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最近刷抖音的客官們可能都發(fā)現(xiàn)了,它多了一個“挑戰(zhàn)”組件——
位于視頻左上方,標(biāo)志是一個風(fēng)格獨特的小相機,跟著醒目的“挑戰(zhàn)”二字,后面則是各種有意思的話題,比如“無美無濾的高清臉照”、“隨手一拍的驚艷照片”、“可以看看你們拍的海嗎”......各個勾起人的分享表達(dá)欲,忍不住想點擊“應(yīng)戰(zhàn)”。
這是抖音新上的一種裂變投稿玩法。組件雖小,商業(yè)價值卻不容小覷。
作為一款創(chuàng)新工具,抖音挑戰(zhàn)不僅自身話題有趣、形式原生,能瞬間擊中用戶,還能綁定其他營銷產(chǎn)品形成合力,如商業(yè)話題、全民任務(wù)、商業(yè)道具、視頻挑戰(zhàn)卡等,搭配招商項目進(jìn)行IP化包裝,讓投稿數(shù)據(jù)飆升,大幅提高品牌整體UGC互動營銷效果,起到畫龍點睛、盤活全局的作用。
第一波試水的品牌已經(jīng)嘗到了甜頭。在抖音挑戰(zhàn)的助力下,同程旅行狂嗨八點半品牌活動日CPM成本驟降60%,三養(yǎng)火雞面與韓國熱門女團(G)I-DLE合作的挑戰(zhàn)賽斬獲2.8億播放量,美的廚房空調(diào)與造勢場項目的合作人群擴容22.53%......
縱觀商業(yè)的發(fā)展史,品牌與用戶的關(guān)系一路演進(jìn),從最早的I buy you(用戶購買品牌),到I follow you(用戶追隨品牌),到I become you(用戶成為品牌),再到I am being you(用戶就是品牌),愈發(fā)共生。UGC互動營銷也因此躋身品牌的重要策略之一。
但難點在于,如何調(diào)動用戶的參與積極性。當(dāng)下的消費者聰明又理性,擁有“火眼金睛”,能一眼識別廣子;篩選信息的門檻也持續(xù)走高,他們吃過見過,沒有足夠吸引力的話題很難得到垂青。這讓品牌的UGC營銷時常淪為自嗨。
抖音挑戰(zhàn)的推出,給生硬的商業(yè)信息做了個“軟化”。
它一般不露出品牌元素,而是呈普適性、原生性,就像平臺上一個普通用戶發(fā)起的話題,向志同道合者尋求精神共識,這就大大降低了用戶的防備之心。比如同程旅行#想看看你的夏天有多嗨 ,美的#來吐槽夏天廚房有多熱 都非常契合暑期的天時地利。
同時,它極具趣味,或以興趣愛好為導(dǎo)向激起圈層共振,或憑借熱點議題一呼百應(yīng),比常規(guī)商業(yè)話題更有吸引力,用戶投稿的積極性自然高出一大截,包括三養(yǎng)#玩爆三養(yǎng)火雞面 在內(nèi)的多個品牌話題等都深諳此道。
抖音挑戰(zhàn)讓更多網(wǎng)友從“袖手旁觀”變?yōu)榧尤?ldquo;戰(zhàn)”局,也讓品牌的體驗式營銷進(jìn)行得更深入。
Consumer Centricity。在受眾層面,抖音挑戰(zhàn)的年輕屬性格外凸出——投稿用戶中30歲以下人群占比超過80%。
年輕人,永遠(yuǎn)“霸占”著消費大舞臺。他們代表未來的力量,幾乎是所有品牌夢寐以求的。隨著最早的一批90后步入而立之年,以95后、00后為代表的Z世代來勢洶洶。他們偏愛“享樂”、喜歡新奇,精神自由關(guān)聯(lián)消費自由,快意飛馬不受拘束,用日益增長的消費力為市場注入了源源不斷的活水。
品牌常說,得年輕人者得天下。他們是文旅復(fù)蘇的新引擎——同程旅行小程序上30歲以下用戶占比42.09%;他們是運動品牌的財富密碼——第二屆中國健康與生活方式調(diào)查報告顯示,超過65%的人會參加健身、瑜伽等健康活動,尤以18~29歲為主力軍;他們也是家具家電、方便速食等品類增長的核心驅(qū)動人群,三養(yǎng)、美的等都非常看重與年輕消費者的情感聯(lián)結(jié)。
憑借超高的Z世代含量,抖音挑戰(zhàn)為品牌年輕化開辟了一條快捷通道,讓雙方打成一片、玩在一起、建立親密關(guān)系。
