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作者：王明雅
編輯：葛偉煒
“又一個不體面的網(wǎng)紅品牌垮塌事件。”
最近，家住上海中山公園附近的金女士發(fā)現(xiàn)，位于龍之夢購物中心地下的虎頭局渣打餅行有些奇怪，連續(xù)幾次下班時間過去，明明正是客流高峰期，商品櫥窗內(nèi)卻空無一物，臺上一直擺著“設(shè)備調(diào)試”的告示牌，備注“今日產(chǎn)品已售罄”。
在大眾點評搜索該店鋪，目前已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”，有用戶在評論區(qū)表達不滿：“周日下午兩點去，什么東西都沒有了，店員一直在聊天，餅房也沒有在做東西，就這樣開到商場關(guān)門嗎？”
這當然不是唯一“擺爛”的店。
在上海，包括來福士、太陽宮店在內(nèi)的多家門店均出現(xiàn)了相似的情形，不少用戶為買招牌老虎卷連跑數(shù)家，均一無所獲，不禁疑問：虎頭局這是怎么了？
去年下半年開始，這家曾經(jīng)炙手可熱的網(wǎng)紅國潮點心品牌，接連陷入拖欠員工工資、供應(yīng)商欠款爭議，同時，虎頭局官方微信公眾號在去年年底發(fā)出《想和你聊聊虎頭局的一些變化》一文，將其困局擺上臺面，稱遭遇了跨地區(qū)擴張壓力、資金緊張等問題，并提出將退出部分市場，將戰(zhàn)線收縮至華東、華南。
彼時，北京、成都、重慶等地確已全部撤出，但眼下，曾經(jīng)希冀保留的地盤也幾乎分崩離析。
虎頭局官網(wǎng)上，尚列出了廣州5店、長沙3店、上海13店、深圳5店、武漢9店、杭州6店、南京2店，不過，零售君查閱發(fā)現(xiàn)，其中大多都處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)，甚至在開的店鋪內(nèi)，如上海龍之夢店，產(chǎn)品也多空缺。
在抖音、小紅書等社交平臺上，一位名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶，以虎頭局在職員工、維權(quán)討薪人的身份發(fā)文稱，這家公司目前已經(jīng)欠款兩億元，裁員上千人、拖欠工資四個半月，已然倒閉。不過，很快遭到創(chuàng)始人胡亭否認。
“說好的虎年限定，所以開不過兔年。”不少消費者調(diào)侃虎頭局席卷而來的關(guān)店潮。玩笑話之外，這家曾經(jīng)單店月銷售額過百萬、估值上億元的網(wǎng)紅品牌，如何淪落至此？國潮點心，怎么就涼涼了？
先解答很多人心頭的疑惑：為什么上海缺貨？
零售君多次撥打龍之夢門店電話，但都無人接聽，后轉(zhuǎn)為咨詢官方客服，客服回復(fù)，門店正常營業(yè)，但包括老虎卷在內(nèi)的多款招牌產(chǎn)品已經(jīng)不在售，全上海的店面都是如此，均因原料缺貨。
虎頭局去年的問題還沒解決。
去年夏季，包括長沙本地在內(nèi)，已經(jīng)有不少門店陸續(xù)閉店，社交平臺上，開始有虎頭局員工現(xiàn)身說法，降薪、辭退員工不給補償、資金出現(xiàn)缺口無力購買原料，導(dǎo)致熱門產(chǎn)品做不出來，拖欠供應(yīng)商貨款，公司廣州總部甚至被討債者圍堵。
查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，進入2023年，虎頭局的開庭公告明顯多了起來，包括上海、杭州、長沙、武漢等在內(nèi)的數(shù)個城市的子公司，都有被供應(yīng)商起訴的記錄。
零售君也了解到，一個月前，虎頭局武漢地區(qū)不少員工就收到通知，整個湖北市場已經(jīng)被賣，但其中涉及的員工被拖欠工資、報銷賬款等遲遲得不到解決，公司層面一直“踢皮球”，一部分員工干脆走了仲裁程序。
而據(jù)“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布的內(nèi)容，公司從去年四月份開始，迄今已經(jīng)裁員1000余人，11月至今，拖欠工資累計四個半月，拖欠供應(yīng)商欠款、房租、貸款、工資累計高達兩個億。“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了。”Jason稱。其動態(tài)評論區(qū)里，不少虎頭局員工也認可了該說法。
事實上，網(wǎng)絡(luò)上已有不少圖片傳出，最近兩天，許多員工正與公司創(chuàng)始人胡亭當面對峙，希望將拖欠薪資結(jié)算，有員工憤怒地表示，公司高管早早轉(zhuǎn)移資產(chǎn)并集體離職，財務(wù)人員也已撤離，上海辦公室直接人去樓空，普通員工措手不及。
胡亭向界面新聞否認了倒閉傳聞，稱希望“給時間”。此外，這家店的電商平臺目前正常運營。零售君注意到，3月30日，其合作伙伴TVB識貨還在直播帶貨中上架了虎頭局包裝產(chǎn)品。
這家頂著中式國潮點心名頭的品牌，成立于2019年，次年，因為在小紅書等平臺成為網(wǎng)紅打卡點而風靡，乘著近兩年的新消費投融資東風，虎頭局在2021年先后拿下兩輪融資，投資方不乏紅杉中國、IDG資本等知名機構(gòu)。
此后，開啟跨地區(qū)狂奔，如“百店計劃”，即在一年之內(nèi)于一線城市核心區(qū)域開出100家直營店，并快速跑到400家。
2022年是個重創(chuàng)線下的年份，因疫情形勢嚴峻，不少城市甚至按下暫停鍵，即便在消費相對火熱的長沙，連根基穩(wěn)固的老牌網(wǎng)紅茶顏悅色等，都相繼關(guān)店、裁員，一度引發(fā)輿論危機。
雪上加霜的是，這一整年，虎頭局再無融資記錄。
