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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者:曉艷
編輯:努爾哈哈赤
“收到汪汪隊(duì)的氣球和束口袋啦,好開(kāi)心”、“看《小豬佩奇第九季續(xù)集》贏主題樂(lè)園親子門(mén)票”、“是誰(shuí)還沒(méi)有喜灰合體徽章!”
這個(gè)暑期,優(yōu)酷少兒層出不窮的內(nèi)容玩法令人移不開(kāi)眼,屢屢成為社交平臺(tái)親子群體分享和熱議的話題中心,帶動(dòng)越來(lái)越多目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣垂直入坑。而在站內(nèi),優(yōu)酷少兒獨(dú)創(chuàng)的覆蓋用戶觀看全生命周期、同時(shí)捆綁“虛擬+實(shí)物”權(quán)益的玩法也引發(fā)用戶的蜂擁參與,助益作品實(shí)現(xiàn)更加出眾的播出效果。
不難看出,優(yōu)酷少兒圍繞少兒IP及作品的營(yíng)銷玩法不僅吸引了用戶注意力,收獲來(lái)自親子群體的廣泛認(rèn)可和好評(píng),更體現(xiàn)了其平臺(tái)策略的“更勝一籌”。暑期以來(lái)優(yōu)酷少兒平臺(tái)及其悉心運(yùn)營(yíng)的一系列優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)作品都迎來(lái)了超越以往的影響力和討論度,一定程度也打響了視頻平臺(tái)通過(guò)頭部IP差異化玩法培育品牌心智和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的激烈戰(zhàn)役。
從中我們或許能看到頭部平臺(tái)對(duì)于當(dāng)下少兒內(nèi)容作品的經(jīng)營(yíng)態(tài)度及特點(diǎn),發(fā)掘到視頻平臺(tái)發(fā)展的新突破和新使命。作為成效顯著、經(jīng)驗(yàn)豐富、引領(lǐng)行業(yè)的入局者,相信我們對(duì)于優(yōu)酷少兒打法的深剖能為整體行業(yè)的積極向上和破局新生,匯總出極為有益的經(jīng)驗(yàn)結(jié)論。
那么,優(yōu)酷少兒到底是如何為少兒內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)有力賦能的?都有哪些亮點(diǎn)呢?
自5月通過(guò)《汪汪隊(duì)立大功第九季》開(kāi)啟站內(nèi)站外、線上線下全方位覆蓋潛在親子觀看人群的爆款I(lǐng)P營(yíng)銷活動(dòng)后,優(yōu)酷少兒可以說(shuō)是“一發(fā)不可收拾”。
7月6日起上線的《喜羊羊與灰太狼之遨游神秘洋》(《羊村守護(hù)者7》)、7月22日起全網(wǎng)首播的《小豬佩奇第九季續(xù)集》,還有8月20日登陸的《汪汪隊(duì)立大功第九季新》等一系列頭部作品,優(yōu)酷少兒都交出了出色答卷。
首先我們看到,當(dāng)前優(yōu)酷少兒真正做到頭部IP營(yíng)銷的常態(tài)化、高頻化,節(jié)奏非??焖?。暑期以來(lái),觀眾一直都能欣賞到熱門(mén)動(dòng)畫(huà)和參與隨之而來(lái)的精彩活動(dòng),讓人目不暇接,持續(xù)保持對(duì)平臺(tái)的關(guān)注。
更進(jìn)一步來(lái)看,譬如在《羊村守護(hù)者7》項(xiàng)目中,用戶只要在優(yōu)酷少兒觀看一定時(shí)長(zhǎng)動(dòng)畫(huà)就可以解鎖“喜羊羊”和“灰太狼”的虛擬勛章,同時(shí)集滿兩款的前777名觀眾還能夠獲得18周年限定“喜灰”實(shí)體勛章。“虛實(shí)結(jié)合”的權(quán)益玩法創(chuàng)造了活動(dòng)上線僅7小時(shí),777枚勛章被一搶而空的盛況,還引發(fā)小紅書(shū)大量真情實(shí)感的“小作文”。比如有網(wǎng)友表示收到周邊很開(kāi)心,好好看,一整個(gè)愛(ài)住,還有高三生因?yàn)殄e(cuò)過(guò)活動(dòng)真情實(shí)意地求同好出物,感到非常遺憾。更有家長(zhǎng)表示因?yàn)楹⒆蛹敝獙?shí)體勛章,已經(jīng)向家中寶貝解釋了一個(gè)小時(shí),希望優(yōu)酷少兒能夠加加速。
