。

同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)管理是所有玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略中最為關(guān)鍵的部分。品牌需要確保所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在社會(huì)倫理和文化接受度的框架內(nèi)進(jìn)行，以避免負(fù)面影響。

玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵在于如何平衡市場(chǎng)需求和文化敏感性，創(chuàng)造出既能吸引消費(fèi)者又不觸碰文化紅線的營(yíng)銷(xiāo)策略。