今年旅游市場(chǎng)火爆，有趣的是，寺廟成了越來(lái)越多年輕人樂(lè)意光顧的景點(diǎn)。

大家不僅在上學(xué)和上班之間選擇了上香，還十分熱衷于購(gòu)買(mǎi)寺廟的各種手串、佛珠、香包等等。一些和寺廟IP聯(lián)名的周邊，也是出鏡率極高的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

總之，只要和佛結(jié)緣，就有人結(jié)賬。

01

我奶奶以前跟我講，她去杭州出差的時(shí)候，同事跟她說(shuō)靈隱寺很靈驗(yàn)，她去拜了拜，回來(lái)就有我了，所以我是靈隱寺求來(lái)的。

我就回復(fù)她，那看來(lái)寺廟求來(lái)玩意兒也不咋地啊。結(jié)果我去過(guò)n次杭州，一次靈隱寺也沒(méi)去過(guò)。

國(guó)內(nèi)許多寺廟都和靈隱寺一樣，既有宗教性質(zhì)，更具備景點(diǎn)功能。

不過(guò)在發(fā)展商業(yè)這方面，嵩山少林寺是最早的一個(gè)。

上世紀(jì)八十年代，隨著電影《少林寺》的上映，「少林熱」成為一股彌漫全國(guó)的社會(huì)現(xiàn)象，少林寺由此迎來(lái)一大批慕名而來(lái)的年輕人。

但另一邊，歷經(jīng)多年動(dòng)蕩，少林寺處境堪憂(yōu)，又面臨大量人員涌入，急需回血。在行正方丈圓寂之后，其弟子釋永信擔(dān)起了重振少林的責(zé)任，他選的正是一條徹底的商業(yè)化道路。

1987年，他先是組建了少林武術(shù)隊(duì)，后來(lái)升級(jí)為「武僧團(tuán)」，在全國(guó)各地以及全世界進(jìn)行演出和文化交流，大家熟悉的釋小龍就是那時(shí)期年紀(jì)最小的武僧團(tuán)成員。

這一系列持續(xù)多年的活動(dòng)，賦予了少林寺這個(gè)品牌響徹云霄的影響力。更重要的是，正因?yàn)槌Ｄ暧螝v國(guó)外，釋永信見(jiàn)識(shí)到了世界變化之迅猛，他一面研讀MBA課程提升自己，一面對(duì)少林寺進(jìn)行開(kāi)始大刀闊斧的改革。

比如成立少林影視公司，進(jìn)行IP授權(quán)，我們所看到的和少林有關(guān)的影視劇，包括游戲開(kāi)發(fā)，都得少林寺點(diǎn)頭應(yīng)允；成立少林實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司；成立少林書(shū)局，出版《少林功夫》等各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)；成立少林文化傳播公司，打造「功夫之星」大賽，開(kāi)創(chuàng)少林選秀之風(fēng)；開(kāi)展電子商務(wù)，售賣(mài)9999元一本的《少林武功/醫(yī)宗秘籍》等等。

直到現(xiàn)在，少林寺已經(jīng)變成一個(gè)擁有商標(biāo)700多個(gè)的龐大的商業(yè)帝國(guó)，還因4.52億買(mǎi)地受到質(zhì)疑。

先不管這背后的爭(zhēng)議，少林寺的運(yùn)營(yíng)成功，成了當(dāng)之無(wú)愧的范本，引國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)寺廟爭(zhēng)相模仿。

比如上海的玉佛寺，在2005年和上海交大合作，成立上海交大玉佛寺MBA課程班，寺院中高級(jí)管理人員通通被送去進(jìn)修，之后玉佛寺又和華東師范大學(xué)合作，開(kāi)設(shè)宗教文化班。總之，從文化素養(yǎng)到商業(yè)思維，進(jìn)行全方位培養(yǎng)。

2009年，玉佛寺出資1000萬(wàn)，啟動(dòng)「 覺(jué)群大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金」項(xiàng)目，參加創(chuàng)業(yè)大賽的「餓了么」獲得了此基金提供的10萬(wàn)全額貼息貸款。餓了么做成之后，這段投資也成為美談。