顯然,優(yōu)酷少兒的活動(dòng)幫助IP實(shí)現(xiàn)了真正自發(fā)性的受眾圈層的突圍,讓“喜羊羊”這樣的經(jīng)典少兒IP散發(fā)出新的活力與熱度。
還比如用戶在平臺(tái)收看《小豬佩奇第九季續(xù)集》除了可根據(jù)相應(yīng)時(shí)長(zhǎng)解鎖虛擬數(shù)字藏品海報(bào),更有機(jī)會(huì)參與IP主題樂(lè)園親子門(mén)票的驚喜大獎(jiǎng)抽取,優(yōu)酷少兒在這里為中獎(jiǎng)用戶打造了深入人心的IP專屬派對(duì)。得益于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的玩法,同時(shí)福利緊貼“IP”、“親子”等關(guān)鍵詞,真正瞄準(zhǔn)IP受眾群體的優(yōu)酷少兒也成功為動(dòng)畫(huà)熱播添了一把火,同時(shí)為IP線下娛樂(lè)帶來(lái)新一波的關(guān)注和消費(fèi),實(shí)現(xiàn)其與版權(quán)方和被授權(quán)商的共贏共生。
營(yíng)銷玩法不間斷、深度投入服務(wù)用戶對(duì)于優(yōu)酷少兒來(lái)說(shuō)只能說(shuō)是基操,其實(shí)透過(guò)更多案例我們還能看到其對(duì)頭部IP營(yíng)銷有著全盤(pán)規(guī)劃的思考,營(yíng)銷手段上也在延續(xù)和升級(jí)。
比如在5月汪汪隊(duì)玩法出圈、氣球成為小紅書(shū)“流量密碼”的基礎(chǔ)上,到了8月,IP活動(dòng)又順利接檔,優(yōu)酷少兒以自身實(shí)力完美承接起之前的影響力和流量,同時(shí)刷新了戰(zhàn)績(jī)?;顒?dòng)解鎖僅4個(gè)小時(shí),1999個(gè)實(shí)物禮包就被搶完。除了觀看動(dòng)畫(huà)節(jié)目依舊可以根據(jù)不同時(shí)長(zhǎng)解鎖虛擬權(quán)益和實(shí)物權(quán)益,優(yōu)酷少兒還在末尾環(huán)節(jié)綁定了特殊的會(huì)員玩法,以此撬動(dòng)更多會(huì)員人群和會(huì)員轉(zhuǎn)化??梢?jiàn)優(yōu)酷少兒也在根據(jù)當(dāng)下現(xiàn)狀、趨勢(shì)、及目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷玩法的升級(jí)。
在保持穩(wěn)定、持續(xù)的活動(dòng)頻率基礎(chǔ)上,針對(duì)不同類型和受眾IP進(jìn)行差異化的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和落地,從而更好把握不同項(xiàng)目的自身勢(shì)能及特色,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的最大化、最優(yōu)解。這是優(yōu)酷少兒在頭部IP營(yíng)銷上的重要表征。另外值得注意的是,我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷少兒在一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目中自身也在進(jìn)化,可以說(shuō)是真正有總結(jié)、有思索、有升級(jí)。在雷報(bào)看來(lái),這也是為什么在這個(gè)暑期,優(yōu)酷少兒能夠?qū)覒?zhàn)屢勝,讓平臺(tái)的少兒內(nèi)容爆火到更廣泛的受眾圈層,同時(shí)讓IP與粉絲間聯(lián)系愈發(fā)具有韌性。
歸根結(jié)底是從數(shù)量、頻次、及質(zhì)量這幾個(gè)重要維度鏈接住了受眾群體。
在大的方向之下,優(yōu)酷少兒具體做了哪方面的工作,與此同時(shí)有什么特點(diǎn),這或許是從業(yè)者們更加應(yīng)該關(guān)心的細(xì)節(jié)。
當(dāng)下少兒內(nèi)容市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣,4家頭部平臺(tái)在2022年上線約400部少兒向作品,而深受市場(chǎng)喜愛(ài)、有大量粉絲擁躉同時(shí)具備較高商業(yè)價(jià)值的頭部IP基本是采取拼播的方式,平臺(tái)起點(diǎn)一致。這意味著在少兒內(nèi)容領(lǐng)域,視頻平臺(tái)光靠?jī)?nèi)容和作品本身已經(jīng)很難構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)力城墻,需要為自身創(chuàng)造更多差異化的可能性。
