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新時代品牌建設(shè)需要更加注重以消費(fèi)為牽引,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌供給能力,提升品牌營銷水平,優(yōu)化自主品牌消費(fèi)氛圍。無論品牌多響亮,品牌背后依賴的都是“品質(zhì)”二字,更離不開創(chuàng)新的內(nèi)核。2023年,消費(fèi)品牌應(yīng)該沉下心來,以長期主義思維,堅持有價值的差異化,以品牌價值的培育和呈現(xiàn),為品牌的持續(xù)高增長奠基,讓營銷和品牌互為作用,成為企業(yè)持續(xù)增長的閉環(huán)。
3月17日,在2023中國CGO峰會第二圓桌板塊,主題為《消費(fèi)品牌的新法則》。這個環(huán)節(jié)圓桌互動由復(fù)星津美化妝品總裁助理陸麗羽主持。寶尊集團(tuán)首席營銷官張芝瑜、衛(wèi)龍食品品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李珈寧、海瀾之家廣告部部長李惠娟、菱歌科技創(chuàng)始人&CEO欒曄、熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒參與討論。
陸麗羽:過去三年里,人們的消費(fèi)、創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營、投資都經(jīng)歷了大起大落,而站在2023年Q1的時間點,消費(fèi)周期剛好在回轉(zhuǎn)往上,希望大家可以談一談品牌怎么保持長期增長。
李珈寧:衛(wèi)龍的企業(yè)使命是“讓世界人人愛上中國味”。第二增長曲線很重要,我們希望打破對衛(wèi)龍固有的認(rèn)知,衛(wèi)龍現(xiàn)在是非常成熟的辣味休閑食品品牌,而不是辣條垂直品牌。魔芋爽現(xiàn)在已經(jīng)變成了第二增長曲線的品類。企業(yè)完整的生態(tài)鏈非常重要,衛(wèi)龍擁有自己的生產(chǎn)、銷售全鏈路的生態(tài)鏈。衛(wèi)龍打造原料、生產(chǎn)、銷售渠道整個生態(tài)鏈,是為了全程進(jìn)行把控,給消費(fèi)者帶來更好的體驗。
李惠娟:中國消費(fèi)市場正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的變革,很多變革是基于細(xì)分賽道、元素、環(huán)節(jié)逐步匯聚成的巨大推力,這個變革當(dāng)中不管是新消費(fèi)品牌還是海瀾之家這樣的20年老品牌,都面臨著同一挑戰(zhàn)。我們必須持續(xù)不斷地自我迭代,持續(xù)不斷地給消費(fèi)者提供核心的價值。海瀾之家的核心價值是高性價比的產(chǎn)品,是對所有顧客的品牌化的服務(wù)和品牌化的體系保障。在這樣的基礎(chǔ)核心動能下,我們才可以去談互聯(lián)網(wǎng)新營銷環(huán)境中和消費(fèi)者進(jìn)行互動,通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、AI技術(shù)甚至元宇宙技術(shù),和消費(fèi)者更加走近,從而進(jìn)一步通過線上線下所有渠道提供服務(wù)。
陸麗羽:作為品牌的商業(yè)合作伙伴,又是怎么看這些品牌這么卷呢?