當(dāng)我們以為寺廟只是一個(gè)信徒供奉的清修之地，作為寺廟的管理者和運(yùn)營(yíng)者，他們?cè)缇驮跒槠渖娉鲋\劃策。

如果回溯歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寺廟早有商業(yè)化傳統(tǒng)。在南北朝時(shí)期，就有寺廟利用香火錢(qián)辦貸款業(yè)務(wù)，稱(chēng)為「質(zhì)庫(kù)」，是寺廟的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。到了宋朝，質(zhì)庫(kù)被稱(chēng)為「長(zhǎng)生庫(kù)」，看過(guò)《夢(mèng)華錄》的同學(xué)或許還記得，顧千帆給趙盼兒開(kāi)酒樓籌集的三千貫，就來(lái)自大相國(guó)寺長(zhǎng)生庫(kù)。

02

就算都是做生意，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，還是給了寺廟發(fā)展新的生機(jī)。

早前，寺廟種種行為主要是為了擴(kuò)大知名度，做的是中老年人的生意，吸引的大多數(shù)是我們父母爺爺奶奶輩這一代人。但借助互聯(lián)網(wǎng)，寺廟的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大到當(dāng)下的年輕一代。

嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，佛教還是國(guó)內(nèi)最早觸網(wǎng)的領(lǐng)域之一。早在1996年，北大數(shù)學(xué)系畢業(yè)的安虎生，就刻錄了國(guó)內(nèi)第一張《大藏經(jīng)》電子光盤(pán)，并參與組建「中國(guó)佛教信息網(wǎng)」。2001年，「佛教信息網(wǎng)」更名為「佛教在線(xiàn)」，開(kāi)辟「網(wǎng)上講經(jīng)」、「佛學(xué)交友」等多個(gè)板塊，當(dāng)年在線(xiàn)注冊(cè)人數(shù)就突破了50萬(wàn)。

作為先行者的少林寺，也在1997年就由釋永信帶頭開(kāi)始組建網(wǎng)站，2001年正式開(kāi)通，趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮。算起來(lái)，它們的發(fā)展歷史比最負(fù)盛名的論壇「西祠胡同」還要早上一些。

早期互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)無(wú)非是把線(xiàn)下的生意搬到網(wǎng)上重來(lái)一遍。就像你平時(shí)走到哪座仙山，哪個(gè)寺廟，總有一堆拉著你看相的阿姨，或是擺攤算命的大爺想從你身上搜刮點(diǎn)啥。

同樣的，當(dāng)佛教借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣揚(yáng)佛法普濟(jì)眾生之時(shí)，類(lèi)似電腦算命、周公在線(xiàn)解夢(mèng)之類(lèi)的灰色生意也在網(wǎng)上悄然成風(fēng)。

而這也是和人們信仰相關(guān)的初級(jí)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形式。

這些年伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，當(dāng)初的類(lèi)似「在線(xiàn)算命」平臺(tái)有了新的玩法。比如一些人會(huì)先借助社交媒體賬號(hào)引流，然后進(jìn)行一對(duì)一的付費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，或者開(kāi)展付費(fèi)課程。

線(xiàn)上的虛擬世界逐漸和現(xiàn)實(shí)世界一樣，魚(yú)龍混雜，佛法無(wú)邊和江湖神棍僅僅一線(xiàn)之隔。

也有人看準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)。最典型的例子就是電子木魚(yú)的流行。這是一款在2020年上線(xiàn)的APP，主要功能是供廣大用戶(hù)在手機(jī)上敲木魚(yú)?；^在于只有付費(fèi)才能換音色，想要「自動(dòng)積功德」，還得看廣告。

也對(duì)，平日里大家去寺廟燒香拜佛還得施舍香火錢(qián)，APP們找個(gè)由頭讓我們付費(fèi)，佛祖應(yīng)該也不會(huì)怪罪。

木魚(yú)火了之后，其開(kāi)發(fā)商nier wong又接連開(kāi)發(fā)了一系列應(yīng)用，手機(jī)燒香、3D轉(zhuǎn)經(jīng)筒、3D佛珠……簡(jiǎn)而言之，將寺廟電子化，將信仰賽博化，一部手機(jī)就能完成消費(fèi)閉環(huán)。

03

除了以上這些，要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住年輕人的心，一定是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共謀。