以上只是抖音挑戰(zhàn)的單兵戰(zhàn)力,當(dāng)它與其他營銷產(chǎn)品組合,還會大幅提升團戰(zhàn)水平,引爆更大的能量。
一個抖音挑戰(zhàn)可以綁定一個商業(yè)話題,并通過商業(yè)話題與全民任務(wù)以及商業(yè)道具等綁定(注意,這里是唯一的綁定關(guān)系),也能搭配多個招商項目進(jìn)行IP化包裝。這種聯(lián)動不是簡單的打通,而是可以帶來目標(biāo)人群增加、生意機會拓展的效率空間提升,疊加buff,以抖音挑戰(zhàn)自帶的裂變能力驅(qū)動商業(yè)話題等更充分地釋放威力,讓廣告主ROI起飛。
舉個例子:
同程旅行的暑期戰(zhàn)役就是一個典型代表。夏天是酒旅品牌銷售的黃金季,同程旅行在#狂嗨八點半品牌活動日中打出快閃挑戰(zhàn)+達(dá)人組件+搜索的組合拳,成功炒熱話題,實現(xiàn)引流目標(biāo)?;顒尤袢蝿?wù)+抖音挑戰(zhàn)雙管齊下,“一明一暗”互相配合,調(diào)動大批網(wǎng)友的積極性——有人分享走心的自駕貴州涼爽感受,有人暢享高考結(jié)束后搞笑假期,投稿量與此前的普通全民任務(wù)相比大幅提升92%;達(dá)人矩陣則配合三種組件應(yīng)用——視頻掛同程小程序組件、評論link組件、搜索藍(lán)詞,內(nèi)容場、中心場協(xié)同發(fā)力,在快速達(dá)成人群破圈的同時多方引流,實現(xiàn)活動聲量、搜索、拉新三增長,品效雙收。數(shù)據(jù)顯示,同程旅行此次傳播收獲2.2億VV、1000W+拉新人群。
作為火雞面的鼻祖,三養(yǎng)與韓國人氣偶像天團(G)I-DLE合作,在抖音上掀起“玩爆三養(yǎng)火雞面”風(fēng)潮,快速擊中Z世代的美食觀。(G)I-DLE五位成員領(lǐng)銜熱辣勁舞,為特效貼紙配音BGM,發(fā)揮明星示范效應(yīng);多垂類矩陣達(dá)人也一同預(yù)埋視頻,助陣強力破圈;抖音挑戰(zhàn)憑借創(chuàng)意話題吸引年輕TA,激發(fā)更多有趣、優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,伴隨著爆款熱單和經(jīng)典曲目,全民參與共創(chuàng)三養(yǎng)火雞舞,形成滾雪球般的復(fù)利價值;還有覆蓋線上線的廣告投放,滲透消費者日常生活場景,多渠道入口為挑戰(zhàn)賽引流,共同引爆話題熱度,讓三養(yǎng)火爆一夏。最終,活動收獲任務(wù)投稿累計播放數(shù)53.2M+,貼紙視頻VV較去年同期提升25%,有效擴大了品牌聲量。
美的則與“造勢場”項目合作,通過互動+共創(chuàng)營銷助力新物種“廚房空調(diào)”的橫空出世。高溫酷暑天里下廚做飯,向來是廣大網(wǎng)友的共同煎熬。美的從這一普世痛點出發(fā),接連上線#人生就像夏天的廚房等3個話題,勾起用戶的表達(dá)欲,為后續(xù)一人一句“廚房文學(xué)”的狂歡奠定堅實基礎(chǔ);話題由明星白客發(fā)起,生動演繹三支反轉(zhuǎn)小片,打響傳播第一槍;隨后各大KOL+KOC接棒,百花齊放花式吐槽夏天的廚房,再加上全民任務(wù)的現(xiàn)金激勵,形成聚勢傳播,全面提升互動效率,拉新人數(shù)比常規(guī)挑戰(zhàn)賽增長18.64%,成功打造了全網(wǎng)用戶對新類目的認(rèn)知,讓美的“廚清涼”廚房空調(diào)的形象深入人心。
營銷的起點不是產(chǎn)品,而是消費者。新一代年輕消費者物資豐厚、生活富足,個體意識中對自由和自我的追求更上一層樓。單向輸出的品牌故事已經(jīng)不再流行,雙向箭頭的內(nèi)容共創(chuàng)才是打開這屆年輕消費力的正確方式。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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