優(yōu)酷少兒觸感敏銳,并將落腳點(diǎn)放置在圍繞用戶觀看全生命周期的體驗(yàn)層面,持續(xù)鍛造自身在用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷玩法層面的“差異化”,與同行比,更與自己比。
顯著差異化之一是權(quán)益的“虛實(shí)結(jié)合”。優(yōu)酷少兒獨(dú)創(chuàng)的“虛擬+實(shí)物”權(quán)益,一方面令用戶和粉絲感到耳目一新,尤其對(duì)充滿好奇心和探索欲的小孩子極具誘惑力,另一方面這種新奇做法和福利設(shè)定也撬動(dòng)了粉絲對(duì)于平臺(tái)、以及更多平臺(tái)作品的高粘性。
此外,這其中還有不少的細(xì)節(jié),比如禮品往往是從虛擬到實(shí)物,還有不同觀看時(shí)長(zhǎng)的階梯設(shè)置,有一個(gè)循序漸進(jìn)和收集的過(guò)程,一方面使得活動(dòng)能夠更長(zhǎng)時(shí)間維系粉絲對(duì)作品的注意力,另一方面也增強(qiáng)了活動(dòng)的好玩程度,使用戶更有參與感。
而立足虛擬權(quán)益,為了滿足用戶的收集及展示欲,優(yōu)酷少兒還為這些虛擬權(quán)益開(kāi)辟出落地空間。依托優(yōu)酷的“時(shí)光宇宙”產(chǎn)品形態(tài),用戶只要進(jìn)入“少兒游樂(lè)園”,就能看到自己獲得的所有虛擬數(shù)字藏品??梢哉f(shuō)是非常方便和具備趣味性的新型展示空間。
在小紅書(shū)等平臺(tái),就有不少用戶表示孩子很喜歡IP虛擬海報(bào)及勛章,還有家長(zhǎng)熱情展示自己豐富的數(shù)字藏品空間,引來(lái)不少用戶圍觀、問(wèn)詢。
此外還有優(yōu)酷少兒傾力打造的獨(dú)家福利,譬如喜羊羊與灰太狼兩大人氣IP角色的合體徽章,以及小豬佩奇樂(lè)園的親子體驗(yàn)機(jī)會(huì),抑或汪汪隊(duì)的氣球和束口袋。我們可以看到優(yōu)酷少兒在獎(jiǎng)品設(shè)置和選擇上的用心。同時(shí)這些福利往往是針對(duì)優(yōu)酷少兒平臺(tái)活動(dòng)的特定性產(chǎn)物,是其他所有平臺(tái)所沒(méi)有的,這也為用戶參與活動(dòng)、同時(shí)堅(jiān)定選擇優(yōu)酷少兒提供了又一重必要性。
另一方面,“會(huì)員”也是優(yōu)酷少兒的策略重點(diǎn)。優(yōu)酷會(huì)員在平臺(tái)內(nèi)、乃至平臺(tái)外都能夠擁有更多特許權(quán)益及福利,為平臺(tái)會(huì)員身份附加更多有別于其他平臺(tái)的深度價(jià)值。譬如在今年暑期,8月18日-20日的優(yōu)酷會(huì)員日·少兒專屬福利中,優(yōu)酷少兒就推出了一系列稀缺的親子權(quán)益,教育部推薦繪本、故宮親子研學(xué)團(tuán)、汪汪隊(duì)樂(lè)園親子套票等福利,無(wú)論對(duì)大人還是小孩都極具誘惑力??梢钥吹剑瑫?huì)員福利依舊在與IP做結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了玩法的融會(huì)貫通。
總的來(lái)說(shuō),一方面,優(yōu)酷少兒在權(quán)益、福利、會(huì)員、鏈接版權(quán)方等層面做出了不少特色,差異化、具備強(qiáng)勢(shì)吸引力的營(yíng)銷策略使其用戶高臺(tái)被堅(jiān)固壘起,另一方面,優(yōu)酷少兒自身也不滿足于現(xiàn)狀,在不斷向著更高目標(biāo)進(jìn)行探索,對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)、結(jié)論持續(xù)做出改進(jìn)、調(diào)整和深化。
對(duì)行業(yè)而言,能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒內(nèi)容市場(chǎng)成功搶占用戶心智,殺出一條“血路”,實(shí)屬不易。這其實(shí)是源于平臺(tái)深諳市場(chǎng)與行業(yè),同時(shí)敢于、勇于創(chuàng)新所帶來(lái)的強(qiáng)有力的能量,而這些顯著成效也必將對(duì)行業(yè)有所啟示、指引。