互聯(lián)網(wǎng)上最早出圈的寺廟，應(yīng)該是北京的龍泉寺。這座傳說(shuō)中啟發(fā)了張小龍的寺廟，被譽(yù)為極客大本營(yíng)。雖然張小龍的經(jīng)歷后來(lái)被辟謠，但無(wú)論是曾經(jīng)吸引柳智宇這樣的數(shù)學(xué)天才，還是開(kāi)發(fā)出了呆萌的機(jī)器僧「賢二」，龍泉寺的實(shí)力擺在明面上，之后越來(lái)越多清北人才的到來(lái)也讓它揚(yáng)名天下，成為明星寺院。

2016年，靈隱寺文宣部發(fā)布了一則面向社會(huì)的公開(kāi)招聘，不用出家，沒(méi)有強(qiáng)制KPI，引眾多網(wǎng)友關(guān)注。兩天之后，靈隱寺還因?yàn)檎衅傅纳鐣?huì)面影響過(guò)大，刪除了信息，但擋不住還是有1000多人慕名而去，大家都希望自己是那個(gè)佛度的有緣人。

畢竟在此之前，去寺廟工作，可能不在大多數(shù)人的考慮范圍之內(nèi)。習(xí)慣了996日常的社畜，仿佛看到了生活的新出路，驚覺(jué)去寺廟上班才是真正的福報(bào)。

此后，全國(guó)各大寺院的招聘，總會(huì)成為二創(chuàng)素材，去寺廟打工也成了一種逃避可恥但有用的情感替代行為。再加上寺廟普遍對(duì)學(xué)歷有著更高要求，無(wú)形中也抬高了身價(jià)。

另一邊，擅于整活的寺廟則借助當(dāng)下最火的短視頻，再次出圈。今年的春晚上，趙文卓搭檔少林武僧團(tuán)表演了一個(gè)節(jié)目《演武》，其中年紀(jì)最小并給了單獨(dú)表演鏡頭的，就是在抖音上走紅的「三寶」。

最初他的師傅釋延淀只是想簡(jiǎn)單記錄他的練功日常，沒(méi)想到一下子成了吸粉利器。只能說(shuō)大家對(duì)又萌又會(huì)功夫的小沙彌的喜愛(ài)，從來(lái)就沒(méi)變過(guò)。到現(xiàn)在，三寶和他的師傅已經(jīng)成了少林「網(wǎng)紅」的代表。

短視頻這個(gè)下沉渠道帶來(lái)了巨大的推廣效應(yīng)，慢慢的，其他少林武僧也都開(kāi)始玩起了抖音，有的是展現(xiàn)真功夫，有的是還原影視劇里的片段，個(gè)人粉絲量都在幾百萬(wàn)級(jí)別。

不只有少林的矩陣網(wǎng)紅武僧群體，浙江永康的普照禪寺住持釋慧海如今也是個(gè)粉絲量超千萬(wàn)的大網(wǎng)紅。不過(guò)他的視頻內(nèi)容略有不同，用bgm+金句+攝影這三大基本要素構(gòu)筑出了唯美意境。

不管是走哪種風(fēng)格，這些短視頻更直觀地展現(xiàn)了佛門(mén)生活的多樣性，也讓更多人對(duì)此心生向往。

一方面，原本國(guó)內(nèi)的寺廟本身建筑都是各有千秋，具有極佳的觀賞性；另一方面，各寺廟為了差異化發(fā)展，也在不斷強(qiáng)化自己不同的「人設(shè)」，比如雍和宮求事業(yè)，紅螺寺求姻緣，臥佛寺因?yàn)橐敉?span>「offer」，也吸引了不少人。

大家會(huì)帶著各自不同的心愿去向?qū)?yīng)的寺廟以求得償所愿。

一句話(huà)，在當(dāng)下的短視頻時(shí)代，國(guó)內(nèi)的很多寺廟把自己活成了MCN，萬(wàn)千網(wǎng)友，則成了移動(dòng)NPC。

有些人可能平時(shí)就喜歡去寺廟逛逛，有些人可能是跟風(fēng)，為了能有社交談資，能發(fā)朋友圈。甚至也有越來(lái)越多人會(huì)在周末、節(jié)假日選擇去寺廟做義工，參加禪修營(yíng)。

當(dāng)寺廟有了流量之后，各種變現(xiàn)渠道也就陸續(xù)上線(xiàn)了，最明顯的就是IP開(kāi)發(fā)，做聯(lián)名產(chǎn)品。不同的是，寺廟用一套佛教的語(yǔ)言體系去重塑周邊文創(chuàng)市場(chǎng)。