張芝瑜:寶尊相信科技成就商業(yè)未來,作為全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴,寶尊服務(wù)近400家品牌,我們發(fā)現(xiàn)品牌在0—1的階段就是打造爆品和突破圈層。在10—100時就需要具備更多能力和品牌思維,圈層固化會形成很大的壓力。消費(fèi)之路各有巧妙不同,如何突破圈層固化的做法與關(guān)系,形成與消費(fèi)者更親密的關(guān)系,這是寶尊一直在為品牌應(yīng)對的挑戰(zhàn)。
欒曄:每個企業(yè)都可以依靠數(shù)據(jù)洞察打造自己的增長和創(chuàng)新飛輪。我們通過多模態(tài)的模型去挖掘數(shù)據(jù),產(chǎn)品能夠掃描幾百個消費(fèi)品的賽道,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品趨勢和需求藍(lán)海,利用這些信息助力品牌創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)中國市場在所有大眾市場都存在快速分化和小眾市場的成熟,比如香氛品類就是中國市場增長非常迅猛的消費(fèi)品類。這些數(shù)據(jù)和洞察只是整個市場在快速形成中的一些新品類、新賽道的一小部分。很多老品牌或者新品牌的持續(xù)增長,很大程度上都是依賴于持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗,這些創(chuàng)造建立在市場新需求上的。
陸麗羽:接下來我們可以從價值維度和需求維度,來談?wù)勏M(fèi)行為以及品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
李珈寧:衛(wèi)龍陪伴了80、90甚至00后的成長,目標(biāo)是成為陪伴每一代年輕人成長的消費(fèi)品牌。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品更多地是因為情感度而購買,并不僅僅因為產(chǎn)品口味很獨特。
欒曄:未來消費(fèi)市場10、15年的主力人群,是非常有自己的價值主張的。他們想要與品牌建立真正的關(guān)系,不是以交易為導(dǎo)向的。他們會希望一個品牌是誠實、優(yōu)質(zhì)的,給我的承諾能夠?qū)崿F(xiàn)。希望品牌能夠理解自己,滿足很多場景化需求。產(chǎn)品的差異化不僅僅是這個產(chǎn)品功效的差異化,情緒DNA的差異化、最后交付體驗的差異化,這種場景化的創(chuàng)新也是現(xiàn)在非常重要的市場機(jī)會。
張芝瑜:寶尊觀察到,品牌和消費(fèi)者之間越來越“近"的消費(fèi)形式在迅速崛起。一是物理上的“近”。例如,寶尊幫助某頭部3C品牌,結(jié)合經(jīng)銷商體系、完美融合地理上的優(yōu)勢、實現(xiàn)上千家線下門店線上化,入駐京東到家、美團(tuán)等近場電商,1個小時就可以拿到新款產(chǎn)品。這種線上線下的加速融合,高效履約,讓商品和店鋪離消費(fèi)者越來越近。二是情感上的“近”。原來消費(fèi)者只是從圖文上了解商品再咨詢客服,現(xiàn)在可以從主播的講解互動、試穿試戴來完成體驗和購買。例如,寶尊為某奢品品牌上線了1V1視頻客服,提供給VIP客服高端的購物服務(wù),讓消費(fèi)者能夠享受門店尊貴體驗,拉近了用戶和品牌的距離。通過內(nèi)容互動提升體驗,在觸達(dá)和轉(zhuǎn)化上,讓品牌離消費(fèi)者越來越近。三是物理和情感雙貼“近”。寶尊為某輕奢品牌小程序在去年上線了CPS門店導(dǎo)購,不僅將線下門店做成了即買即達(dá)的VIP服務(wù),導(dǎo)購員還可以通過微信向消費(fèi)者直接推廣最新商品和專屬服務(wù),做到了物理、情感都貼近了。
陸麗羽:最后請每位嘉賓講一講現(xiàn)在企業(yè)在成長過程當(dāng)中面臨的挑戰(zhàn)以及我們想到的解決方案。
張芝瑜:零售線上與線下正在加速融合,品牌需要通過技術(shù)和數(shù)字化賦能,與消費(fèi)者實現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的互動。在這樣的大背景下,寶尊能為全球品牌在中國提供全鏈路、全渠道、一站式的電商解決方案,成為全球品牌的數(shù)字商業(yè)伙伴。
李惠娟:經(jīng)典品牌所面臨的挑戰(zhàn)就是如何在被大家熟知的品牌文化內(nèi)涵當(dāng)中結(jié)合當(dāng)下輿論環(huán)境和表達(dá)方式,注入新的故事。在不久的將來我們和消費(fèi)者會再度進(jìn)行品牌文化共創(chuàng),讓大家不僅知道海瀾之家是一年逛兩次,是會跳舞的男裝品牌,也擁有更新的品牌文化和價值。
李珈寧:對于衛(wèi)龍來說比較大的挑戰(zhàn)是如何撕掉大家對于傳統(tǒng)辣條認(rèn)知的標(biāo)簽,我們現(xiàn)在打造全新品類,將這個品類轉(zhuǎn)化成品牌,擴(kuò)充品類矩陣。
內(nèi)容整理自2023中國CGO峰會圓桌互動《消費(fèi)品牌的新法則》。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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