對(duì)用戶而言,優(yōu)酷少兒的做法深層次改變了用戶與平臺(tái)間的關(guān)系。不僅造福其觀看、互動(dòng)體驗(yàn),同時(shí)使得IP與用戶的鏈接更上一層樓,在這個(gè)過(guò)程中,優(yōu)酷少兒也更加懂用戶,成為陪伴其體驗(yàn)的伙伴。
顯而易見(jiàn),優(yōu)酷少兒在IP及作品運(yùn)營(yíng)層面的積極、創(chuàng)造性開(kāi)拓是真正造福市場(chǎng)及用戶這兩個(gè)重要維度的,對(duì)行業(yè)帶來(lái)正向啟發(fā)和做示范的同時(shí),也推動(dòng)用戶所獲服務(wù)和體驗(yàn)越來(lái)越好,用戶群體的擴(kuò)充或需求的變化也會(huì)進(jìn)一步影響市場(chǎng),形成有益的生態(tài)循環(huán)圈。作為主導(dǎo)者,優(yōu)酷少兒自身也在這樣一個(gè)又一個(gè)的案例中超越過(guò)去的自己,實(shí)現(xiàn)蛻變升級(jí)。
以上這些表現(xiàn)非常突出的頭部IP只是作為優(yōu)酷少兒暑期檔,深度參與營(yíng)銷設(shè)計(jì)和落地的典型案例,其實(shí)放眼整個(gè)平臺(tái),還有更多少兒類型IP受益其玩法,在優(yōu)酷少兒的操盤(pán)下取得好成績(jī)。
可以看到,優(yōu)酷少兒的內(nèi)容儲(chǔ)備非常亮眼,據(jù)雷報(bào)長(zhǎng)期觀察,近年來(lái)基本每個(gè)季度或者年度,優(yōu)酷少兒的作品數(shù)量都以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)“平臺(tái)第一”的位置??梢哉f(shuō)除了在頭部IP上領(lǐng)跑行業(yè),無(wú)論其他什么類型、元素、或產(chǎn)地的少兒動(dòng)畫(huà)和節(jié)目,在這里用戶也都能夠輕松找到,更好滿足孩子的娛樂(lè)、益智、學(xué)習(xí)、興趣培養(yǎng)等需求。
在這個(gè)暑期,我們就看到優(yōu)酷少兒以“上優(yōu)酷少兒看知識(shí)探世界”為主題,推出了情商培養(yǎng)、自然啟蒙、文化啟迪主題片單,覆蓋了頭部IP、自制合制、新知、AIGC等不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這便是得益于優(yōu)酷少兒突出的內(nèi)容儲(chǔ)備。
同時(shí)我們看到在用戶權(quán)益的供給上,大家在優(yōu)酷少兒也能有真正不一樣的收獲,這奠定了目標(biāo)用戶選擇優(yōu)酷少兒的重要基本盤(pán)。
總的來(lái)看,除了“看好動(dòng)畫(huà)上優(yōu)酷少兒”,以頭部IP為首,優(yōu)酷少兒所有作品的整合營(yíng)銷也都很給力,能夠?yàn)橛脩籼峁┙^佳的觀看和IP互動(dòng)、交流溝通的體驗(yàn)。
目前,優(yōu)酷少兒的平臺(tái)玩法依舊在繼續(xù),為作品帶來(lái)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力,也在為受眾帶來(lái)持續(xù)升級(jí)、完善的服務(wù)以及情感體驗(yàn)。
我們也看到,優(yōu)酷少兒并不滿足于已有的好成績(jī),還在加深自己差異化的能力,與同行繼續(xù)拉大距離,這也是為什么優(yōu)酷少兒的頭部IP項(xiàng)目能夠百發(fā)百中,同時(shí)在用戶心中留下優(yōu)質(zhì)的口碑印象。具備優(yōu)勢(shì)、持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘更多差異化能力,我們有理由期待優(yōu)酷少兒未來(lái)更多的動(dòng)作。相信在洞悉市場(chǎng)、尊重用戶、將創(chuàng)新創(chuàng)造作為經(jīng)營(yíng)常態(tài)的態(tài)度下,平臺(tái)項(xiàng)目和活動(dòng)還會(huì)更加精彩和豐富。而有了領(lǐng)頭羊帶路,行業(yè)又是否會(huì)發(fā)生更多高質(zhì)量嬗變,讓整個(gè)少兒內(nèi)容市場(chǎng)更有希望和未來(lái)呢?我們也將拭目以待。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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