比如寺廟的門(mén)票不叫門(mén)票，叫香花券；寺廟賣(mài)產(chǎn)品的地方不叫商店，叫做法物流通處；各種御守、手串、帆布包、手機(jī)殼產(chǎn)品都被稱(chēng)為法物；大家買(mǎi)東西不叫買(mǎi)，要叫「請(qǐng)」；咖啡不是咖啡，而是「慈杯」、是「見(jiàn)佛」、是「無(wú)掛礙」。

一切聽(tīng)起來(lái)皆有禪意。其實(shí)細(xì)看，走紅的那些文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，雍和宮的香灰手串火到需要跑腿代購(gòu)，龍華寺、靜安寺的香灰手串也不差，靈隱寺十八籽手串的概念火了，也會(huì)有其他的十八籽手串頂上。

但大家依然會(huì)心心念念，畢竟每樣產(chǎn)品代表的是不同寺廟的寓意象征，這就是品牌和符號(hào)價(jià)值。

寺廟靠著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，網(wǎng)友們會(huì)因此去打卡，打卡的內(nèi)容被分享到社交媒體平臺(tái)上，再吸引更多的人，形成了一個(gè)循環(huán)。

04

在這個(gè)邏輯下，再去計(jì)較寺廟求佛靈不靈，似乎就有點(diǎn)太過(guò)認(rèn)真了。誠(chéng)然，很多人遇事不順，會(huì)想著不如去寺廟拜一拜改改運(yùn)，當(dāng)然是希望自己的事業(yè)、情感等等能出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

但，這東西就像星座準(zhǔn)不準(zhǔn)一樣，其實(shí)講究的是一個(gè)情感需求和心理慰藉。

在我看來(lái)，對(duì)于大多數(shù)年輕人而言，寺廟更像是一個(gè)心理診所，最重要的作用是給大家提供情緒價(jià)值。

大多數(shù)人或許并不信仰宗教意義上的佛，但會(huì)信「信仰」本身。而信仰需要一個(gè)出口，需要一個(gè)載體，寺廟就很好地承擔(dān)了這部分功能。

這也能理解，為什么和寺廟的相關(guān)的生意會(huì)好做，那些周邊產(chǎn)品會(huì)好賣(mài)，甚至和占卜、算命、測(cè)字相關(guān)的業(yè)務(wù)也會(huì)俘獲不少人的心。

畢竟人們的這點(diǎn)「相信」，就是最大的商機(jī)。

值得一提的是，就算是信仰這種虛無(wú)縹緲的東西，落在現(xiàn)實(shí)里也得經(jīng)得起「實(shí)用主義」的檢驗(yàn)。就像為什么同是周邊，手串會(huì)最出圈？

除卻盤(pán)串的傳統(tǒng)影響之外，手串相對(duì)而言成本低，卻能帶來(lái)可見(jiàn)的變化，越盤(pán)越亮，越盤(pán)越值錢(qián)這點(diǎn)，就足夠誘人了。再加上有寺廟的招牌加持，有佛祖開(kāi)光，那還不是buff疊滿(mǎn)。

這種實(shí)用還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，吸引到了更年輕的群體。

舉個(gè)例子，手串現(xiàn)在在小學(xué)生群體中據(jù)說(shuō)很流行，學(xué)生們大多就是通過(guò)刷手機(jī)里的小視頻知道這玩意兒，購(gòu)物平臺(tái)上又有幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到的菩提手串。一旦班上有一個(gè)人開(kāi)始玩了，很快就會(huì)傳染給全班。

有人煞有其事地分析這背后的深意，我倒覺(jué)得盤(pán)手串和我們小時(shí)候熱衷玩轉(zhuǎn)筆或者女生們集體編那種紅繩、戴粉色水晶沒(méi)兩樣，最大的出發(fā)點(diǎn)，好看又好玩兒。

但當(dāng)一種事物從社會(huì)層面流行到了中小學(xué)群體，某種程度上也能說(shuō)明問(wèn)題了。說(shuō)到底，人們總要相信點(diǎn)什么，生活才不至于虛無(wú)。

當(dāng)這種信仰可以被商業(yè)化，那就一本萬(wàn)利了。