2023年1月，已經(jīng)陷入討債旋渦的虎頭局，終于等來紅杉中國和紀源資本兩家老資方數(shù)千萬人民幣的馳援，此外，還有一家名為“嘉興水滴資產(chǎn)”機構(gòu)的戰(zhàn)略融資，但未披露金額，這家機構(gòu)此前投資了拉面賽道的陳香貴。
這些錢顯然堵不住虎頭局的大窟窿。
習慣了“大手大腳”的網(wǎng)紅品牌，在成立后僅兩年的時間里，就從一家門店走向全國，開了近百家。
印象深刻的是，2021年年底，位于北京五棵松的虎頭局首店開業(yè)，一家門店內(nèi)，糕點師傅、打包人員、收銀員、維持秩序者，滿滿當當塞下了二十多個年輕人。
而在開店的同一時間，身在北京，大眾點評、抖音、小紅書等平臺上，網(wǎng)紅博主相似的探店內(nèi)容井噴，即便在現(xiàn)場，也會被工作人員指導(dǎo)拍照發(fā)社交媒體，營銷力度驚人。
需要提一嘴，墨茉點心局的情況同樣不太好。
3月26日，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業(yè)，這也是其浙江首店，而在北京，目前也接連有富力廣場、崇門文兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業(yè)績下滑等負面訊息，今年年初，其創(chuàng)始人王瑜霄向媒體確認，正計劃開放員工合伙制。
截至目前，墨茉點心局只在2021年前完成5輪融資，對于遭受疫情重創(chuàng)、單店業(yè)績下滑、多城擴張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。
當下，國潮點心潮整體降溫，不復(fù)當年打卡盛況后，一些“不滿”的聲音才終于成為社交平臺的主流內(nèi)容。
“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產(chǎn)物”一類評論比比皆是。
過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)人最有感觸，投融資風口幾乎一年一換，打車大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟、無人零售讓人眼花繚亂，最終都是滿地狼藉，前段時間，因為ofo單車客戶端停止運營的消息，1600萬人押金未退的事件還重回大眾視野。
互聯(lián)網(wǎng)重塑每一個賽道，在近些年終于燃到了消費，以“新消費”為名，茶咖點心、粉面串串、美妝盲盒，都續(xù)上了互聯(lián)網(wǎng)基因，重演舊時的融資燒錢大戲。
就像虎頭局，比起作為一家烘焙品牌，成長路徑更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。因為首店開在“新消費之都”長沙，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場重心也一直圍繞華東、華南地區(qū)，“長沙網(wǎng)紅”的光環(huán)早就不復(fù)。
你看它，在流量思維的慣性下，國潮門面、中點西做、流量為王，燒錢擴張，最終在短短三年時間里轟然倒塌。
普通人開始逢“資本”必厭惡，還是因為資本催熟的風口極易讓人倦怠。
很難否認，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，在虎頭局社交平臺官方賬號下，還有消費者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能別倒閉。”
最后，回過頭來復(fù)盤它的沒落，逃不過這兩點：
1. 缺少對傳統(tǒng)行業(yè)的敬畏。
2. 網(wǎng)紅、流量均不可持續(xù)。
一個不爭的事實是，烘焙行業(yè)門檻不高，產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》中就提到，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場份額）為10.6%，遠低于日本等國家。
各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長紅的克莉絲汀、蒂麗雪斯等都能隨時倒下，更不必提網(wǎng)紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。
它意味著，從普通消費者視角看，一方面要求品牌能夠長期占領(lǐng)用戶心智，有招牌單品、價位合理，另一方面，還有不斷推陳出新的創(chuàng)意新品，與時俱進。
網(wǎng)紅品牌恰恰總是高估自己的能力和熱度。如虎頭局一般，燒錢鋪向全國時，企業(yè)本身的供應(yīng)鏈建設(shè)、人才培養(yǎng)、資金實力等均不穩(wěn)固，盲目搶占市場份額，最終扯了后腿。
不得不提的是，網(wǎng)紅營銷大于一切時，流量也會驅(qū)使不少投機者“參戰(zhàn)”，也因此，消費者才看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點心之后，各地的“點心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設(shè)計和招牌產(chǎn)品，加速消耗了大眾熱情。
遺憾的是，同眾多倉皇倒下的企業(yè)一樣，眼下，虎頭局的垮塌同樣是不體面的，以犧牲普通員工、合作伙伴為代價，成為一個唏噓的樣本。
倘若都是如此，下一個“虎頭局”還遠嗎？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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